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黃麗燕，「瑪格麗特的社會企業」創辦人、李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁

建議先讀這本書，然後再讀這兩位作者的《學會改變》和《零偏見決斷法》。
——理查•塞勒（Richard Thaler），2017 年諾貝爾經濟學獎得主

你應該也能同意「把一句話說完」跟「把一句話說到對方心裡」是截然不同的難度對吧？
這件事情在本書中被稱為「黏性」，從一個能量大到足以傳遍全球的都市傳說開始，闡述了這二十...

◎一鳥在手勝過二鳥在林
數千年來，人們都在交流稱為諺語的金句，諺語很簡單，但也富於深意。西班牙作家塞凡提斯（Miguel de Cervantes）將諺語定義為「得自長遠經驗的短句」。
舉一個英語諺語為例：「一鳥在手勝過二鳥在林。」這個句子的核心是什麼？其核心訊息是要警告人不要為了投機而放棄實際握在手中的事物。這個諺語輕薄短小，但蘊含智慧的寶藏，在很多情況下都適用。
事實是，不是只有英語才有這句諺語。瑞典人的俗話是「一鳥在手勝過十鳥在林」，西班牙人說「一鳥在手勝過空中百鳥」，波蘭人說「手中的麻雀勝過屋頂上的鴿子」，俄羅斯人則說「追逐空中的白鶴，不如握緊手中的山雀」。
羅馬尼亞、義大利、葡萄牙、德國、冰島，甚至中古拉丁文，都找得到類似的句子。英語中第一個有書面記載的例子出現在約翰．班揚（John Bunyan）一六七八年的《天路歷程》（Pilgrim’s Progress）中。但這句諺語還可能更古老。在一則伊索寓言中，一隻獵鷹抓到了夜鶯，夜鶯求獵鷹饒牠生路，辯稱自己小到不夠塞牠的牙縫。獵鷹回答：「如果我放棄到手的鳥，去追另一隻不見影子的鳥，那就太笨了。」這則故事寫於西元前五七○年。
這麼說來，「一鳥在手」的諺語是一個黏性驚人的概念，已經流傳了兩千五百多年，橫跨各個大陸、各種文化，深植於各種語言。請記住，可沒有人為「一鳥在手」投入廣告資金，這句諺語是自行流傳的，其他多數諺語也相傳甚久。事實上，幾乎每個有史冊記載的文化，都有一個諺語寶庫。為什麼呢？這樣的目的是什麼？
諺語有助於引導個人在具有共同標準的環境下做決策，那些共同標準往往是倫理或道德規範。諺語為個人提供經驗法則，「己所不欲，勿施於人」這條金科玉律意義深遠，足以影響人的一生行為。「金科玉律」也極佳地象徵著本章追求的目標：簡潔得足以產生黏性、意義深遠得足以帶來改變的概念。
偉大的簡單概念優雅而有效，運作起來很像諺語，而塞凡提斯對「諺語」的定義，呼應著我們對「簡單概念」的定義：得自長遠經驗（核心）的短句（簡潔）。
我們對金句持疑是有道理的，因為多數金句是空泛或誤導人的—簡潔但沒有核心。我們所追求的「簡單」不是金句，而是諺語：簡潔、具有核心。

◎概念產生黏性的六大原則
在我們鑽研過數百個具有黏性的概念時，發現到以下六大原則的反覆運作：
原則一：簡單
要如何找出概念的基本核心？一位成功的辯護律師說：「如果你有十點主張，就算每一點都很好，他們回到陪審團室之後還是什麼也不記得。」要把概念去蕪存菁，我們必須成為善捨高手，必須毫不留情地擇優處理。我們的任務不是把話說得精簡—金句（sound bite）不是很理想，諺語才是理想做法。我們必須創造出簡單又深刻的概念，這裡的金科玉律是，簡單才是至高典範：只要一句深刻的陳述，就能讓人受用一輩子。
原則二：意外
要如何讓觀眾在乎我們的概念，又要如何爭取時間讓他們持續這個興趣，進而讓他們理解概念？我們必須違背人們的期望，必須與直覺反其道而行。一包爆米花就和吃一整天的油膩食物一樣不健康！我們可以令他們驚訝，抓住他們的注意力，這種情感有提升警覺，促使人專心的作用。但驚訝不會持久，要讓概念常駐人心，必須引起他們的興趣和好奇心。你要如何讓學生在一年的第四十八堂歷史課中專心？要長久保持人們的好奇心，我們可以有條理地製造他們知識的「溝壑」—然後填滿那道溝壑。
原則三：具體
要如何讓概念清晰易懂？我們必須從人類行動、從感官信息來說明概念。商業的訊息傳達往往就是從這裡走偏，使命說明、綜效、策略、願景等，往往含糊到幾近毫無意義。
天生具有黏性的概念充滿著具體的意象，如放滿冰塊的浴缸、藏著刀片的蘋果等，因為我們的大腦天生是要用來記住具體資訊的。在諺語中，抽象真理往往是以具體語言來編寫：「一鳥在手勝過二鳥在林」。表達具體是確保概念在每個觀眾耳裡都是同一件事的唯一方法。
原則四：可信
要如何讓人相信我們的概念？前外科軍醫C．埃弗睿．庫伯（C. Everett Koop）談公共衛生議題時，人們多半會不假思索地接受他的概念，但在大多數的日常情境中，我們沒有這種權威。具有黏性的概念必須建立自身的威信，我們要設法協助人們為了他們自己去測試這些概念過不過得了關— 這是「先試再買」的創意世界哲學。我們嘗試建立一樣事物的案例時，大多會本能尋找確切數據，但在許多情況下，這是誤入歧途。
在一九八○年羅納德．雷根（Ronald Reagan）與吉米．卡特（Jimmy Carter）的唯一一場美國總統辯論中，雷根大可以搬出數不盡的統計數據證明經濟萎靡不振，但他沒有這麼做，反而提出了一個簡單的問題，讓選民自行評估：「在投下選票前，請各位捫心自問，你現在的日子比較好過，還是四年前的日子比較好過？」
原則五：情感
要如何讓人在乎我們的概念？要打動他們的心。在戲院爆米花的例子中，我們用爆米花的不健康引起他們的反感。「三十七克」的統計數字激不起任何感受。研究顯示，人們比較容易捐款給某個有需要的特定人物，多過捐款給一整個貧困的地區。我們天生就傾向對人而非抽象概念產生感受， 因此有時難處就在，要如何找出對的情感來操作。舉例來說，灌輸青少年吸菸後患無窮，要他們因為恐懼而戒菸是很難的，利用他們對大菸草公司口是心非的反感來戒菸，反倒容易些。
原則六：故事
要如何讓人依據我們的概念採取行動？要說故事給他們聽。消防員在每次火災後都會自然而然地交換故事，增加彼此的歷練；幾年下來，他們對火災時可能會遇見的致命情境，便有了更完整的心理印象，遇到時就更能做出適切的反應。研究顯示，在心裡預習某個情境，能幫助我們在實際碰到該
情境的當下表現得更好，同樣的，聽故事也能當成一種心理的飛行模擬體驗，促使我們更能做出迅速有效的反應。

以上就是概念要成功的六大原則。總之，要創造一個成功的概念， 我們的清單是：一個簡單、意外、具體、可信、感人的故事（a Simple Unexpected Concrete Credentialed Emotional Story）。眼尖的讀者會發現， 可以取上述句子中每個字的頭一個字母縮寫為SUCCESs。當然，這純屬巧合（好吧，我們承認SUCCESs 有點老套，大可以把「簡單」改為「核心」（Core），再重新排列一下。但你得承認，CCUCES 沒有那麼琅琅上口。）
運用這些原則不需要特殊的專門知識，也沒有黏性學專家的執照可領。再說，多數原則都蘊含一種常識的氛圍：我們大多數人不是老早就憑直覺知道，應該要「簡單」，也要「說故事」嗎？艱澀無比又懨懨無生氣的散文， 可沒有強力的支持者。
不過，請等一下。我們聲稱這些原則容易上手，其中大多數似乎也都是常識，那麼有黏性的精彩概念怎麼沒有滿街都是？我們生活中的條列紀事為什麼比諺語還多？這是因為，我們的故事中有個反派，這個反派是一種天生的心理傾向，時時干擾我們運用上述原則創造概念的能力，它的名字是「知識的詛咒」（Curse of Knowledge）。

◎要離開愛人有五十種方法，但要離開飛機只有六個出口
依據美國聯邦航空總署的法令，空服員必須在客機起飛前進行安全說明。我們都聽過這樣的說明：出口在哪裡？萬一「艙壓突然改變」時我們要怎麼做？如何將座椅變成漂浮座墊？為什麼你不應該在盥洗室吸菸（或是觸發煙霧警報器）？
然而，飛航安全說明可能是處在非常不利的訊息環境，因為沒有人關心說明內容是什麼，空服員不關心，乘客也不關心，它還不如阻撓議事的冗長發言有意思。
如果要求你來做飛安說明呢？更慘的是，如果你確實必須讓人們聽你說話，要怎麼做呢？
一位名叫凱倫．伍德（Karen Wood）的空服員面臨了這個處境時，以創意為自己脫困了。
她在從達拉斯飛往聖地牙哥的飛機上做了如下說明：
打擾各位乘客幾分鐘，我們想為您指出幾項安全要點。如果您從一九六五年以來就沒再乘坐過汽車，繫安全帶的妥善方式是，將平坦的那一端插進安全釦。要解開安全帶時，掀起安全釦便能解開。
有一首歌是這麼說的，要離開愛人有五十種方法，但要離開飛機只有六個出口：兩個前艙門、機翼上部的兩扇可移動窗戶、兩個後艙門。每個出口上方都有鮮明標記指出其所在，走道地板兩側也有迪斯可的紅白燈光指示。
各位一定看得到！
乘客很快就被伍德逗趣的說明吸引。她宣布完畢時，機艙內掌聲四起（如果構思良好的訊息能讓人們為飛安說明鼓掌，那我們每個人都有希望辦得到）。
溝通的第一個問題是吸引別人的注意力。有些溝通者擁有可以讓人關注的權威，父母就是這類行家：「巴比，看著我！」但大多數時候，我們無法要求別人關注，而必須吸引他們注意時，這是更艱難的挑戰。人們說： 「你就是抓不住別人的注意力。」這話人人都心有戚戚焉。
但稍等一下：凱倫．伍德不就做到了嗎？她引起人們的注意力，而且根本不需要提高音量。
要抓住別人的注意力，最基本的方法是：打破模式。人類對穩定不變的模式有快得不可思議的適應力，而持續的感官刺激會讓我們麻木分神：比方說空調的嗡嗡聲、車潮聲，或是蠟燭的氣味、書架的景象，只有出現變化時，我們才會注意到這些事物：比如空調關了、你的伴侶重新整理了書架。
伍德在不利訊息傳播的環境中抓住了別人的注意力，方法是避開乘客已經聽了成千上百遍的制式飛安說明，她以打趣的口吻說明，不僅引人矚目，也讓人印象深刻。但如果伍德為的只是引人注意，她也不需要說學逗唱，大可以從頭朗讀說明，然後到一半時突然中斷，或是有幾秒鐘改用俄文來說，也可以達到目的。
大腦是設計來敏銳察覺變化的，聰明的產品設計師很清楚這點。
如果產品需要用戶留意，他們就務必會讓某個細節產生變化。警示燈時明時滅是因為，如果燈一直亮著，我們就會忽略。古早的警笛會以高低兩聲的模式鳴響，但現代警笛的模式更複雜，也更能引人注意，汽車防盜器也大量利用了我們對變化的敏感反應。
本章焦點是兩個基本問題：我要如何引起人們注意？同樣關鍵的還有， 我要如何保持人們的注意力？
如果我們無法穿透各種聲牆，引起別人注意，就無法成功傳遞訊息。再者，訊息通常有一定的複雜程度，如果持續吸引人們的注意力，也無法成功傳遞訊息。
要了解這兩個問題的答案，我們必須理解兩種基本情緒：驚訝與興趣， 天生具有黏性的概念通常會激起這兩種情緒。
‧ 驚訝會抓住我們的注意力。有些天生具有黏性的概念會提出令人驚訝的「事實」。中國長城是從外太空看地球唯一看得見的人造建物！ 你只用了百分之十的大腦！人一天應該喝八杯水！都市傳說往往包含著令人驚訝的情節轉折。
‧ 興趣會維繫我們的注意力。有幾類具有黏性的概念能讓我們長久保持興趣。陰謀論便能讓人們如飢似渴地蒐集新資訊，而八卦也讓我們一再回到朋友身邊追蹤新發展。
天生具有黏性的概念往往是出其不意的，如果我們能讓概念更出人意表，就能產生更多黏性。但我們做得到「出人意表」嗎？「有計畫的意外」不是很矛盾的修辭嗎？

◎一鳥在手勝過二鳥在林
數千年來，人們都在交流稱為諺語的金句，諺語很簡單，但也富於深意。西班牙作家塞凡提斯（Miguel de Cervantes）將諺語定義為「得自長遠經驗的短句」。
舉一個英語諺語為例：「一鳥在手勝過二鳥在林。」這個句子的核心是什麼？其核心訊息是要警告人不要為了投機而放棄實際握在手中的事物。這個諺語輕薄短小，但蘊含智慧的寶藏，在很多情況下都適用。
事實是，不是只有英語才有這句諺語。瑞典人的俗話是「一鳥在手勝過十鳥在林」，西班牙人說「一鳥在手勝過空中百鳥」，波蘭人說「手中的麻雀勝過屋頂上的鴿子」，...

推薦序
溝通人心，創造黏性 許子謙
除了聳動，還要感動！ 張宏裕
不只黏一次，還要一直黏住 黃麗燕

前言　黏性從哪裡來？

第一章　簡單
找出概念的基本核心。

第二章　意外
用驚奇吸引對方注意，用興趣維持對方的注意。

第三章　具體
讓別人聽得懂、記得住，具體的描述是確保你的每一位聽眾都真正聽到同樣訊息的唯一方法。

第四章　可信
「權威」是為概念提供可信度的可靠來源之一。「反權威」是另一種消息來源的威信，是來自他們是否誠實，是否值得信任，而不是他們的地位。有時反權威人士比權威人士的效果更好。

第五章　情感
我們要了解人們在乎什麼？讓訊息激發「情感」，其實是為了讓人在乎。感受能激勵人起而力行。

第六章　故事
故事提供模擬（關於如何採取行動的知識）也帶來啟發（行動的動機）。

結語　黏性從哪裡來？

讓概念產生黏性：簡易參考指南

推薦序
溝通人心，創造黏性 許子謙
除了聳動，還要感動！ 張宏裕
不只黏一次，還要一直黏住 黃麗燕

前言　黏性從哪裡來？

第一章　簡單
找出概念的基本核心。

第二章　意外
用驚奇吸引對方注意，用興趣維持對方的注意。

第三章　具體
讓別人聽得懂、記得住，具體的描述是確保你的每一位聽眾都真正聽到同樣訊息的唯一方法。

第四章　可信
「權威」是為概念提供可信度的可靠來源之一。「反權威」是另一種消息來源的威信，是來自他們是否誠實，是否值得信任，而不是他們的地位。有時反權威人士比權威人士的效果更...