名人推薦：網路名人強力推薦

何飛鵬　城邦媒體控股集團首席執行長

李怡志　Yahoo!奇摩內容企畫總監

邱煜庭　知名網路行銷顧問師

邱繼弘　聖洋科技執行長

施典志　Yahoo!奇摩社群發展部經理

食夢黑貘　部落格觀察站長

陳穎青　數位內容推進實驗室站長

黃哲斌　欣傳媒網路發展部協理

詹宏志　PChome Online網路家庭董事長

鄭國威　知名部落客

盧希鵬　台灣科技大學管理學院院長

Mr. Friday　MMDays部落格主筆

Z9　網路社群名人

網際網路進入人類生活快二十年，過去大家都只關心資訊如何在虛擬空間中流動，但在《鄉民都來了》中...

第四章　先出版，再篩選

現在是五月的一個星期二的午後，讓我們看看全球為數眾多的網友發表的一些內容。

「在線日記」上，凱莉說︰

昨天天天天，經過了本世紀最機車的暴風雨之後，我和迪娜、迪生和克里斯去了購物中心。全世界的人都在那裡，我們吃了東西，然後幫迪生選了衣服。還遇到凱蒂和萊恩然後逼凱蒂和我跟迪生一起回我家。迪娜晚一點也到了，然後吉米派茲來了，後來琳也來了。真讚，真讚。今天，我家狗狂吠把我給吵醒，我聽到有人狂敲我窗戶。我嚇死了，然後傑基告訴我是傑克，我想管他去死繼續狂睡。我不知道今天要做什麼但是晚上上上要好好瘋一下下下

在 YouTube 上，由「德州女孩一九七九」發表的二十六秒鐘的視訊畫面裡，有一隻牛頭犬用牠的鼻子輕輕推著一群小雞的畫面，吸引了一百一十七萬三千四百八十九人次觀賞。
在 MySpace 裡，一名署名為「羅由能」的人在茱莉的網頁上留言︰

茱莉…………真不敢相信我錯過了昨晚！！！ 崔克說妳昨天喝到茫！我居然錯過了這一幕。大爆笑

在 Flickr 裡，署名「麻子大隊」的網友上傳了一張化裝舞會裡一個彈奏夏威夷尤克里里琴的女子照片。
在網誌託管服務 Xanga 上，「雙唇_的_天使」說︰

嗨大家好抱歉我好久沒上來了亂忙的打壘球和排球我家新養的狗星期四要和我一起去田納西所以我會有一個禮拜不能上來但是我答應你們一定會上來貼照片還有密西根太……好玩了！啊我們養了一隻傑克羅素梗犬牠長成這樣！！……很口愛吧……沒在騙人的啦！！！就醬子哦對我剪了頭髮相簿裡有照片很酷吧……∼！

當然，這些只是浩瀚的網路世界裡的一點點縮影。看了大量的個人貼文、玩笑照片，還有拍得爛透了的影像，很容易產生一個結論，那就是舊有的那個充滿稀有性的世界可能有其缺點，但卻能防止我們不用受那些業餘作品的荼毒。要大吃垃圾桶裡的垃圾肯定和餓肚子一樣糟糕吧？

這種作品的統稱就是「使用者產生內容」。不過這個名詞是有些謬誤，容易讓人誤會的名稱。當你在電腦上創造一份資料時，你的文件是符合這個名詞的大致定義，但其實並不是「使用者產生內容」真正的意思。同樣的，當史蒂芬金在他的電腦上創作小說時，那也不是「使用者產生內容」，即使史蒂芬金就和其他任何人一樣是個軟體使用者。「使用者產生內容」不只是一般人使用文字處理器和繪圖軟體創作出來的作品而已，它也需要有再創造的工具才行，像是 Flickr、維基百科或是部落格這樣的平台，讓使用者能夠將作品傳播給其他人。這就是為什麼在你電腦上創作的檔案並不算是「使用者產生內容」，因為這些內容沒有一條通到觀眾那一頭的途徑。這也是為什麼史蒂芬金正在寫作中的小說不算是「使用者產生內容」，因為那是由出版社付費請他寫給讀者看的。「使用者產生內容」是一個群體現象，同時是由業餘群眾所產生。當大家在討論「使用者產生內容」時，他們描述的是使用者創作並彼此分享媒體的方式，和專業人士的創作完全無關。以此觀點來看，「使用者產生內容」的想法實際上並不是創造能力的個人理論，而是媒體關係的社會理論。

MySpace 是一個非常成功的社交網站，使用者多達千萬。我們之所以知道這個數字是因為 MySpace 的主管（以及它的母公司「新聞集團」）只要一抓到機會就不忘提醒大家它有多少使用者。但是大多數 MySpace 的使用者並未與這麼大規模的使用者互動。大多數使用者只和少數幾個人互動，MySpace 裡的朋友數量的中位數是二，而「朋友」數量的平均數則是五十五。（平均數之所以偏高是因為很多人會將自己列為當紅樂團的「朋友」，或是這個網站的創辦人湯姆安德森的「朋友」。）就算是五十五個朋友的這個平均數已經偏高，它還是證明了一種不平衡，那就是這個網站已經建立了超過一億個使用者帳戶，但是大多數人最多只和幾十個朋友連繫。沒有人能輕易地與這個網站裡群集的上百上千萬人溝通（新聞集團除外），即使是彼此連接，大多數的對話都只在小得多的群體中進行。這樣的情形在社交網站中是一種常態，包括「臉書」、「在線日記」和 Xanga 都是如此。在部落格的世界更是這樣，只有幾十個部落格擁有超過百萬的讀者，而數百萬的部落格都只有十幾個讀者，甚至更少。

我們很可能會將這種情況視為是一種失敗。誰想要成為只有一打讀者的出版者？同時我們也很容易看出為什麼大多數使用者產生內容的觀眾如此小眾，因為內容盡是些用字遣詞令人不敢恭維，加上去購物中心幫迪生買衣服這種生活瑣事的文章。我們也會很輕易地嘲笑這些文章是自我感覺太良好的人所為——怎麼會有人把這種無聊的垃圾公開放上網呢？

原因很簡單，因為他們的觀眾不是你。

我們錯讀了這些看似膚淺的貼文，因為我們不習慣在公開的平台上看到設定的讀者不是我們的文字。發表訊息給小眾是一種不同於發表訊息給上百或上千名讀者的溝通方式。先前提到過，數目一多了，就是不一樣。而數目一小了，也很不一樣。一群讀者不只是一個大社群，這群讀者是匿名的，同時各個讀者之間的關聯性也很低。一個社群也不只是一小群讀者而已，社群有著讀者群所缺乏的社會密度。以小眾群體運作的部落客和社群網站使用者都是社群的一部分，他們享受的東西正是和購物中心類似的隱密性。隨便找一天到購物中心的美食街去看看，你一定會找到一群青少年聚在美食街聊天。他們待的地方是一個公共場所，你要是想要的話，也可以坐在他們旁邊的桌子偷聽他們的交談。他們會聊些什麼呢？他們會說，「真不敢相信我錯過了昨晚！！！崔克說妳昨天喝到茫！」換句話說，他們說的話和他們在「在線日記」或 Xanga 上寫的東西差不了多少，但是如果你在購物中心偷聽他們的交談，而不是在網路上讀他們的貼文，那麼很顯然的在這裡怪異的人就是你了。

大多數「使用者產生內容」實際上根本毫無「內容」可言，至少以其用途來說，充其量不過是和你與家人的一通電話的「家人產生內容」一樣。每天產生的大部分產出物都是些平常瑣事，八卦、生活近況，外加一些亂七八糟的想法罷了。不同的是現在這些東西都是在專業人士產生內容的同一個媒體上出現。同樣的，大家也不會想要專業人士產生內容在和社群相關的情境裡出現。好比說，我唱歌非常難聽，但是如果我小孩生日時，我不自己唱超難聽的生日快樂歌祝他們生日快樂，而是用音響播放出完美的生日快樂歌時，我的小孩一定會氣瘋。

在過去，對我們認識的一小群人說話和對我們不認識的一大群人說話是完全不同的兩件事。以前溝通和傳播媒體之間的區別是技術功能的差異，而與人性的深刻面無關。在網際網路出現之前，當我們談論媒體時，我們談論的是兩件不同的事情︰一個是傳播媒體，一個是溝通媒體。傳播媒體，像是收音機和電視，也包括報紙和電影（這個名詞指的是把訊息從一個中心點廣泛地傳播出去，不管使用的傳送媒體為何），就是用來將訊息傳送出去讓大家都看到（或者有時候，是讓所有購買者或訂閱者看見）。傳播媒體的理念就像是一個擴音器一樣，將一條單向訊息放大而且從一個發送者傳送給很多個接收者。溝通媒體，則是像電報、電話和傳真，是用來進行雙向交談的工具。在概念上來說，溝通媒體像是一根管子，放進一端的訊息會在另一端由一個特定的接收者接收。

溝通媒體介於一個發送者和一個接收者之間。這是一種一對一的模式，我說你聽，然後你說我聽。傳播媒體則是介於一個發送者和多個接收者之間，接收者不能回饋。這是一對多的模式，我說、我說、我再說，而你只能選擇要繼續聽下去或是關掉。至於直到最近我們才擁有的是多對多的模式，通訊工具促成了群體交談。電子郵件就是第一個具有此種模式的使用簡便又全球性通用的工具（不過現在有愈來愈多其他工具，像是後來發明的簡訊和即時通）。

既然現在我們的通訊技術有了改變，那些通訊模式的區別就消失了。在兩種溝通模式中強烈的差異現在成為了平順的過渡。大多數使用者產生內容都是為了小眾之間的溝通而創作，但既然我們都很不習慣溝通媒體和傳播媒體被混為一談，我們就認為每個人現在都在傳播訊息。但是這種想法是錯的。如果我們監聽其他人的電話，我們大概都猜得到會聽到些什麼內容，一定是言不及義的閒聊，還有只有當事人才聽得懂的笑話等等，但是大家的電話是不公開的通訊。大部分使用者產生內容背後的驅動力，就是原本私密的交談不再像是電話一般的社交死胡同。

以往在傳播和溝通之間的區別，也就是一對多和一對一的工具之間的差別清清楚楚，只要透過使用的媒體類型就能釐清訊息是針對個人還是非個人。你可以清楚地分辨有人寫信說「我愛你」和某人在電視上說「我愛你」，哪一個才是真的對你個人說的訊息。對於針對我們個人的訊息，我們會比較在意，同時我們也能夠清楚分辨專屬我們的訊息（像是情書）和發送給一大群人的訊息（好比深夜電視節目中的傳教士和購物專家）之間的差別。直效行銷郵件產業蓬勃發展，就是想要讓人相信那些大量寄發的訊息真的是寄給他們個人的。這個產業投資了數百萬美元研發並測試大宗廣告郵件要如何看起來像是針對個人發出的郵件，方法包括以收件人的名字稱呼，或是讓郵件看起來像是發信人手寫的備忘錄。每次收到寄給一個叫做「卡了雪屐」（譯注：作者名為克雷薛基，直效行銷郵件拼錯了他的名字）的人的郵件，信裡一直引誘他要「立刻就採取行動！」時，我就受不了地看著這個顯而易見的廣告伎倆功虧一簣。電視購物頻道也應用了一個類似的手法，他們要電話銷售代表對打電話來的消費者表示友善，而且恭維他們選擇產品的好品味，不管消費者到底是選購了什麼產品。因為他們知道消費者想打電話買東西的動力之一，就是要消除獨自看購物頻道的孤獨感。雖然要表達友好的善意會大幅增長每通電話的平均通話時間，但是這個過程也讓觀眾很開心，即使原先會拿起話筒撥電話的動力是來自於電視上的人，而這些電視上的人本來是沒辦法對你個人產生關心的。

現實世界給予我們許多方式，可以保持公開、隱密，或與不同地點的人彼此祕密交談。直到最近為止，事實上現實世界中的群體大多數只有在集會時才能聚首，而且你說的話在現實世界中只有聽你說話的那些人聽得到，而且只有在你說話的當下聽得到。但是在網際網路上，就很不相同了，它的許多通訊模式的預設模式都是立即性、全球性，和幾近永久性的。在這個隱私對話幾乎不存在的世界裡，對我們這種從小就對溝通媒體和傳播媒體分得清清楚楚的人來說，實在很難將公布在部落格裡的文章當成是隱私的對話。即便那些內容顯而易見就是只有某些當事人才聽得懂的玩笑，或者是和我們無關的八卦。因為我們總是假設如果是放在公開之處，而且我們看得到的東西，那麼一定是寫給我們看的東西。

現在一小群一小群的人彼此交談的事實也解釋了，有一打讀者的部落客並沒有一小群的觀眾，他們根本沒有觀眾，他們只是一群朋友罷了。實際上，寫部落格在十年前開始蔚為風潮時，擁有最多忠實使用者的軟體正是「在線日記」。和其他網誌工具比起來，它有最多群聚的朋友在這裡寫部落格。如果寫部落格的主要目的是要得到廣大的觀眾群，那麼「在線日記」一定有一大堆失望的使用者放棄這項服務才對，但是事實卻剛好相反。寫東西給你的朋友閱讀，同時閱讀你的朋友寫的創作與為一大群觀眾寫作所產生的是一種截然不同的樂趣。在網際網路成為主流媒體之前，要將一件事說給很多人聽可是要大費周章的，因此我們會認為所有可以公開取得的資料就是要直接提供給我們看的。既然現在在全球性媒體中出版發表的成本已經瓦解，任何一天發表的大部分東西雖然是公開可取得的，但是它的觀眾絕不是普羅大眾。

革命和共同進化

我們家有一個我父母第一次約會的故事。當年我父親為了要給我母親留下深刻的印象，決定帶她到汽車電影院去看電影。但是他根本沒有車，所以只好向爺爺借車。進了汽車電影院之後，我母親為了要給我父親留下深刻的印象，便點了飲料單上感覺最像是成熟大人喝的飲料——漂浮麥根沙士。我母親現在很討厭喝麥根沙士，其實她從來就沒有喜歡過，喝完那杯漂浮麥根沙士之後，她便開始在我爺爺的車裡嘔吐了起來。我父親只好立刻開車送她回家，根本就沒看到他開了十五英里的車，付了一美元買電影票的那部電影。然後他還得把車清理乾淨，還車時還要好好解釋一番外加道歉。（還好後來還有第二次的約會，才會有今天的我。）

好了，這個故事的哪一個部分和內燃引擎有關呢？表面上看來，毫不相關，但是從另一個角度看，關聯性大得不得了。要是沒有引擎，就沒有汽車。沒有汽車，汽車就不能變成約會的工具（汽車對羅曼蒂克氛圍的影響力是無庸置疑的）。要是沒有在汽車裡約會，就沒有汽車電影院，等等等等。汽車在我們的生活中的滲透率高得不得了，所以我們立即就了解我父親在我爺爺把車借給他時的感受，還有在還車時一定是認真地清潔過，我們壓根兒就沒有想到內燃機這件事。

科技和社會的共同演化模式也適用於通訊工具。先問大家一個科技演進的歷史問題︰以下哪一個先變成主流，是傳真還是網路？任何超過三十五歲的人都會很疑惑為什麼我會問這個問題，因為傳真機很顯而易見地在網路出現前就很普及了。再問另一個問題︰以下哪一個先變成主流，是收音機還是電話？剛才回答問題的同一群人大概都得花點時間想一想這個問題的答案，雖然收音機的實際展示比電話晚了快二十年，比傳真和網路之間的差距要多了好幾年。我們必須要花點時間想想收音機和電話誰先出現，是因為對現在活著的每一個人來說，這兩個科技一直都存在。而對今日的大學生而言，傳真和網路也是如此。當科技已經發展到了無新意時，通訊工具才會在社交上變得有趣。一個工具的發明不會帶來變化，工具必須要存在得夠久，社會上大多數人都開始使用才會帶來變化。當一項科技變得正常，然後變成無所不在，到最後滲透度高到我們視而不見時，真正深刻的變化才會發生。對今日的年輕人而言，我們的新社交工具已經過了正常的階段，而是朝向無所不在邁進，同時視而不見的階段馬上就要來臨了。

我們正處於人類歷史上表達能力大幅增加的時代之中。與過去相比，更多人能將更多東西傳達給更多的人，這增加的規模和速度，在一個世代之中從不到一百萬人變為超過十億人，這種變化即使是與先前在通訊聯繫工具的革命性進展相比都是空前的。所有通訊工具的戲劇性變化用一隻手就數得出來︰印刷機和活字印刷術（被視為是長期的革新），電報和電話，內容錄製（音樂，然後是電影），最後是無線電訊號的駕馭（廣播收音機和電視）。這些例子都不是簡單的改進而已，也就是它們都不是我們原本已經運用的科技的小改版而已。相反的，每一個都是和先前完全不同的徹底變化，因為任何溝通方式的根本變化都會改變整個社會。

但是，這些早期的變化一直呈現不平衡的狀態。電話，這個科技上的革命性發明將表達力放在個人手中，但是並沒有建立任何觀眾群，電話是為交談而設計。印刷機、內容錄製和廣播媒體雖然擁有廣大觀眾群，但是卻將控制權放在一小群專業人士的手中。至於行動電話和網際網路既可傳播又可彼此合一作用，我們現在終於有了一個既有表達力，又有觀眾規模的平台。每一個新使用者都是一個潛在的創造者和消費者，還有一群可以直接彼此合作的觀眾，這是一個多對多的平台，每一個使用者都是前觀眾。就算他們創造出來的只不過是一些簡訊或電子郵件，那些訊息不單是可以寄給個人，也能寄給群體，同時還能無止境地複製和轉寄。

我們的社交工具對現代社會而言並非是一種改進，而是一項挑戰。使用印刷機的文化與不使用印刷機的文化是截然不同種類的文化。新技術使新事物成為可能，換句話說，當新技術出現時，以前不可能的事情便開始發生。如果那些不可能的事情很重要，而且還在同時間大量發生，那麼很快的，這些變化就會成為革命。

革命的標記就是革命者的目標無法見容於現有社會的體制架構中。結果，要不就是革命者遭鎮壓，否則就是一些制度遭改變、替換，或破壞。我們直接目睹了一次媒體產業的架構改革，但是他們並不是唯一經歷痛苦的產業，而是扮演了預言者的角色。所有產業都和媒體產業一樣，無論他們是在哪一個行業，所有行業都需要依賴對兩大族群觀眾的訊息管理，這兩大觀眾就是員工和員工以外的整個世界的人。在傳統的機構體制外，個人和群體的權力增大是前所未有的。我們今日所依賴的很多機構若是不進行顯著的改變，將無法倖存。同時，愈是以資訊做為核心產品的機構或產業，就愈必須進行更大以及更全面性的改變。

對稱參與和業餘生產的連結使得這個時期的變化驚人。對稱參與的意思是，我們一旦有能力接收訊息，我們也有能力將訊息發送出去。擁有電視並未讓你有製作電視節目的能力，但是擁有一台電腦卻意味著你可以創造並接收各種各樣的內容，不管是文字、聲音，或是影像。業餘生產就是這種新能力的結果，也代表著「消費者」這個類別現在是一種暫時的行為，而不是永久的身分。

第四章　先出版，再篩選現在是五月的一個星期二的午後，讓我們看看全球為數眾多的網友發表的一些內容。「在線日記」上，凱莉說︰昨天天天天，經過了本世紀最機車的暴風雨之後，我和迪娜、迪生和克里斯去了購物中心。全世界的人都在那裡，我們吃了東西，然後幫迪生選了衣服。還遇到凱蒂和萊恩然後逼凱蒂和我跟迪生一起回我家。迪娜晚一點也到了，然後吉米派茲來了，後來琳也來了。真讚，真讚。今天，我家狗狂吠把我給吵醒，我聽到有人狂敲我窗戶。我嚇死了，然後傑基告訴我是傑克，我想管他去死繼續狂睡。我不知道今天要做什麼但是晚上上上...