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你有經驗嗎？試著證明新聞、資料、文獻的真實性，或是證明自己沒錯，拿出一堆研究資料，拿出統計調查數量並且達到統計學上...

第一章 抗拒心理

．人需要自由與自主權

一九七○年代晚期，哈佛與耶魯的研究人員發表研究結果，解釋為什麼提出警訊會有反效果。

研究人員與地方上的安養院「亞頓之家」（Arden House）合作，進行一場簡單的實驗。某層樓的院民被提醒，他們可以自由按照自己的意思掌控生活，自行選擇房間要如何布置、是否希望安養院人員協助重新擺放家具。他們可以決定如何打發時間，是否要拜訪其他院友，或是想做點別的事。此外，院民還被提醒，要是有任何不開心的地方，可以提出意見，事情才能改變。

為了強調這一組的院民有自主權，他們還獲得額外的選擇。一箱室內盆栽被傳送下去，問他們想不想照顧植物，要的話想選哪一盆。下星期會舉辦兩天電影之夜，他們被問及想不想去、想去哪一場。

另一層樓的院民也聽到類似的話，但沒提到他們可以自由掌控。他們被提醒，工作人員已經替他們準備好房間、盡心盡力讓他們開心。這一組的老人同樣收到盆栽，但被告知護士會替他們照顧植物。此外，他們也被提醒下星期會播放電影，他們已經被安排到兩天中的哪一個場次。

過了一段時間後，研究人員追蹤院民的情形，找出提醒是否產生任何效果。

結果很顯著：獲得更多主控權的院民心情更好，更朝氣蓬勃、精神抖擻。然而，長期效應更為驚人。十八個月後，研究人員檢視兩組人的死亡率。獲得更多自由與掌控權的那層樓，過世人數不到另一組的一半。感到有自主權似乎讓人更加長壽。

人需要自由與自主權，感到能夠掌控自己的生活、自己要做什麼。人們希望有選擇的權利，不受隨機的命運操弄，不任由他人擺布。

人們也因此痛恨讓出主導權。選擇太重要了，就算將因此付出更高的代價、即使有所選擇會讓他們更加不幸，人們依舊寧願自行抉擇。

某項研究請受試者想像自己是早產兒茱莉的爸媽。茱莉因為腦出血，住進醫院的新生兒加護病房，靠呼吸器維持生命。不幸地，經過三星期的治療後，茱莉的健康情形並沒有好轉，醫生找來父母解釋情況。

眼前有兩個選項：一種是停止治療，意思就是說茱莉會死。另一個選項是繼續治療，但茱莉依舊可能撐不下去。即便救活，她仍會有重度神經功能缺損問題。兩個選項實在都稱不上理想。

受試者分為兩組，一組被要求自行決定，看是要中止治療或繼續搶救。另一組則被告知醫生會替他們做選擇，而且醫生已經判定，符合茱莉最佳利益的做法是停止治療。

以上顯然是令人左右為難的情境。不論是自行做決定，或是由醫生替自己決定，所有的受試者都感到焦慮、痛苦、心煩意亂—以及罪惡感。然而，研究人員發現，得以自行選擇的人心情更是煎熬。他們必須親自選擇要不要拔管這點，讓整件事雪上加霜。

即便如此，「自行選擇組」不願放棄主控權。被問到時，他們表示寧願自己做決定，也不要由醫生來決定。就算他們因此陷入更為頹喪的情緒，依舊希望自己來。

．抗拒心理與「反說服雷達」

前述的養老院研究與抉擇研究，解釋了寶僑的汰漬洗衣膠囊發生的事。人們喜歡能自行掌控選項與行動，要怎麼做是他們的自由。當其他人威脅到那樣的自由，或者限制你的自由，你會不舒服。人們被告知不能做或不該做某件事的時候，他們的自主權受到干涉，無法把自身的行為視為是自己要那麼做，也因此他們會反抗：你誰啊，憑什麼告訴我開車不能打簡訊？那片青蔥的草地，憑什麼我不能在上面遛狗？我愛做什麼，就做什麼！

人們自行做選擇的能力被奪走、甚至是受威脅時，失去主控權的可能性會刺激他們行動，而重獲掌控感—感到有自主權—的方法就是跑去做被禁止的事，例如：一邊開車，一邊打簡訊；放狗在草地上亂跑；甚至是大口吞下汰漬洗衣膠囊。只要做被禁止的事，很容易再次感到做主的人是自己。

人們甚至可能沒那麼想在開車時打簡訊，但是當外界威脅要限制這種行為，想唱反調的心理就跑出來了。禁果分外香甜。比較甜的原因在於，吃下去等同於奪回自主權。

限制會帶來名為「抗拒」的心理現象。人們感到失去自由或自由受到威脅時，就會出現這種不愉快的狀態。

此外，縱使是被要求做某件事，而不是不要做，同樣也會心生抗拒。不論是鼓勵民眾購買油電混合車，或是替退休存錢，這類的勸說通常會無意間被當成侵犯他人的自由，讓人無法認為是自己在主宰自己做的事。

無人勸說時，人們會自認是在做自己想做的事。他們認為自己的行動，來自自身的想法與偏好。他們會有興趣購買油電混合車，唯一的原因是符合自身的想法與偏好。他們是環保尖兵，或者他們喜歡那種車的造型。

試圖說服人們看看吧，那反而會讓事情更複雜，因為這下子他們要是想買油電混合車，就多了一種解釋。除了他們原本就感興趣，如今還有另一種可能：或許他們考慮買油電混合車，原因是有人告訴他們應該買。當感興趣的原因有其他的解釋，將侵犯到人們的知覺自由。如果考慮買油電混合車是因為有人說該買，代表那行為其實不是由自己驅動，握有主導權的人不是自己，是別人。

就是因為這樣，如同「汰漬洗衣膠囊大挑戰」的例子，人們為了重新感受到自主權，被勸時通常會反抗。你要他們做什麼，他們就反著來。

＊

你要我買油電混合車？

謝謝你的建議，但我覺得特別耗油的那款比較好。你要我替退休存錢？你等著看，我想買什麼，就買什麼！

催促、命令或甚至只是鼓勵人們做某件事，他們做那件事的意願通常會下降。甚至就連人們一開始就想做的事，但被建議後，也會出現抗拒心理。舉例來說，如果在職場上倡導開會時要多多發言，也有人原本就樂於發聲，感覺上計畫會順利進行。既然員工想發表意見，公司也希望員工說出心聲，應該是雙贏的局面。

然而，如果這項倡議讓員工感到發言不是自發性的、自由的，將造成反效果。對原本想發言的人來說，如今發言多了另一種解釋：他們會這麼做，不是因為自己想，而是公司叫他們那麼做。這使得員工無法將踴躍發言視為自己的決定，假如他們不喜歡只是聽令行事的感覺，最後將選擇悶不吭聲。

如同飛彈防禦系統保衛著國土、不讓砲彈打進來，人類也一樣。人的心中天生有「反說服雷達」，保護自己不被人左右。這套系統不斷掃描我們周遭，找出試圖產生影響的外力。一旦偵測到這種情形，就會採取反制措施，出現拒絕被說服的反應。

最簡單的反制措施就是迴避，或乾脆不理會，例如：在廣告時間離開、掛掉推銷電話、關掉彈跳出來的視窗等等。購物者看到推銷員會繞道，線上購物者不去看橫幅廣告。廣告看上去愈用力說服我們，就愈可能被轉台。我們靠著減少接觸撲面而來的訊息，削弱它的潛在影響力。

較為複雜（也更為費神）的反制措施是唱反調。光是忽視訊息還不夠，人們更會大力爭辯、刻意抗衡。以福特汽車（Ford）旗下的F-150 卡車為例，廣告說這款車「超越同級車的性能……福特F-150 在載運貨物與拖車時，表現優於其他同級卡車，難怪眾人永遠爭相模仿這位先行者。」

廣告詞不會被照單全收，人們會質疑內容與來源，仔細檢視廣告聲稱的事，加以辯駁。F-150 真的擁有超越同級車的性能嗎？老王賣瓜，自賣自誇，福特想叫人買他們的車，當然會那樣講。雪佛蘭八成也說自己是第一。注意到了嗎？福特沒直接說自家的車「表現優於其他每一輛卡車」，而是加上了限定詞「同級車」，且只限於「載運貨物與拖車時」。我懷疑F-150 是永遠勝過其他卡車，還是只在少數幾種特定的情境才是如此。再說了，「表現優於」幾個字到底是什麼意思？民眾有如熱心過頭的高中辯論隊，一一反駁廣告的每一條說法，質疑訊息來源究竟可不可靠。這裡戳一下、那裡戳一下，看看漏洞在哪裡，不斷提出異議，直到廣告

傳達的訊息徹底瓦解。

．留下決定空間

催化劑為對方留下決定空間，也因此能避開抗拒心理與偵測說服的雷達；不再試著說服，而是促使人們自己說服自己。

沃夫和州長會面後開始打造團隊，推動佛羅里達的青少年反菸計畫。

團隊知道傳統廣告沒有用。青少年很聰明，你試圖說服他們，他們一聽就知道。此外他們也知道，光是健康資訊本身不足以解決問題。青少年哪裡會不曉得吸菸不健康。他們知道抽菸是在殘害身體，但照抽不誤。

那還有什麼辦法？

沃夫的團隊探討過各種方向後，最後鎖定一個異常簡單的點子，一件從來沒人做過的事。

他們停止告訴孩子該怎麼做。

數十年來，大人一直在告誡孩子別抽菸。抽菸不好。香菸會害死你。不要碰。千萬不要，絕對不要，一定不要。其他的公共健康運動也採取類似的做法。當然，版本會有些許不同。有的呼籲健康的重要性（「別抽菸：抽菸會害死你」），有的抓住重視外表的心理（「別抽菸：你會滿口黃牙」），有的強調體能（「別抽菸：你的運動能力會變差」），有的把重點擺在同儕關係（「別抽菸：沒人想和吸菸的人為伍」）。

然而，不論採取哪種語氣、何種風格，潛台詞都一樣。不論是否直接說出來，永遠是在要求、命令或建議該怎麼做：我們知道怎麼做對你最好，你該照做。但人是說不聽的。

沃夫的團隊因此沒端出「我們知道這樣對你們比較好」的架子，改請青少年說出自己的觀點，在一九九八年三月召開「青少年菸草高峰會」（Teen Tobacco Summit），讓學生在會上共同討論與了解問題。

此外，沃夫和主辦機構沒告訴青少年抽菸不好，而是讓他們主導會議。團隊做的只有列出事實，包括香菸產業如何靠著操弄群眾與帶風向來推銷香菸；企業如何操控政治系統，藉由體育、電視與電影，讓抽菸看起來很酷。他們告訴青少年香菸產業做了這些事。至於你們希望怎麼做，由你們來告訴我們。

那次的高峰會帶來許多後續的發展。全州性的新組織「學生反菸會」（StudentsWorking Against Tobacco，簡稱SWAT）就此成立，集結年輕人的力量。新設計的作業練習簿也將菸草產業的資訊帶進課堂中（例如：如果一條香菸的利潤是兩美元，賣出十四條，菸草公司高層能賺多少錢？）同時，他們還擬訂出別出心裁的媒體策略。

舉例來說，他們在高峰會後很快推出第一輪的「真相」廣告。兩個普通的青少年坐在普通的客廳，打電話給一本雜誌的主管，詢問對方既然讀者群是年輕人，為什麼還刊登菸草廣告？

主管回答自家雜誌支持反菸廣告，但其中一名青少年又問，雜誌是否願意刊登公益廣告，主管說不願意。被問到為什麼不願意，主管回答：「我們做生意是為了營利。」另一名青少年問：「人比較重要，還是錢比較重要？」主管感到莫名其妙，回答：「做出版是要賺錢的。」接著便匆忙掛掉電話。

就是這樣。這則廣告沒有命令青少年做任何事。沒有在結尾叮囑青少年別抽菸，沒告訴他們

該做什麼，也沒表明做或不做某件事會讓他們很酷。這則廣告只是讓青少年得知，不論他們是否意識到這點，香菸公司正在試圖影響他們—而且媒體涉入這件事。廣告的內容沒有試圖勸說，只不過是列出事實，留給青少年自行決定。青少年也的確做出決定。

被稱為「真相運動」（truth campaign）的計畫僅推出幾個月，就有超過三萬名佛羅里達青少年戒菸。青少年吸菸率在兩年內減少一半，成為史上成效最佳的大規模防治計畫。

這項先導計畫迅速成為青少年菸草控制的全球模範。防治青少年菸害的國家級基金會成立時，便採取佛羅里達的策略，讓「真相」成為全國運動，聘請沃夫擔任執行副總裁。在全國運動期間，青少年吸菸率下降七五％。青少年比起之前更不可能開始抽菸，已經在抽的也更可能戒菸。光是在前四年，這項計畫就成功防止四十五萬名以上的年輕人抽菸，省下數百億的健康照護成本。

「真相運動」改變想法的手段成效驚人。究竟多有效？二○○二年出現最明確的鐵證：菸草公司提起訴訟，要求終止這項計畫。

「真相運動」能讓青少年不再抽菸，原因是沒叫青少年別抽。沃夫了解青少年聰明到有辦法自行做決定。不過，不只是這樣而已。他明白相較於告訴青少年該怎麼做，不如讓青少年自行決定，最後他們才更可能做出有益的決定。

沃夫讓青少年自行規劃路徑，抵達理想中的目的地。他鼓勵青少年積極參與，不再當被動的旁觀者，讓青少年感到主控權在自己手上，關掉抵制雷達，採取更多行動。

為了減少抗拒心理，催化劑為對方留下決定空間—不直接下達命令，也不完全靜觀其變，找出中庸之道，引導對方的路徑。四種關鍵的方法包括：（一）、提供選單；（二）、循循善誘；（三）、突顯差距；（四）、從理解著手。

第一章 抗拒心理

．人需要自由與自主權

一九七○年代晚期，哈佛與耶魯的研究人員發表研究結果，解釋為什麼提出警訊會有反效果。

研究人員與地方上的安養院「亞頓之家」（Arden House）合作，進行一場簡單的實驗。某層樓的院民被提醒，他們可以自由按照自己的意思掌控生活，自行選擇房間要如何布置、是否希望安養院人員協助重新擺放家具。他們可以決定如何打發時間，是否要拜訪其他院友，或是想做點別的事。此外，院民還被提醒，要是有任何不開心的地方，可以提出意見，事情才能改變。

為了強調這一組的院民有自主權，他們還獲得額外的...

目次

前言
第1章 抗拒心理
第2章 敝帚自珍效應
第3章 距離
第4章 不確定性
第5章 佐證
結語
謝詞
附錄：積極聆聽
附錄：運用免費增值
附錄：力場分析

目次

前言
第1章 抗拒心理
第2章 敝帚自珍效應
第3章 距離
第4章 不確定性
第5章 佐證
結語
謝詞
附錄：積極聆聽
附錄：運用免費增值
附錄：力場分析