名人推薦：前台灣奧美業務群總監 Jesse Jang

第一章 文案怎麼寫，才能讓讀者怦然心動？

想讓讀者變顧客，你要先激發購買欲望

每個人的錢都是有限的，他只會買自己非常想要的東西。文案的第一步，是激發顧客的購買欲，讓他萌生興趣，無法輕易走開。

這並不容易。看看你的手上有些什麼？一些產品樣品、幾份產品資料或一些過往文案稿件。你還有一些簡單的產品賣點，例如好吃、營養、省電、新鮮、時尚、堅固、實惠等。

看看市面上的文案，他們只是把這些資料做簡單加工，變成這樣：科學的精工配置、舒適的使用體驗、呵護家人健康或繽紛優惠狂歡等。這樣寫沒什麼錯，但是也沒什麼用。它們就像一盤冷凍食品，只不過是半成品，不夠鮮活、不夠誘人、不夠精彩。我們要像五星級大廚一樣，對「原料」仔細加工，煎炒烹炸，推出一份「文案佛跳牆」！一出場，就香飄十里，讓人目不轉睛，欲罷不能。

我為你準備六種激發購買欲的方法，這些都經過實戰驗證。文案寫多了，誰都難免有一些思維慣性，用這些方法重新刺激你的大腦，寫出和以前不一樣的感覺，這個過程很好玩，你試試看！

讓我們開始吧！

技巧1、運用「感官占領」，讓讀者具體感受商品魅力

你賣的產品是否給顧客很棒的體驗？例如——

美食：烤雞、蛋黃酥、堅果……

飲料：蔬果汁、精釀啤酒、香蕉牛奶……

讓人身體舒適的產品：香薰機、按摩椅、蠶絲被……

讓人刺激愉快的項目：4D電影、遊樂園、VR設備……

它們的賣點很明顯：美味、刺激、舒服等。

把這些詞潤色一下就成了文案，很多行銷人都是這麼做，我摘錄幾段給你看。

●道地手工拉茶：選用斯里蘭卡原產錫蘭紅茶，是製作港式奶茶的不二之選，經由浸茶、濾茶、撞茶等純手工工序，更顯得獨具匠心。

●超感私人影院：看會「動」的電影，能與影片完美互動的QUAKE4D超感沙發；超讚的杜比全景聲音效，七百二十度還原電影音效。

●歐式格子鬆餅：來自歐洲的純正風味，採用新鮮優質原料，每一塊都又香又軟，無論是塗抹奶油還是蘸上沙拉醬，都是美味的享受！

閱讀結束。你激動了嗎？你流口水了嗎？你被打動了嗎？沒有吧！很多行銷人把賣點「包裝」成華麗辭藻，放進文案裡，看似精煉，事實上卻是不能激發購買欲！沒用！

◎範例：滋補蒸雞的文案怎麼寫？

怎麼寫才精彩？在我揭開謎底前，先和你聊個小故事。

我的朋友勇哥曾經在電信公司上班，薪水福利令人羡慕。四年前，他辭掉金飯碗，創業進軍餐飲業。他的主打產品是蒸雞，我第一次吃就愛上了！每咬一口都鮮嫩流汁，我一口氣吃完了一整隻雞，十分鐘後，我看著自己圓滾滾的肚皮，才意識到吃撐了。他們的雞在團購平台低調上線，在幾乎沒有推廣的情況下，月銷量很快做到驚人的一萬兩千隻！

這一款震撼業界的王牌產品，官網推薦文案是這樣寫的：滋補蒸雞，選用生態活雞，奉獻出最純正、最鮮嫩的雞肉，呈現出食材的健康、新鮮與品質。以原味乾蒸的方式加入滋補藥膳烹製，肉嫩汁肥、甘美醇厚、溜滑口感，具有溫中益氣、補精填髓的功效，為滋補養生、提氣醒神的佳品。

如果勇哥蒸雞的美味值是十分，這篇文案大概只寫到了四分。我自己吃過，是我嘗過最美味的食物之一，如果你有幸買到它，你會發現：

整包蒸雞有一顆小西瓜那麼大，用精緻光亮的錫箔紙包裹著。打開錫箔紙，一隻金燦燦的完整蒸雞映入眼簾，一股煙向上飄起，你會聞到熱雞肉鮮香的味道，沒有防備，你的口水已經悄悄流下。

你戴上兩隻手套掰下雞腿，剛出爐的雞腿有點燙手，你下意識地對它吹了口氣。雞皮滲著湯汁晶瑩發亮，咬了一口，鮮嫩的雞肉終於進入你的口腔，你嘗到雞肉和鹽混合的鮮美，還嘗到枸杞的酸甜和一點當歸的藥香味。你以前可能吃過乾澀難嚼的雞肉，這次不同，你發現這整只雞都充滿了肉汁，每一口都滑溜順口，毫無阻力，大口咀嚼的時候，耳朵裡好像能聽到雞汁四射的聲音。

隨雞附贈一包辣椒麵——那是絕對的人！間！美！味！倒在小碟裡，變成一座紅色碎末小山丘，拿一塊雞肉蘸一下，再放進你的嘴裡，那一秒，辣椒麵的鹹辣味、茴香味、孜然味和雞肉味在口腔裡一齊「炸開」，驚豔到你身體為之一顫，你發現自己莫名其妙嘴角上揚，忍不住微笑起來！

不到十五分鐘，整隻雞已經被你消滅乾淨，你會感覺有點撐，卻意猶未盡。看到錫箔紙上殘留的雞湯汁，你毫不猶豫地往嘴裡倒，溫熱的湯汁從喉嚨流到胃裡，全身一陣暖。

這樣寫，你對勇哥蒸雞的購買欲是不是升高了？這段文案不是天上掉下來的「靈感」，而是我用科學的方法，按部就班創作的成果，任何人都可以學會，你想知道其中的奧秘嗎？

◎感官佔領：運用方法

幾乎人類所有的體驗感受，都來自他的感官，比如眼睛、鼻子、耳朵等。當你告訴顧客你的產品「美味可口」或是「驚險刺激」時，無法調動顧客的感官，他沒有被打動。

現在，給你一個清晰、簡單、一看就懂的方法，讓你輕鬆打動讀者！

假設顧客正在使用你的產品，描述他的眼睛、鼻子、耳朵、舌頭、身體和心裡的直接感受。

●眼睛：你看到了什麼？例如你賣一款非常濃稠的希臘優酪乳，寫「濃稠可口」是不夠的，我們要寫「像乳白色的奶香冰淇淋一樣，只能用勺子挖著吃」。

●鼻子：你聞到了什麼？就像你賣香薰蠟燭，不要寫「香味濃郁」，而是寫「北非百合花的高雅花束，混合著剛割下的青草香氣與高山上清新空氣的味道」。

●耳朵：你聽到了什麼？譬如你賣音響系統，不要寫「震撼音效」，而是寫「當電影裡一輛摩托車呼嘯而過時，馬達的轟鳴聲從左耳衝到右耳」。

●舌頭：你嘗到了什麼？假設你賣甜酒，不要寫「酸甜可口」，而是寫「鮮活的桃汁，輕快的檸檬酸，混合著綿密的微氣泡在口腔中跳躍」。

●身體：你感受到了什麼？你觸摸到了什麼？好比你賣涼席，不要寫「這款涼席清爽透氣」，而是寫「躺在這款涼席上，你會感受到清爽透氣，像是涼席底下輕輕吹過田野的清風，躺上半小時後，你會驚訝地發現：背上居然不出一滴汗」！

●心裡：你的內心感受到了什麼？假如你賣卡丁車體驗專案，不要寫「驚險刺激」，而要寫「急轉彎的時候，心怦怦跳，忍不住深吸一口氣」！

你感受到差別了嗎？當你描述這些感受時，你已經佔領讀者的聯想，讓他在腦海裡調動感官跟隨你的文字，去看、去聽、去聞、去觸碰，從而深入地體會到產品的美妙，而他的購買欲望也隨之升高！

第二章 怎樣的廣告內容，能讓讀者放心購買？

想打開顧客的錢包，你得先贏得信賴感！

「這本書講人性講得特別好。」懷疑。

「祖克柏讀這本書研究人性，這是他今年讀過的六本書之一。」開始相信。

「這個馬桶非常好。」懷疑。

「你知道嗎？紐約和芝加哥所有的希爾頓酒店都是用這款馬桶！」開始相信。

「這是一把非常好的鎖。」懷疑。

「公安局分析了兩千三百八十七起竊盜案，發現這種鎖很少被撬開。」開始相信。

為什麼第一句可疑，第二句可信呢？

我們買很多東西，例如衣服、沙發、食品等，但沒有時間一一深入研究。買一把鎖，多少人會研究鎖的結構原理？買一個馬桶，多少人會研究馬桶的產業鏈？絕大多數人不會。那我們該怎麼選呢？跟隨權威。因為權威人士或機構都很專業，他們推薦的肯定不會錯呀！

看，這是一個信任轉嫁的過程！

◎權威轉嫁：運用方法

「今天小編要推薦一款牙刷，外表看起來很普通，但竟然擁有十三項專利，而且一亮相就獲得紅點設計獎！它的刷頭是很講究的軟毛，刷毛呈三明治形佈局，並且是中間高、兩邊低的山形結構……」

這篇牙刷推廣文案提到「紅點設計獎」，但內文裡沒有其他更深入介紹的文字。作者覺得大名鼎鼎的獎項，在外行的讀者聽來卻很陌生，讀完沒什麼感覺，於是導致產品雖然有權威，但是轉嫁失敗。

完整的「權威轉嫁」要做兩步：

1.塑造權威的「高地位」：無論你借助哪個權威，你一定要展示它非常專業、高級別、影響力很大，在行業裡舉足輕重，所有人都希望獲得它的認可。

2.描述權威的「高標準」：要求很高、很嚴苛，一般人無法獲得，你得之不易。

第一章 文案怎麼寫，才能讓讀者怦然心動？

想讓讀者變顧客，你要先激發購買欲望

每個人的錢都是有限的，他只會買自己非常想要的東西。文案的第一步，是激發顧客的購買欲，讓他萌生興趣，無法輕易走開。

這並不容易。看看你的手上有些什麼？一些產品樣品、幾份產品資料或一些過往文案稿件。你還有一些簡單的產品賣點，例如好吃、營養、省電、新鮮、時尚、堅固、實惠等。

看看市面上的文案，他們只是把這些資料做簡單加工，變成這樣：科學的精工配置、舒適的使用體驗、呵護家人健康或繽紛優惠狂歡等。這樣寫沒什麼錯，但是也沒什麼用。它...

前言　好文案就是印鈔機

現在請你想像：一篇文案，投一個大號（註1），二十四小時內賺到二八．三萬人民幣（編按：折合台幣約為一百二十八萬，為方便閱讀，以下案例幣值一律換算成台幣）營業額。這是一種怎樣的體驗？

當時我紅著眼睛，像殺紅眼的惡徒，為了這篇文案，我精神緊繃了整整十天，連續十八小時都在持續戰鬥，拼到要張著嘴大口呼吸。案主同樣一臉嚴肅，眼睛全神貫注地盯著螢幕，像奧運會射擊手在瞄準靶心，忘了世界的存在。

按下「發送」，再按下「確定」。案主是強亞東，你是否聽過「叫個鴨子」？這個烤鴨外賣品牌曾轟動全國，他正是幕後品牌策劃人。他後來和朋友聯合創辦「好想稻」賣白米，從百萬級資金起步，如今品牌價值估計已經超過一億人民幣。

後來，強亞東創辦了斑馬精釀啤酒，他請我幫他寫微信推文賣酒。我們為什麼如此緊張？因為我們剛投了個大號，廣告費超過二十萬新台幣，二十萬雖不多，但稍有閃失就會砸空，創業者再有錢，也是拿血汗換來的。

不過，訂單瘋狂增長，遠遠超出了我們的預期。二十四小時內，賣到一百二十八萬！整個辦公室的人都瘋了，我們尖叫著喊到嗓子啞，儘管我告訴自己要冷靜，但是完全控制不住！

前幾天，另一個創業者投這個號賺了不少錢，開心地和我們分享經驗，聽到他的資料，我們羡慕地張大了嘴。而一周後，我們做到的營業額超越他三六％！

「寫好文案」對你的意義是什麼？買這本書，你或許只是想學一些文案技巧，讀到最新的精彩案例，而你是否想過以上情景發生在你的身上，你可以用文案賣爆一款產品，用文字完全掌控讀者的情緒，甚至用文案改變一家企業與你的人生？

五年前，如果有人對我這樣說，我會給他個白眼：「你搞傳銷的吧！」直到文案改變了我的人生。五年前，我加入一家醫療企業，他們有不錯的產品，但是很少推廣，一個月只有一百三十五萬的營業額。

我開始做調研，找賣點，把行銷素材整理成體系。我寫了一系列廣告文案，投放在報紙、電視和網路上。月營業額增長到兩百二十五萬、九百萬……不斷突破，每年增長三○％以上，已連續四年，蟬聯區域市場數一數二的領導企業。北京、湖南、浙江的同行發現後開始抄襲我的文案，我今天投，他們第二天就抄，讓我哭笑不得。這家企業從最早的二十五人，發展到現在一百多人，規模發生了巨變。

這段震撼的經歷讓我重新認識到：文案的力量原來這麼大！好文案真的能改變一家企業！說到文案，不能不提微信文案。大家常把產品業配文投在微信大號上，你有沒有投過？效果怎麼樣？很多行銷人這樣說：

「能回本就不錯了！」

「熱門期已過了。」

「效果不怎麼樣。」

真的是這樣嗎？

深圳有一家公司叫輕生活，開發了一系列衛生棉產品，二○一五年十二月，輕生活就開始投微信大號了，花兩萬多塊投了一個號，增加了十一個粉絲，其他啥也沒有，他們非常失望。在那時，我和輕生活聯合創始人張致瑋先生成為朋友，他告訴我，他一直在研究怎麼改進文案。

他不斷反省、總結，把文案改了四遍，終於第五稿創造出奇跡。二○一六年五月，他在文藝大號「書單」投放推文，講一個大男孩為了女友創業做衛生棉的故事，一舉讓點擊率達到十萬次以上。這太不可思議了，當時，「書單」的知識性文章閱讀量才三～五萬，業配文居然打敗了知識性文章！

那篇文章賣了三千九百九十七單，一單三百五十一元，用計算器算一下，可以算出來：這篇文章賺到約一百四十萬，相當於投一塊錢廣告費，賺了十一塊多的營業額。而很多常投大號的行銷人告訴我：能賺回兩塊錢就謝天謝地了。頂尖文案和普通文案的差距就是這麼大！

並不是每個寫文案的人都能如此快樂。讓我們面對一個殘酷的現實：

如果你的文案不強，廣告投出去產出低，對於企業來說，你就沒有太大價值。即使你寫得費盡心機，老闆也不會給你升職加薪。

如果你文案很強，投一塊錢廣告費能賺回來三塊錢、甚至五塊錢，事情就簡單了。既然有投有賺，你要做的就是大量投放，輕生活就是這麼做的。二○一六年五月到八月，輕生活共投放一百一十二個微信公眾號，總投入廣告費約五百四十萬，直接產生的銷售額約兩千七百四十五萬，到今天，這個數字已經漲到五千兩百七十八萬。這就是我親眼看到過的：好產品配上好文案，就像按下印鈔機的開關，創造出源源不斷的財富。

鈔票＝好文案＋好產品。

一邊是地獄，一邊是天堂。寫好文案對你的意義，不只是脫離苦海、獲得主管認可和績效獎金，更是改變你人生的鑰匙。

在很多人眼裡，文案就是個基層職位，不值得花太多時間研究。而在我眼裡，好文案就是印鈔機。你有沒有讀過一篇文章叫「如何寫走心（註2）的文案」？兩年前，我發表在知乎（註3），和大家分享，到今天已經獲得了兩萬五千以上的讚，閱讀量五一．八九萬，在知乎文案類回答中排名第一。我開始在網上分享我的文案心得後，文章被廣告門、梅花網、數英網、首席品牌官、頂尖文案等行銷媒體轉載，創刊十五年的老牌權威雜誌《銷售與管理》甚至聘請我擔任雜誌行銷專欄的作者。

有一點小名氣之後，我有機會接觸到很多更厲害的行銷人，才發現自己是一隻井底之蛙。

我一個月經手數百萬廣告費，而他們負責一個月花掉五千多萬廣告費。當我為自己投一元廣告費賺到五元營業額暗自得意時，他們的戰績是二十五元以上，高峰期甚至達到一百多元。當我對頁面一五％的支付轉化率（註4）感到滿意時，他們已穩定做到二二％以上。

讀到這裡，請停下問自己一句：我的數據是多少？好文案的威力遠遠超越我的想像，我相信也會讓你驚訝。面對這樣的行銷強者，我們總感覺他們大腦異常。你可能會想：成為那樣的人，一定需要突出的天賦或背景吧，比如拿過作文比賽冠軍、從哈佛留學歸來或是做過奧美廣告的高層。但是事實上，這些都不必要。

不需要什麼天賦，這些文案強者上學時作文水準以中等或中上居多。

不需要什麼學歷，他們有的畢業於不怎麼樣的大學、有的被當掉太多科，大四讀完畢業證書都沒拿到、有的人大學讀的是電腦。

不需要什麼專業背景，他們有的做SEO（註5）出身、有的做業務員出身、有的甚至做過服裝設計。

他們能寫出好文案，到底靠什麼呢？系統！他們腦子裡有一套完整、清晰的文案系統！

他們知道「文案打動顧客下單」是一個有系統的過程，並把它拆解成幾個步驟。他們瞭解每個步驟要做到的目標，以及各步驟之間的邏輯關係，並運用心理學等知識，把每個步驟都做成功。他們深諳如何把各個步驟自然地串聯起來，形成一篇完美的文案。

當這套系統刻在你的大腦裡，當一切模糊的概念變得清晰的時候，就是你告別痛苦、擁抱陽光的時候。我並不聰明，花了八年時間才知道這一切。我把我六百多次投放廣告的實戰心得，以及從行銷強者身上學到的知識精華，全部放在這本書裡和你分享。

我忍不住想：如果我大學畢業就拿到這本書，能省掉多少個迷茫苦惱的日夜。在這本書裡，我會為你提供十八種文案方法，請你大膽使用，當你將它們運用自如時，你的文案將有質的提升。當訂單提醒不停地在你耳邊響起時，當你把產品賣爆時，當你開心地把嗓子喊啞時，你會發現：一切付出都是值得的。

註1：指中國熱門社群軟體「微信」上粉絲眾多的公眾號，可以支付一定金額在上面投放廣告。

註2：中國流行語，意指能深入人心。

註3：中國熱門的知識分享平台網站，使用者可在網站上自由提問與回答問題。

註4：指瀏覽網頁人次與實際下單購買人次的比率，計算方式為特定時間內的支付買家數／訪客數。

註5：Search Engine Optimization，中文譯為搜尋引擎最佳化，意指不透過支付搜尋引擎費用的方式，而是藉由調整網站內容，提升自家網站在搜尋引擎上排名的方式。

前言　好文案就是印鈔機

現在請你想像：一篇文案，投一個大號（註1），二十四小時內賺到二八．三萬人民幣（編按：折合台幣約為一百二十八萬，為方便閱讀，以下案例幣值一律換算成台幣）營業額。這是一種怎樣的體驗？

當時我紅著眼睛，像殺紅眼的惡徒，為了這篇文案，我精神緊繃了整整十天，連續十八小時都在持續戰鬥，拼到要張著嘴大口呼吸。案主同樣一臉嚴肅，眼睛全神貫注地盯著螢幕，像奧運會射擊手在瞄準靶心，忘了世界的存在。

按下「發送」，再按下「確定」。案主是強亞東，你是否聽過「叫個鴨子」？這個烤鴨外賣品牌曾轟動全國，...

前言 用4個步驟，讓你的文案變成印鈔機！

第一章 文案怎麼寫，才能讓讀者怦然心動？
想讓讀者變顧客，你要先激發購買欲望
技巧1、運用「感官占領」，讓讀者具體感受商品魅力
技巧2、找出「恐懼訴求」，戳中讀者最在意的痛處
技巧3、透過「認知對比」的方法，凸顯別人的商品缺點……
技巧4、設想消費者使用場景，你就知道該怎麼下筆！
技巧5、類似商品百百款，為何選你的？因為「暢銷」在作祟！
技巧6、具體列出使用者感想，讓顧客成為最佳代言人

第二章 怎樣的廣告內容，能讓讀者放心購買？
想打開顧客的錢包，你得先贏得信賴感！
技巧7、運用「權威轉嫁」的威力，讓名人專家幫你的商品打包票
技巧8、口說無憑，用「簡易實驗」來證明商品的真材實料
技巧9、提供「貼心保障」，化解讀者各種後顧之憂

第三章 別讓顧客猶豫，3秒引導馬上下單！
文案怎麼收尾？別只寫優惠價，你得讓人迫不及待想下手！
技巧10、設定「價格錨點」，用比較來突顯商品的CP值
技巧11、商品高價買不下手？幫他算出長期可省多少錢，證明商品很划算！
技巧12、想買不敢買？找正當理由，消除購物罪惡感！
技巧13、強調商品「稀有程度」，引誘讀者快速下決定

第四章 下標題有學問！這樣做就能讓他一眼相中你
為何廣告大師說：給我5小時寫文案，我會花3小時想標題？
技巧14、借鏡新聞社論標題，塑造文章「即時感」
技巧15、對「你」說話抓住注意力，讓讀者立刻進入狀況！
技巧16、抓住大眾切身需求，對症下藥讀者才會秒點閱！
技巧17、限量是殘酷的！用產品亮點+限時限量+明確低價，打造熱門商品
技巧18、文案也可以像小說？善用落差營造戲劇效果，勾起讀者好奇心

第五章 透視4篇「狂銷」案例，讓你一窺文案高手思路
學高手巧妙組合18個技巧，創造爆款銷量！
案例1、行動電源文案怎麼寫，才能讓銷量暴增13倍？
案例2、我如何用一篇業配文，成功打開新創啤酒品牌知名度？
案例3、一個關鍵金句，打造網銷冠軍洗碗機！
案例4、高單價的電動牙刷，一樣能讓1/10的讀者買單！7天狂賣2800套

後記 我曾經一篇文案被退100次，但現在……

前言 用4個步驟，讓你的文案變成印鈔機！

第一章 文案怎麼寫，才能讓讀者怦然心動？
想讓讀者變顧客，你要先激發購買欲望
技巧1、運用「感官占領」，讓讀者具體感受商品魅力
技巧2、找出「恐懼訴求」，戳中讀者最在意的痛處
技巧3、透過「認知對比」的方法，凸顯別人的商品缺點……
技巧4、設想消費者使用場景，你就知道該怎麼下筆！
技巧5、類似商品百百款，為何選你的？因為「暢銷」在作祟！
技巧6、具體列出使用者感想，讓顧客成為最佳代言人

第二章 怎樣的廣告內容，能讓讀者放心購買？
想打開顧客的錢包，你得先贏得...