名人推薦：哈佛企管顧問董事長 洪良浩【專文推薦】

◎讓客人買不停的賣場陳列術

改變賣場的形象，就靠「陳列方式」

陳列是少數幾個不花錢就能增加店鋪吸引力的方法之一，而且能夠輕易地實踐與驗證，馬上就能知道結果。即使是小規模的店鋪，只要積極研究陳列技巧，很容易便能拉大與競爭對手的差距。

單靠陳列方式，就能改變賣場的形象。把促銷的商品堆積起來，凸顯其存在感，顧客自然會聚集過來，有效的陳列就能提高磁石點的功能。此外，即使是同樣的商品，陳列地點一改變，銷售情況也會跟著改變。不怎麼引人注目的商品，若移到醒目的地點，銷售額就會成長；反之，有缺貨之虞的商品，只要移到不顯眼的地點，即可控制銷售數量。

想增加銷售量，不光只靠降價，任何類型的店家都可以靠改陳列方式、增加陳列道具等，採用訴諸五感的方式，讓消費者感受到不同的氣氛。尤其是將賣場的陳列和展示訴諸視覺感受的「視覺行銷（VMD）」，包括流行服飾店在內等多數店家都能採用。

陳列就是一種高明的「勸敗」暗示

陳列的目的當然是「讓（更多）商品獲得購買」，顧客在店內選購時，會下意識地邊收集各種商品情報，邊進行購物。一旦掌握這個過程，陳列便能發揮莫大的效果。陳列的首要之務是「留住顧客目光」，力圖讓客人對店內感到「驚奇」，吸引他們的注意。擴大排面數、把商品堆高凸顯其存在感的陳列法；或是應景、配合季節、節慶主題的集中陳列法；加上店內其他商品的搭配陳列等等，引起顧客對商品的興趣。

其次是「製造動機」，激起顧客對陳列商品的購買欲。將賣場商品分類、分區時，要將容易比較的商品和同類型、有關聯性的商品組合陳列。若同時放上商品的補充說明和POP廣告，「想要購買」的動機會更加強烈。最後是讓顧客「拿取」商品，也就是結帳。陳列樣品以便顧客現場試用，或是以「限定商品／限時特價」為主題，利用平台陳列營造出相對便宜的感覺，刺激購買欲。依目的和商品的不同，將各種陳列法作有效的搭配利用，以增強顧客的購買意願，是陳列的重要任務。

陳列商品時，要注意四個「三」

與陳列有關的數字中，大多數和「三」有關；記住這些數字，對打造高營業額的賣場相當有用。

首先，顧客在店內回游時，視線停留在商品和裝飾的時間只有三秒鐘。因此，為了讓顧客在賣場「停下腳步」，陳列想表現的商品情報，必須在三秒內將信息傳達給顧客。此外，人類的視野寬三尺（約九十公分），超過這個寬度就必須移動視線。思考商品分區時，若能盡量在三尺以內解決，就能利用「橫向陳列」將同一類商品橫向並排，橫向陳列不需要上下移動視線，較容易進行商品的比較。若超過三尺，可改為直式的「縱向陳列」。雖然需要上下移動視線，但顧客不必在賣場內來回走動，即可選購商品。

除此之外，以三角形結構來陳列商品，會帶來視覺上的平衡感。排成三角形的商品，可以同時有縱深、寬度和高度。配色最好也是三種，減少顏色種類，可為整個陳列帶來清爽的印象。

從消費者身高和視線，找出賣場黃金帶

賣場內有一塊區域，會自然吸引顧客視線，稱為「黃金帶」。若是一般女性，黃金帶即指地面以上七十～一百二十公分之間的區域，先前介紹的自然視野便與黃金帶重疊。

只要視線停留在位於黃金帶的商品，伸手拿取的次數就會變多，購買機會也增加。我在進行店鋪診斷時，一定會檢查黃金帶的商品結構。漫無目地陳列商品的店家，已經失去賣場的魅力，銷售情況不振。

黃金帶不一定就是自然視野，若是小孩子，除了要遷就其自然視野，將黃金帶設得低一點，還要將接近天花板的上半部也設為黃金帶。小朋友基本上都是和大人一起來購物，走路時會一邊抬頭看大人，所以視線經常接觸天花板上半部。

小朋友會聚集的賣場，為了提高他們的回游性，在小朋友的黃金帶──天花板上的裝飾也較多。

◎人會聚集在「動態」賣場

師傅現場製作的畫面，也能吸引顧客

人或商品的動態能打造出吸引顧客的魅力，因為人們會把目光投向有「動態」的地方。比方說，後場是店鋪的幕後作業區域，以往很少公開。但最近有些賣場開始開放後場給顧客觀看，當作新的集客方法。以前，餐飲店採用開放式廚房，讓顧客看到廚師料理的作風曾風靡一時，同樣的趨勢也在零售店發生。

此外，展示商品加工的過程，也有助於將安心和信賴的形象深深烙印在顧客的心裡。無關商品種類，進行商品加工的所有業種、經營形態都能利用這種手法。

展示動態還能創造出間接效果，人只要一意識到有其他人在看，就會受到刺激，工作人員的動作會變敏捷、開始講究儀容和商品加工的展示方式等，使店鋪的氣氛朝好的方向轉變，因而慢慢出現生產率提高、工作人員的幹勁提升等效果。

生活形態轉變，需求的商品種類也逐漸改變

世人的生活形態逐漸改變，但多數商店販售的商品種類似乎依然不變。

這近二十年零售業界經常使用節約取向一詞，不過，單純只要賣得便宜就好已是過去式。每個人對節約的理解都不同，何況人的想法經過一段時間也會改變。

比方說，「在家自己煮雖然費事，但至少省了開銷。所以在家就吃好一點吧」，於是想買稍微高級的商品、配菜和半調理品，這是與外食比較時的「節約取向」。對超市來說，它同時能提升平均消費金額，如果賣場裡只有便宜貨，顧客慢慢就會棄之而去。

同樣的，小包裝或少量的商品、手做材料、通用性（可用於各種用途）高的商品、自己將大包裝拆成小包裝等等，每個人都有各自的節約方式。重新檢查看看，賣場裡有沒有顧客想要的商品吧！

拿著購物籃，讓消費者更想「再逛一下」

通常，當你手上拿著商品購物時，就是會想急著去結帳；可是只要提著購物籃，立刻就會放慢腳步，邊逛邊買。換句話說，提起購物籃的瞬間，你便無意識地按下「購買意願」的開關。實際上，光是放置購物籃就會使銷售額產生變化。近來有愈來愈多店家會如多點陳列般在賣場多處放置購物籃，好讓顧客慢慢購物。這也是在認識到購物籃的威力後，致力於「不花錢而能提升銷售額」的表現。

此外，若加大購物籃，購買件數就會增加。自助式商店若在購物籃之外，進一步提供可放置購物籃的推車，顧客在店內停留的時間便會加長，同時增加購買件數。

要將顧客無意識的行為與購買產生連結，除了商品的陳列之外，對於賣場一點一滴累積起來的用心設計很重要。髒兮兮的購物籃沒人會使用，請務必保持乾淨再擺出來，銷售機會將會大大增加。

◎改變購物流程！網購的12個衝擊

現在的白領，是二十年後的網路主要使用者

在不久的將來，銀髮族們將會熟悉網路並運用自如。只要再過十年、二十年，目前在工作和一般日常生活中慣於利用網路的四十～六十歲中年世代，邁入老年後，自然會對網路得心應手，網路購物必將成為理所當然的購物手段。

在我們的生活周遭，隨著智慧型手機的普及，人們慢慢已能藉由觸控式操作來利用網路。儘管如此，但由於智慧型手機螢幕小，對銀髮族來說使用起來並不方便。之後在平板電腦日益普及，大螢幕且觸控式操作成為可能之下，銀髮族利用網路的情況將會繼續成長。只要繼續開發容易操作的顯示器，銀髮族的購物行為必將大幅轉變。

此外，我們也要注意連接網路的機器在技術上的推陳出新。Google研發出眼鏡型顯示器「Google Glass」，並已展開產品測試。甚至有傳聞指出蘋果電腦正在研發手錶型顯示器，這些終端裝置很有可能對網路族帶來巨大改變。

實體店鋪，淪為網購商店的展示廳

從世界知名音樂軟體販賣店「HMV」破產開始，英國的零售連鎖商店紛紛相繼破產、歇業。就連過去已建立穩固地位的時尚相關產業、高級家具、百貨店等企業，都正遭逢一波倒閉潮。主要因素之一，就是「展示廳現象」，意思是在實體店鋪檢視商品實物，再到便宜的網路商店購買的行為。

一般而言，「價格」是消費者在購物時重視的因素之一，「不管怎樣，就是要便宜」、「既然是同樣的商品，要買就去便宜的店家買」，消費者一定會有這種想法。「價格」的概念在網路的進化下已逐漸轉變，現在利用比價網站，我們能馬上得知商品的最低價和最便宜的店家。實體店鋪「展示廳化」，透過網路購買的消費者日益增加，包括大型商店、專賣店在內的零售業陷入苦戰，這種結構衝擊已擴散至全球。展示廳現象導致除了擁有壓倒性價格競爭力的企業之外，對於各家店鋪來說，價格不再具有造成差異化的力量，不久的未來，或許大型商店的經營管理，將成為各公司的重擔。

◎必學這6招！「高來客率」的實體店面

善用不同顏色的暗示力量，增加商品辨識度

一旦理解顏色所帶有的意象和效果，你就更懂得如何利用顏色來烘托賣場，即便販賣的是同樣的商品，客人就是想到你的店去買。顏色是一種暗示，透過視覺在無意識中傳遞特定的信息，客人的理解也會因為使用的顏色而大不相同。

比方說，速食店經常使用以紅色為基調的招牌，紅色象徵氣力和生命力，會振奮人的情緒。也有人說紅色會讓人變得積極，趨使人想要提早行動（購買），更有人稱紅色是視覺辨認性高的「購買色」，並能促進食欲，因此無疑是最適合速食店的顏色。而藍色能給人安全感，提高專注力，想要讓人在沉靜的氣氛中購物時，可以在店面中配置藍色。

舉出一個實際的例子，「東急手創館」（Tokyu Hands，專賣家用品與DIY的百貨，與臺灣的臺隆工業合資開設海外分店，也就是台隆手創館）的招牌是綠色和白色。用綠色表現手工製作的「新奇」和「樂趣」，再搭配白色給人「實用」的印象。用兩種顏色充分表現這家店的概念，營造出容易親近的感覺。顏色的運用是否符合企業形象，看招牌的顏色即可一目了然。

◎這樣做！創造有人流的賣場

主通道路線和牆面陳列，決定顧客待的時間

在空間安排上，首先要注意的是主通道的配置與如何有效利用牆面。為了讓顧客將盡量購買商品，必須讓顧客經過、走遍賣場各個角落，懷著興味和好奇心，順道進賣場逛逛，檢視商品，最後出手購買。

這一連串的過程不論在科學理論和行銷實務上，都符合目視和購買的定律，顧客的回游比例（滯留店內時間）愈高，購買的商品數量就會愈多。因此，在空間安排上，主通道的配置和牆面的利用，會是提高回游性的關鍵。

主通道指的是店內最寬的通道，來店的顧客多半通過主通道進行購物。一般店家都會將主通道設計成一直線，通到店內深處。此外，多數店鋪的主通道都設計為沿著牆面走。活用位在賣場邊緣的牆面能提高回游性，好讓顧客走遍賣場各個角落，因此牆面上最好配置顧客購買率高的商品。

單一通道，客人動線簡單明瞭又方便購買

如果店內面積小，「單向控制」的空間配置能讓賣場的人氣不易散去。只設一條沿著牆面而行的主通道，不另設副通道，避免顧客還沒逛完整家店就選擇離開。單向控制型的空間配置，是打造簡單明瞭、方便購買的基本賣場形式。在美國，即便大型商店也徹底實施「單向控制」。正因為面積大，更不能讓消費者還得四處尋找商品的賣場，簡單明瞭和方便購買，是賣場規劃的兩大重點。

　　花心思建立單向路線的店家對於自己的賣場規劃，可說是滿懷自信，因為店內已經形成一套能讓顧客在店內輕鬆閒逛並四處選購的機制。

單向控制一旦建立，客人的動線也會變得很單純，這種單純會帶給顧客安全感。若設置副通道，動線便會複雜化，回游性也隨之降低；賣場內是否規劃副通道？這是個值得思考的問題。

賣場內四大吸引客人的商品區，在哪裡？

磁石點理論（Magnetic Theory）指的是如磁石般吸引顧客的商品或商品群（類別）。磁石點雖然適用於整個賣場，但依重要度和功用，可分為四大磁石點。

第一磁石點配置在主通道的兩側，占據大部分的牆面。此處顧客的通行量最多，扮演塑造店鋪形象的重要角色。

第二磁石點配置在主通道的盡頭，它的任務是與第一磁石點連動，以求發揮相乘效果，同時誘導客人一直往店裡面移動，因此陳列的商品為專案性和表演性強的商品。

第三磁石點配置在主要販售常備商品的陳列架尾端（端架部分），要讓顧客在店內到處走動、提高回游性，第三磁石點必須誘使顧客往陳列架移動。第四磁石點則配置在陳列架上，基本上陳列的是常備商品。

重點陳列處的加分秘訣，商品自動賣不停

那麼，磁石點沒有發揮作用時該怎麼辦呢？有許多做法，其一是檢討陳列量是否均衡。

第一、第二磁石點就算有再多魅力商品，若陳列量少，就無法留住顧客的目光。此外，陳列架若空蕩蕩的，會在顧客心裡烙印下「這家店老是沒貨」的印象。

避免客人留下這種印象，可以鎖定幾樣想要促銷的商品，訂較多的量，營造出陳列量豐富的感覺。不過，第一、第二磁石點不是擺出許多商品就好了，要凸顯促銷商品的存在感，提高顧客一看到就想買的機率。另一個方法是減少陳列架的數量，陳列架一多，就會需要用商品來填滿空位，店家要重新思考符合營業額現況的陳列量，只要減少陳列架，從結果來看就能縮減商品，就算少量訂貨也能維持貨架上的豐富的陳列感。此外，由於陳列架減少，通道變寬，變成可以悠閒自在地購物的賣場。

◎讓客人買不停的賣場陳列術

改變賣場的形象，就靠「陳列方式」

陳列是少數幾個不花錢就能增加店鋪吸引力的方法之一，而且能夠輕易地實踐與驗證，馬上就能知道結果。即使是小規模的店鋪，只要積極研究陳列技巧，很容易便能拉大與競爭對手的差距。

單靠陳列方式，就能改變賣場的形象。把促銷的商品堆積起來，凸顯其存在感，顧客自然會聚集過來，有效的陳列就能提高磁石點的功能。此外，即使是同樣的商品，陳列地點一改變，銷售情況也會跟著改變。不怎麼引人注目的商品，若移到醒目的地點，銷售額就會成長；反之，有缺貨之虞...

【推薦序】實體商店的最大優點，在人與人的互動體驗

　　目前網路購物方興未艾，中國光棍節單日創下人民幣三百五十億元（約合新台幣一千七百億元）的網購金額，震驚全世界，為消費者購物行為的轉變，發出了警訊，預告二十一世紀零售型態的轉型已廹在眉睫。

　　然而，從生活者（不是消費者，指因「生活」而消費，不是為消費而消費的人）的角度來看，生活者為生活而產生的需求複雜而多元，但是滿足生活者需求的方式，却隨時代的變化和科技的精進而改變。網路購物固然是時代的潮流，但是傳統的零售賣場，仍然是大部分生活者購買生活必需品的地方。只不過這個零售賣場的進化過程中，對於生活者的關注更以「人性關懷」為出發點，設計出重視人性的購物環境，讓生活者因購物而獲得愉悅，也讓商家因而利市百倍，達到雙贏的結果。

　　我從事企業管理顧問業超過四十年，期間經歷經濟成長、所得提高、市場型態改變、電腦興起、網際網路盛行、網路購物風行、企業規模擴大、開拓國際市場、地球村成型等等衝擊，深知行銷與銷售的量變與質變，也常常接觸中小企業在零售市場方面的種種問題，因為獨立零售店的經營牽涉到很多實務上的細節，如店外的形象塑造、店內動線的規劃、服務人員的導購、倉儲與展場搭配、顧客流量與停留時間、客單價提高、店內促銷、客服等等細微項目的問題與解決方案，鉅細靡遺，必須面面俱到，才能打造讓客人看了就想入內消費的賣場。

《3秒買單的陳列術》一書，為累積零售的五十招經營「寶典」，捨棄難懂的術語，改以簡潔文字說明，配上簡易圖解，易讀易懂、即學即用。其中涵蓋有關零售業必須注意的經營重點，如店面廣告、動線規劃、貨架和貨品陳列、店內促銷、顧客回流、定價技巧等等，為讀者解開這些賺錢店家如何在益發嚴峻的市場中，穩佔一席之地的秘密。

哈佛企業管理顧問公司董事長　　　洪良浩

【推薦序】實體商店的最大優點，在人與人的互動體驗

　　目前網路購物方興未艾，中國光棍節單日創下人民幣三百五十億元（約合新台幣一千七百億元）的網購金額，震驚全世界，為消費者購物行為的轉變，發出了警訊，預告二十一世紀零售型態的轉型已廹在眉睫。

　　然而，從生活者（不是消費者，指因「生活」而消費，不是為消費而消費的人）的角度來看，生活者為生活而產生的需求複雜而多元，但是滿足生活者需求的方式，却隨時代的變化和科技的精進而改變。網路購物固然是時代的潮流，但是傳統的零售賣場，仍然是大部分生活者購買生活必需品的...

第1章 網路帶來的12個購物衝擊
【1】現在的白領，是二十年後的網路主要使用者
【2】實體店鋪，淪為網購商店的展示廳
【3】在第一間店就能比價，當然沒必要去下一家
【4】亞馬遜的小眾客群，才是他們賺錢的秘密
【5】免運和多品項，是網路購物的潛在危機
【6】網購的諸多便利優點，逐漸打趴實體通路
【7】網路開店門檻低，帶來數位產業新商機
【8】挑出最佳「品質」的網購新服務
【9】群眾募資找資金，開店夢想沒這麼難
【10】發展健全的後台系統，有利中小企業
【11】網路商店從輔助的角色，成為主角
【12】高齡化、少子化，讓方便的網路商店更加活躍
第2章　打造高來客率店面的六大經營重點
【1】大多數小店，達不到存活的市佔率6%標準
【2】高回客率還是高購買率？廠商和店家目的不同
【3】讓批發商自己規劃貨架陳列
【4】小店省時方便，大賣場選擇眾多，各有長處
【5】只靠打折降價吸引客人的店，絕對撐不久
【6】感動、體驗和獨特性，是現代人對實體店鋪的要求
第3章 六種讓路人停下腳步的吸睛要素，你一定要知道
【1】打造三秒鐘內讓客人走進來的店面廣告
【2】寬闊、透明的店面，讓顧客放心走進去
【3】招牌不是又高又大就好，得看店面位置決定
【4】善用不同顏色的暗示力量，增加商品辨識度
【5】溫暖、明亮的照明，給顧客愉快的氣氛
【6】整潔的環境，是客人想再度光臨的要素
第4章 動線、貨架和陳列商品，決定賣場人流
讓客人開心的大採購，是規劃的基本原則
主通道路線和牆面陳列，決定顧客待的時間
牆面陳列暢銷商品，吸引客人走遍店內
寬敞通道和高天花板，打造親切的賣場氣氛
客人的移動路線愈長愈好，工作人員則相反
單一通道，客人動線簡單明瞭又方便購買
賣場內四大吸引客人的地點，店家要把握
用主力和特價商品，帶動常備商品的陳列秘訣
重點陳列處的加分秘訣，商品自動賣不停
維持賣場新鮮度，也要考慮老主顧的熟悉感
商品分類除了客人需求，也受到社會現象左右
陳列分區的最大難題，是商品種類的數量
貨架排面數量，以暢銷和促銷為優先
第5章 勸敗只要三秒！讓客人買不停的賣場陳列術
改變賣場的形象，就靠「陳列方式」
陳列就是一種高明的「勸敗」暗示
銷售穩定、常缺貨的商品，要馬上加排面數
陳列商品時，要注意四個「三」
陳列原則（1）：清楚、明顯，一目瞭然，
陳列原則（2）方便拿，好歸位
陳列原則（3）方便挑選和比較
從消費者身高和視線，找出絕對吸睛的賣場黃金帶
商品多點陳列，不斷提醒顧客「買我吧」
維持最少陳列量，讓消費者有「挑選」的樂趣
太完美的陳列，讓顧客不敢動手
顧客對陳列求新，但不求變
兩大基本陳列整理：立體感和左右對稱
利用道具，提升陳列的數量感
會賺錢的店家才知道的三個陳列小技巧
第6章 勾起消費者興趣的三大要素，暗示他們買更多
工作人員的幕後準備，也能吸引顧客
吸引賣場人潮、打造熱鬧氣氛的三個要點
生活形態轉變，需求的商品種類也逐漸改變
銀髮族消費，在未來十年將成主流，
運用照明效果，凸顯商品並讓顧客回游
拿著購物籃，讓消費者更想「再逛一下」
收銀台前，是購買的最後決戰地
收銀台人員的應對，決定一家店的評價
顧客心中的合理價格，受到價值觀影響
一味降價，會讓價格帶縮小、利潤減少
百圓商店的單一標價，輕鬆計算買了多少
大賣場的比較式標價，方便挑選比價
在均一價促銷中加入其他商品，購買率狂增三倍
提高銷售額，賺錢店家從這兩方面下手
POP廣告的字體大小和顏色，要配合店內氣氛
廣告傳單上的商品，要陳列在賣場的吸睛角落
第7章 吸引顧客回流的祕訣，其實在賣場外
後場作業不該只讓少數員工負責
避免庫存太多，先思考哪件商品可以缺貨
若毛利率高，庫存反而成為銷售助力
削減商品種類，容易掉入單調化的「陷阱」
廁所也是極佳的宣傳地點，別漏掉
休息區可增加客戶停留時間和來店率
停車場的方便度，也會影響來店意願
第8章 五家高回客率的賺錢店家，秘訣大公開！
KALDI COFFEE FARM
打造在多樣商品中尋寶的樂趣
北野ACE
多種陳列方便比較、挑選，精準抓住顧客目光
Tiger Copenhagen
利用單向動線，巧妙地引發顧客購買欲
A-Z SUPERCENTER
讓銀髮族輕鬆選購、商品齊全的好鄰居
LAWSON STORE100
以低價吸引想撿便宜、隨時都想買的顧客
打造高回客率的賣場，該如何規劃？

第1章 網路帶來的12個購物衝擊
【1】現在的白領，是二十年後的網路主要使用者
【2】實體店鋪，淪為網購商店的展示廳
【3】在第一間店就能比價，當然沒必要去下一家
【4】亞馬遜的小眾客群，才是他們賺錢的秘密
【5】免運和多品項，是網路購物的潛在危機
【6】網購的諸多便利優點，逐漸打趴實體通路
【7】網路開店門檻低，帶來數位產業新商機
【8】挑出最佳「品質」的網購新服務
【9】群眾募資找資金，開店夢想沒這麼難
【10】發展健全的後台系統，有利中小企業
【11】網路商店從輔助的角色，成為主角 ...