名人推薦：知名行銷專家／我是艾薇。蕭
口語表達專家、企業講師／王東明

想賣給所有人，所有人都不會買

選擇目標時，如果模糊的大略選定，最後很容易會撲空。那麼，應該如何選擇目標？
我先出一道題。你認為，即食食品市場的主要客群是誰？ 如果你的答案是「獨居者」，你就錯了。正確答案是「家庭主婦」。

目標不可模糊

此為市調公司「凱度」（Kantar Worldpanel）在2018八年1月針對5,000戶家庭進行調查的結果。丈夫經常起床後就出門上班，而且加班到很晚才回家；國高中生的子女同樣補習到很晚才回家，導致家庭主婦不得不一個人吃飯。因此，毫無根據的選定目標是不對的，也不應該模糊的猜測目標市場一定很小。
那麼，只針對家庭主婦為對象銷售就會成功嗎？從結果而言，是有可能的。韓國的家庭主婦總數約有700萬人，相當於排除廣域市（直轄市）之後的江原道、全羅道、忠清北道的總人口數。家庭主婦往往具有敏銳的購物神經，且在購物時毫無限制。你會擬定什麼策略，以開發這個廣大的客群？以老年人為對象的產品又是如何？韓國的老年人同樣有700萬人以上。糖尿病患者同樣超過700萬人，假設你以糖尿病患者為對象，推出有助改善糖尿病的健康食品，能創造出銷量嗎？事實上，有些目標市場可能遠比你所想的還要大。
你認為，什麼人最常喝開特力運動飲料（Gatorade）？你自然會想到運動選手或從事休閒活動的人，但正確答案是線上遊戲玩家，一群與戶外活動毫不相干的人。分析社群網站上面提及開特力的大數據資料顯示，這群人才是最在乎這款飲料的實際消費客群。所以比起漢江公園周邊的便利商店，將開特力出貨到網咖，銷量可能會更好。行銷應該要好好選定目標。
大賣場的顧客大致分為兩種：只是進去逛一逛的人、前往購買必需品的人。後者多在週間前往。他們已經想好要買哪些東西，所以購物目的很明顯。
相反的，前者更多是為了進去吹冷氣、與家人一同打發週末時光，或者只是習慣性走進賣場逛一逛的人。所以，週末的賣場陳列應該與週間不同。例如，主打像啤酒那種不買也沒關係的零食，或者舉辦買一送一、跳樓大拍賣等吸引顧客目光的降價活動，並且將賣場布置成會刺激顧客撿便宜的動線。

不要「告訴他」，要「讓他知道」

誰最常買性感內衣？答案非常令人意外，是三十幾歲的男性。分析各大購物網站的用戶大數據資料，雖然不是每次都如此，但有結果指出，男性比女性更常搜尋「性感內衣」，好讓女朋友或妻子穿上。
首爾景點樂天世界塔興建時，輿論紛擾，不停爆發有關混凝土裂縫、地洞、電影院不明震動、水族館漏水等爭議。工程邊進行，負面輿論也甚囂塵上。假設你是負責施工的樂天建設公司高層，要如何平息上述輿論？
你的答案很可能是「盡可能去賄賂電視新聞及報章雜誌的記者」，但樂天建設當時的做法卻是轉移方向，舉辦了一場以韓國其他主要建設公司的公關，共50人為目標對象的說明會，向他們表示「樂天世界塔很安全」。為何這麼做？
公關的主要業務就是與媒體交涉，只要讓他們認為「樂天世界塔很堅固、很安全」，他們自然會向媒體提到「樂天世界塔好像比想像中更安全」，而媒體也會主動來採訪與報導樂天世界塔，最終創造出比樂天建設直接去聯絡媒體還要更好的效果。這個絕佳的案例告訴我們，「讓對方知道」而不是「告訴對方」，就能站在比對手更有利的位置。
有一名藝人曾經是我的學生，現在成為了明星。這是他尚未出名時的故事。出外景是非常辛苦的工作，我也經歷過很多次，所以很清楚。導演每指導一陣子，中間就會有幾段休息時間，這時，工作人員會三三兩兩聚在一起抽菸。某天，這名藝人開始留心觀察每個人抽什麼菸，隔天便依照每個人的喜好，送香菸給所有工作人員。他告訴我，「比起每人25,000韓元的聚餐請客費用，2,500韓元（當時的香菸價格）的效果更好。」他瞄準目標的能力甚至比演技還要好。


哪裡的風箏最好賣？風強的地方

遊樂園的紀念品店通常都設在園區出口處，而且店員都不會主動上前推銷。因為，就算店員坐著不動，那些剛從遊樂園裡走出來的小孩也會被紀念品吸引。這是一種很好的銷售策略。反之，有些地方的空間設計就不是那麼妥當。我曾經帶姪子到大關嶺羊群牧場，體驗餵羊吃草、也照了很多照片，愉快度過了一天。但要離開時，出口處竟然在賣烤羊肉串，我姪子和其他小孩全都哭著向那些正在吃他們的動物朋友——不，是烤羊肉串的大人們表達強烈反對。
另外，請問各位下列三點之中，哪一點是放風箏最重要的成功條件：

一、風箏的模樣與性能。
二、放風箏者的熟練度。
三、風夠強的地點。

正確答案為三。即使風箏與放風箏者再厲害，沒有風，風箏就飛不起來。所以，放風箏時最重要的是「地點」。同理，在行銷與銷售領域，比起「賣什麼」，有時候「在哪賣」更重要。

地點對錯是賣出與否的關鍵

辣炒年糕在天氣冷的時候更好賣，還是天氣熱的時候更好賣？你可能會認為是前者，但正確答案是「好的地點」，好的地點會讓東西更好賣。我在韓國外食產業研究院遇到的幾位辣炒年糕連鎖店店長也都這麼認為。
在銷售領域裡，地點是很重要的因素。你沒聽過有人開便利商店而賺錢嗎？拜託，釜山西面商圈的超商7-ELEVEN一號街店，每年銷售額超過70億韓元；水原火車站的GS25便利商店，每年銷售額超過80億韓元；首爾奧林匹克公園地鐵站的GS25便利商店，每年銷售額足足有115億韓元。這些便利商店的銷售策略、陳列方式或話術比其他分店更厲害嗎？並不是，它們只是坐落在好的地點。地點非常重要。首爾汝矣島上的便利商店是可以佐證的另一個案例，它們平時的銷售額都跟其他地方的分店差不多，但每年秋天舉辦煙火節的時候，單日銷售額就可以超過數個月的銷售總額。
什麼人最常喝「保佳適」（Bacchus）或「維他500」那種能量飲料？韓國第20屆國會選舉期間，便利商店的能量飲料銷量增加了一倍，因為許多助選人員一整天不斷活動，一次都買走好幾箱的能量飲料。每到選舉季，地鐵站與大型道路周邊的便利商店，都會事先料想到這樣的特殊需求而提高進貨量。
有些地方，即使不做任何努力，人潮依然川流不息，證明了地點的重要性。例如，醫院旁的粥品專賣店，或駕照考場旁的照相館都是如此。下面我再舉出更多的例子。
不久前，我到KBS電視臺分館錄節目。錄影開始前，我因為肚子餓而走進了電視臺大樓前面的一間小吃店。那間小吃店的外觀與食物味道都很普通，牆上卻寫滿了藝人的簽名，比一般的著名小吃店還要多。說不定，老闆只要憑那些藝人的簽名，到任何地方開分店都會成功，或者將藝人的簽名高價賣給其他餐廳也可以。
甚至，就乞討而言，地點也比實力來得重要。我曾經在永登浦地鐵站看過一名乞丐，就坐在地鐵票保證金退款機的旁邊，幾乎每個人都把退款的500韓元硬幣送給了他。
很多韓國人應該都曾經在高速公路收費站付完款、收到零錢的時候，看到紅十字會人員恭敬的捧著募款箱，前來勸募。大部分的人都會認為一點零錢不算什麼，而將零錢捐出去。這又是一個選到好地點的例子，比站在江南地鐵站那種人潮來來去去的地方，更能獲得成效。
我曾經問過其他人，「你認為救世軍（按：創立於英國倫敦，以基督教作為信仰基本的國際性宗教及慈善公益組織）年底勸募活動的最佳地點是哪裡？」如你所想，最多人的答案是「明洞」。然而，近幾年募款成果的最佳地點是，蠶室地鐵站地下街的樂天世界主題樂園出入口，因為很多人會和家人一同前往。反觀人潮最多的明洞地鐵站出入口，只排在第9名，因為明洞主要都是短期停留的觀光客。因此，選擇地點時，不應該籠統推測，應該謹慎分析真實情況。

想賣給所有人，所有人都不會買

選擇目標時，如果模糊的大略選定，最後很容易會撲空。那麼，應該如何選擇目標？
我先出一道題。你認為，即食食品市場的主要客群是誰？ 如果你的答案是「獨居者」，你就錯了。正確答案是「家庭主婦」。

目標不可模糊

此為市調公司「凱度」（Kantar Worldpanel）在2018八年1月針對5,000戶家庭進行調查的結果。丈夫經常起床後就出門上班，而且加班到很晚才回家；國高中生的子女同樣補習到很晚才回家，導致家庭主婦不得不一個人吃飯。因此，毫無根據的選定目標是不對的，也不應該模糊的猜測目標市場一...

推薦序一
要學會賣東西說得動人之前，建議你先去逛街
口語表達專家、企業講師／王東明

因為工作的關係，至今我還是維持上街購物的習慣，並不是自己愛買，而是想當「神祕客」，體驗店家的銷售人員如何向我販售商品。

2020年8月，我接下了亞洲知名鑽石珠寶品牌的培訓輔導專案。在這之前，我一直以為只有要結婚的人才會購買該品牌的產品，做了功課之後才發現，該品牌的金飾時尚又有設計感。連平時不戴飾品的我，都有點心動，但心動不見得會行動。以此為契機，我要公司提供給我臺灣前三大的專櫃人員名單，實際去現場體驗看看他們的銷售技術。
8月有父親節，而百貨公司也正處於週年慶期間，是個實地探訪的好時機，於是我跟助理以購買「父親節禮物」為由，喬裝成顧客，實際走訪五家販售同品牌的店家試探。

後來我真的去逛街了，想說如果對方說得好，說不定當下就會買他推銷的商品。一星期之內，我總共跑了5家百貨公司，他們的服務大致上沒有什麼問題，我（客人）問什麼對方就回答什麼，非常的專業、笑容也很親切，甚至還主動的拿出了計算機打折扣給我看，同時跟我說：「現在買非常划算......。」卻還是沒有勾起我想要購買商品的衝動。

過沒多久，我帶著同樣的理由來到臺中西屯區的某百貨專櫃，在飾品專櫃銷售人員Andy的服務之下，得到了截然不同的體驗。

他看到我提著另一家百貨公司的提袋，順口說：「今天是你們的逛街日啊？」我回答：「對啊！我去另一家百貨逛，想說看一下有沒有什麼特別的父親節禮物，結果買了衣服。」Andy接著說：「哇，您真孝順！最近已經很少年輕人會買父親節禮物送給爸爸了，看得出來您跟爸爸感情很好喔！」

Andy繼續問道：「沒有看到您喜歡的嗎？」我回答：「有，只是不知道爸爸會不會喜歡。因為我們父子都沒戴首飾的習慣，哈哈！」他繼續問：「您父親從事什麼產業？」我：「室內設計。」Andy：「通常都是這樣的，不管您買什麼給您父親，我相信您的父親一定會很開心，而且一定會配戴，還可能到處跟朋友『獻寶』。

「既然您的父親是從事室內設計，一定會喜歡本公司今年主打的『經典系列』，每一款都是設計師親自設計，注重線條，每個金飾都有它代表的故事。例如這款串珠叫『守護』，可以在配戴的過程中感受到兒子用愛守護父親！另外這款串珠『方勝紋』是古代傳統的吉祥圖案，寓意為同心相連。在我看來，這兩款都很適合您買來當父親節禮物，可以將這禮物視為祥瑞之物，這樣您父親的事業會更加順利。」

截至目前為止，Andy都沒有提到任何產品價格，以及產品規格的相關細節。但是他只用短短的時間，就讓我從原本只打算逛逛，逐漸產生購買慾望，甚至提升到「一定要買」的層次。同樣的商品只有Andy能「說動」我。

不論你是賣什麼產品，如果你沒有為顧客帶來讓他感覺有價值、有溫度的購買體驗，那客戶直接在網路上購買就好了！

這本《聽到他說話，我就想買！》的作者提供很多的例子、成功與失敗的經驗。其中，我最喜歡本書作者親自示範的章節，同樣的產品在不同的季節、不同的受眾族群，行銷與銷售方式也要有所不同。甚至整理成表格讓讀者一讀就秒懂其間的差異。

如果你想要在銷售技巧或是行銷溝通上，提升到另一個層次，那麼這本書就很適合你。

推薦序二
會做事是能力，會說話能無往不利
知名行銷專家／我是艾薇。蕭

對於大部分的人來說，做事比講話容易，很多人也會認為只要把事情做好，就算盡忠職守。實際上並非如此，語言遠比你想像的重要。

你或許發現，有些人長得其貌不揚，也沒有大富大貴，為何就是能把到許多妹？又或是長相普通的女生，怎麼有那麼多人追？為何看起來溫吞的人卻是業務高手？而那些莫名其妙連升三級的人，到底是有多大的能耐？

其實人與人相處，最重要的就是透過言語溝通交流，如何讓人信任你、喜歡你、進而對你示好，給你正向的回饋，關鍵往往就在於你是否擅長與人對談。許多人因不擅與人溝通，縱使有滿腹才華，還是無法吸引伯樂。

我以前有個同事，非常認真努力，十八般武藝樣樣都行，會寫文案、做設計、會拍片剪輯，連製作網站都不是問題，他什麼都會，但就是在跟老闆或客戶報告時，面對自己寫好的完美文案，不知道是緊張還是害羞，一個字都講不出來，最後還是我幫他將簡報報告完，老闆才知道他要表達什麼。當然，也因為這樣，他遲遲無法加薪、升職，最後抑鬱離開公司。

有人可能會說：「我就是天生性格內向，不擅言辭，那是不是就沒救了？」其實性格內向的人，還是可以透過不斷學習及大量練習，進而表達出想說的話，許多頂尖業務高手不見得是性格活潑的人，但他們絕對知道在什麼時候該講出什麼話，可以讓客戶買單。

學會說話的技巧是門大學問，憑自己摸索很難進步，有時聽聽他人建議、參考別人的經驗，學習別人的技巧，可以進步神速。我覺得自己算是很會說話的人，但讀了大是文化出版的《聽到他說話，我就想買！》，真的覺得還有許多學習的空間，這是想在職場上嶄露頭角之人的必備書，如果將書內技巧練到熟能生巧，打通任督二脈，我想不但能在業務上有很大的進步，在人際關係上也會有相當大的收穫，非常推薦給大家。

推薦序一
要學會賣東西說得動人之前，建議你先去逛街
口語表達專家、企業講師／王東明

因為工作的關係，至今我還是維持上街購物的習慣，並不是自己愛買，而是想當「神祕客」，體驗店家的銷售人員如何向我販售商品。

2020年8月，我接下了亞洲知名鑽石珠寶品牌的培訓輔導專案。在這之前，我一直以為只有要結婚的人才會購買該品牌的產品，做了功課之後才發現，該品牌的金飾時尚又有設計感。連平時不戴飾品的我，都有點心動，但心動不見得會行動。以此為契機，我要公司提供給我臺灣前三大的專櫃人員名單，實際去現場體驗看看他們的銷售...

前言
價值210億韓元的銷售技能，用一本書的錢就學到

本書的案例遍及房地產、金融、保險、健康食品、時裝、生活用品、餐飲等領域，就像任何濃郁的湯頭都需要豐富的湯料才能煮成，我也盡可能充實本書的內容。如果各位讀者能夠在閱讀之後獲得如同飽餐後的知識滿足感，我的努力就有意義。
語言是人類最珍貴的資產，曾有學者指出人類語言共有三千多種，最新報告則顯示應達七千多種。然而，語言的種類雖多，且在形式與結構上變化多元，但功能與目的只有一種，即「清晰傳達某個內容」。若做不到這一點，即使是再出色的字句，也會失去語言本身存在的意義。
以商品的語言為例，商品的外包裝上寫滿了廣告字句，但仔細一讀，會發現其中隱含模糊不清的內容，這就像原本期待喝到一碗濃郁的燉湯，最後卻得到毫無湯料且無味的清湯。行銷與銷售也是如此，沒有什麼比聽不到想要的資訊、對方只有一堆廢話的時候更令人生氣。語言必須是清晰的，因此我們都應該學習如何使用理性的語言。
人類的思考、感知、推理、洞察、理解能力的運作，很多時候都由理性來主導。理性甚至更勝於信念。英國哲學家葛瑞林（A. C. Grayling）曾說過，信念的對立面為理性。此處所指的信念是指偏向感性的盲目輕信，而解方就是理性。
近年來行銷活動非常注重感性層面，無論電影或廣告都要置入感性的元素才能成功。但是，感性只會在毫無利害關係，或沒有目的性的場合裡才能真正適用。行銷與銷售的目的是讓對方掏出腰包，如果從感性層面切入，顯然會以失敗告終。許多情況下，先主打理性訴求（rational appeal）再提出感性訴求（emotional appeal），才是有效的做法。
廣告學雖然強調感性訴求（我也是主修過廣告學的），但只要在業界實際從事過行銷顧問就會知道：廣告與銷售是兩個截然不同的領域。本書所談論的銷售是以面對面為主的「直接銷售」（man-to-man sales），若要讓初次見面的人掏錢購買，訴求感性，有多少效用？
今日，依然有許多講師宣稱，初次與顧客見面時，必須先從破冰開始。但是，對現在的顧客而言，如果對方在談話過程中提出不必要、偏向感性的說詞，顧客反而會覺得煩躁、受不了，因為當雙方是基於某種目的而見面，內心都會希望盡快理性切入正題。
時代已經不同了。如今，以空洞、毫無營養的字句來開啟話題，對方必定無言以對。語言應該是清晰的，為了清楚傳達給對方，應該把話說得清楚、明確。就算商品一模一樣，還是有人能夠讓顧客一買再買，因為他們往往精準掌握對方的需求、清楚回答疑問、正確理解問題或要求，最後予以對應。
銷售的目的是將「想要」變成「需要」。人往往先有想法，才有行動。哲學博士偉恩．戴爾（Wayne W. Dyer）則認為：「不先有想法的話，情感就不會出現。」
感性誕生以前，必須先形成由想法所構成的理性。現在，就一起踏入我多年從事行銷工作所驗證的「理性語言的9種世界」吧！

前言
價值210億韓元的銷售技能，用一本書的錢就學到

本書的案例遍及房地產、金融、保險、健康食品、時裝、生活用品、餐飲等領域，就像任何濃郁的湯頭都需要豐富的湯料才能煮成，我也盡可能充實本書的內容。如果各位讀者能夠在閱讀之後獲得如同飽餐後的知識滿足感，我的努力就有意義。
語言是人類最珍貴的資產，曾有學者指出人類語言共有三千多種，最新報告則顯示應達七千多種。然而，語言的種類雖多，且在形式與結構上變化多元，但功能與目的只有一種，即「清晰傳達某個內容」。若做不到這一點，即使是再出色的字句，也會失去語言本...

推薦序一　要學會賣東西說得動人之前，建議你先去逛街／王東明
推薦序二　會做事是能力，會說話能無往不利／我是艾薇。蕭
前言　價值210億韓元的銷售技能，用一本書的錢就學到。

第一章　先把好處告訴他，他會自己想清楚
銷售高手只從甜蜜點下手／5號瓶策略：擊中一瓶，就會全倒／只要目標集中，效果反而會擴散／想賣給所有人，所有人都不會買／大家都想創新，但沒人真的喜歡創新／研究消費者比研究產品更重要。

第二章　每個商品都有一個最佳購買的時機
何時賣比賣什麼更重要／季節，會讓顧客自動打開錢包／紅露是啥？就是9月的蘋果／萬一時機真不對，怎麼克服？／24小時裡最熱賣的時段／節日會讓人變得不理性，別放過特殊節日

第三章　換個地方更好賣，我這樣利用空間法則
哪裡的風箏最好賣？風強的地方／空間性語言，依據不同地點改文案／客人不來怎麼辦？我們主動上門／利用主場策略，用氣勢壓制對方

第四章　眼見為憑，再誇張的產品都會有人信
譬喻、舉例，讓顧客腦海有畫面／表演的戲劇張力，對方會更有反應／前後比較的實驗，大家都信了／讓他親自體驗，效果最好

第五章　用恐懼對付敵人的歷史，超過3500年
不能只有一點點害怕，因為顧客無感／恐懼會激發人的想像力／接下來，你要教顧客如何擺脫恐懼／天呀！太噁了！直接衝擊消費者的心

第六章　與競爭對手比較的翹翹板原理
二分法，複雜事情馬上變簡單／人都喜歡選邊站，不想要灰色地帶／賣淨水器，比較對象卻是瓶裝水／相對性比較，小優點也可瞬間放大／直指出競爭對手缺點，然後緊咬不放

第七章　「他的東西很差」，比「我的東西很棒」更有說服力
批判性語言，範圍要大，口氣要狠／罵人會被告，所以你得用普遍化降低風險／批判全體，使自己一枝獨秀／淡化策略，分散顧客對你缺點的關注

第八章　語言壓制，先開口就贏一半
對方還沒問，我就先回答／當客戶跟我說再想想時，我這樣回應／面對負面新聞，先攻擊等於先防禦／怕被人看扁，我總用氣勢對決

第九章　沒人喜歡數學，但人人相信數字
統計資料是最能製造錯覺的手段／別花錢在沒用的地方，例如市場調查／費用換算法——為花費行為創造理性藉口／將單純的數字變成魅力的語句／有條理的說服，以統計資料佐證觀點／寫數字，就是最好的文案／不管哪一種結果，你都要舉證

結語

推薦序一　要學會賣東西說得動人之前，建議你先去逛街／王東明
推薦序二　會做事是能力，會說話能無往不利／我是艾薇。蕭
前言　價值210億韓元的銷售技能，用一本書的錢就學到。

第一章　先把好處告訴他，他會自己想清楚
銷售高手只從甜蜜點下手／5號瓶策略：擊中一瓶，就會全倒／只要目標集中，效果反而會擴散／想賣給所有人，所有人都不會買／大家都想創新，但沒人真的喜歡創新／研究消費者比研究產品更重要。

第二章　每個商品都有一個最佳購買的時機
何時賣比賣什麼更重要／季節，會讓顧客自動打開錢包／紅露是啥？就是9月的...