Case1 「大」神戶站前店
遭遇問題：希望招牌海鮮料理可以賣得更好！
成果：月營業額成長兩倍，開設兩家新店
Shop Data：「大」神戶站前店
●地址：日本神戶市中央區相生町4-3-1 B1。
●開幕：1978年12月
●地理條件：JR神戶站徒步2分鐘可到達，面對公車終點站。
●客層：當地上班族。
●料理：主要提供直接從漁港進貨的鮮魚料理、生魚片，也有烤雞、炸串等料理。
●月營業額：550萬日圓
●客單價：3100日圓
●店鋪面積：54坪（178.2㎡）
●座位數：85席
●營業時間：17:00～24:30，週日公休
二○一一年迎接開幕三十周年的海鮮居酒屋「大」，在神戶有三家分店；在阪神淡路大地震的災後重建期間，曾創下單一家店就擁有兩千萬日圓的業績。但現在的月營業額與當時相比減少了七成，競爭店的出現對「大」也造成了很大的衝擊。
「大」一直都以提供客人新鮮美味的海鮮而自豪，在新鮮度與料理口味上很有自信，可是為什麼業績卻下滑這麼多呢？店老闆大山義明感到不解，於是向專業顧問尋求建議。
「大」的特色，就在於漁港直送的海鮮；但是生魚片菜色只占菜單的二八％左右。木下尚央之顧問說：「要強調專業性就要把生魚片比例調高到三五％。」
木下顧問指出，店老闆大山先生因為太過認真，將參考過覺得不錯的料理全都採用到自己店裡，導致「大」一步步偏離原本設定的海鮮居酒屋，反而逐漸變成綜合居酒屋了。
此外，在店面門口不強調最具特色的生魚片菜色，反而是串炸或是烤雞這類的料理最為明顯。另外，通往地下一樓的店門口不夠明亮，無法看清店內的樣子，這也是客人越來越少的原因。而且門口沒有標示價格的菜單，新的客人無法清楚掌握店裡有什麼樣的菜色？大約要花多少錢？所以遲遲無法踏入店內嘗試。
提案1：利用菜單凸顯「賣點」──賣生魚片拼盤給新顧客
木下顧問主張「大」應該要將原本所追求的特色──「海鮮居酒屋」──以簡單明瞭的方式傳達給客人。
做法之一就是改良菜單的呈現方式。菜單是用A3大小且正反兩面都有內容的方式呈現，其中一面用了一半的面積寫上「大」的特徵──「漁夫直送」四個字，看似很強調它的「賣點」。
但木下顧問卻指出：「菜單上只有艱深的知識，沒有具體的海鮮菜色，只寫了『本日主廚推薦』六個字並沒有辦法吸引顧客。」因為，對常客來說或許很清楚知道「本日主廚推薦」是什麼，或是根本不在乎「本日主廚推薦」是什麼，只要好吃就好；但對新的客人而言，菜單中可以點什麼樣的生魚片拼盤等，這類具體建議是絕對必要的條件。
這是因為來到海鮮居酒屋的客人大多都想先嚐嚐生魚片拼盤的緣故；另一方面，店的賣點若沒寫在菜單的醒目處，客人不容易看到，當然無法提高點菜率。對新客人更需要傳達店的特色，否則無法提升業績。
但是漁獲的結果也會影響到進貨的食材，若將菜單上的菜色固定下來，確實會擔心是否會無法凸顯新鮮這個賣點。針對這一點，重新製作好的菜單中有道菜名叫「淡路漁夫直送，五種本地鮮魚綜合生魚片（一千八百日圓）」，若用這樣的表現方式便可隨當日的進貨內容做彈性應對。如此一來，新菜單上就湊齊了七道生魚片拼盤。
在思考生魚片拼盤的菜色時，木下顧問也做了另外一項建議，那就是增加冷凍的甜蝦或是鮭魚，大山老闆一開始對這個提議表示反對。他一臉憂心地說：「我們都是跟淡路島岩屋港的漁夫直接採購，所以才可以提供活跳跳的新鮮海鮮，這就是我們的優點。要把冷凍的東西混在一起，就像是否定了我們的優點一樣……」
對於大山老闆的疑慮，木下顧問也澄清說：「當然不是所有的食材都要用冷凍的。」在生魚片擺盤時多樣的色彩與豐富的海鮮種類是不可或缺的，而且鮭魚是女性客人特別喜愛的生魚片材料。另一方面，使用一部分的冷凍材料可以控制成本，這也是木下顧問考量的原因之一。
提案2：用擺盤帶來「驚喜」──更大份、更豪邁
在菜單上將店的特徵──「優質海鮮」成功傳達給客人後，接著要做的就是提高點海鮮菜色的客人滿意度。要提高滿意度，就必須在擺盤上多下工夫。以前「大」的生魚片拼盤都是量少且雅致的懷石料理風格。
木下顧問說：「生魚片拼盤是來海鮮居酒屋客人最有可能先點的菜色。要滿足餓著肚子的客人強烈期待，就要創造出讓他們感到遠超過原本預期的驚喜，這種驚喜就是擺盤的方式。」就算能保證「大」所提供的海鮮既新鮮又優質，但要讓它們看起來美味，靠的還是擺盤的方法。
木下顧問給了大山先生一些值得參考的居酒屋餐廳清單，要大山先生「去觀察並感受一下這些餐廳的生魚片擺盤方式」。大山老闆在結束參訪所有的居酒屋餐廳後，便立刻著手改良生魚片的擺盤方式。
在大碗公中放入大量的碎冰塊，再放上小容器並擺上紫蘇花穗等做為裝飾，最後將生魚片放在上面做立體的擺盤。
菜單才改良不久，雖然還無法用數字確認具體成效，但工作人員傳回的報告內容表示客人大多給予正面的評價。許多點了生魚片拼盤的女性客人更是歡聲連連，並且不斷用數位相機拍下菜色，這樣的轉變最讓大山老闆感到開心。
提案3：入口要明亮、平易近人──出示照片消除不安
就算改良了菜單及料理的呈現方式，但如果餐廳讓人感覺難以進入，用心做的改變客人也看不到。
改良之前的「大」，店門口的正面掛著看起來像是豐收旗的大招牌，一看就曉得它是一家海鮮居酒屋；但在招牌下方的大玻璃上只貼了三張海報，透過玻璃可以看到走往地下室店內的階梯非常陰暗，讓人不敢踏進這家店。而讓客人遲遲無法走進店裡的原因，還不單單只是因為陰暗，更因為「不知道這家店要準備多少預算才能進去，讓客人覺得很不安。」
木下說︰「特別是現在經濟不景氣，許多客人會在進餐廳前就決定好要花費的預算。」接著，木下顧問就菜單的內容、價格及座位區的感覺等相關情報要如何呈現一一教學及說明。起初是建議使用室內掛毯，但擔心被強風吹翻，反而更讓人手忙腳亂，因此改成在玻璃上貼滿店內及菜單內容的照片，一併解決透過玻璃會看到陰暗內部的困擾。另外，為了解決入口處陰暗的問題，在下樓階梯的天花板裝設了投射燈。並在貼滿照片的玻璃內側處也設置了聚光燈，讓光線可以向外照明。
（摘自二〇〇九年《日經餐館》一月號）
接受建議&改良後：
店老闆大山義明：我恍然大悟「原來還有這種賣法啊！」
雖然我對自己採購的海鮮很有自信，但一直擔心是不是客人覺得不好吃所以才賣不好。但是顧問對我說：「如果不好吃，恐怕連現在的業績都無法達成，要對自己的口味有自信！」這番話讓我一掃胸中的鬱悶。
此外，我原本還煩惱是否該增加壽司來強調對魚新鮮度的講究，但顧問建議說：「壽司確實可以扮演吸引顧客的關鍵角色，但要雇用壽司師傅需要另外的經費，業績也要提高到相當程度才值得，所以我不認為導入壽司一定會比較好。」聽到顧問這樣說，我就鬆了一口氣。在參訪完顧問告訴我的人氣居酒屋後，看到那些店就算沒有壽司，生意依然興隆，我才領會到顧問為何如此建議了。
關於擺盤設計，之前曾聽一位女性料理專家說過：「少量的擺盤會讓料理看起來更漂亮。」這句話在我腦海裡一直縈繞不去，就好像被咒語束縛住一樣。這點在參訪完人氣居酒屋之後，我也終於想開了。
生意好的餐廳擺盤方式都很豪邁，讓人不禁發出讚嘆的聲音。除了擺盤外，這些人氣餐廳的生魚片拼盤，其上菜速度之快讓我感到十分驚訝。我們的店也下了許多功夫在準備工作上，並建構了快速上菜的體制。這算是意想不到的收穫。
從顧問身上我學到了許多，但還有很多地方尚未實踐。現在工作人員會用紅筆在「本日推薦菜色」圈起重點，方便當場向客人推薦。菜單和招牌的修正最近才告一個段落，接下來要努力改善現場服務的品質。
改善後的經營狀況大追蹤
「大」的神戶站前店接受建議之後，業績每年都有成長。特別從二○一一年的歲末開始，成長速度急速加快，現在月營業額達到一千萬日圓。還趁勢在JR新長田站前開了一家新的分店。新店也有實行當初建議的內容，經營狀況非常順利。
(本文取自「課堂1／提升料理的魅力與價值」)
Case11／「Cafe Blossom」咖啡廳
遭遇問題：受高速公路免過路費的影響，如何增加遠方來客數呢？
成果：更新網頁，點閱率增加二〇％
Shop Data：Cafe Blossom咖啡廳
●地址：日本關東櫪木縣佐野市飛駒町1559。
●開幕：2000年
●地理條件：從足利站搭計程車約20～30分鐘可到達。
●客層：年齡層從20到70幾歲。以家庭客群、情侶及機車騎士為主。
●料理：烤牛肉、起司鍋、炙烤羔羊等。
●客單價：約2200日圓
●日營業額：8～12萬圓
●店鋪面積：53坪（175.2㎡）
●座位數：60席
●營業時間：11:00～18:00（只有週六、日及國定假日營業）
咖啡廳「Cafe Blossom」是由一對六十幾歲的夫妻，從十多年前開始經營的副業。從最近的足利車站搭車，要越過一個山頭花費約二、三○分鐘左右才能到達。咖啡廳的客人除了當地居民之外，比較多是從群馬縣或是埼玉縣來的觀光客。
蓋在風光明媚土地上的木造房屋，給人一種沉穩恬靜的感覺。店老闆相場勝夫有在美國工作的經驗，曾多次到海外旅行，吃遍各地美食。
店老闆將他的海外經驗運用在餐廳經營上，設計了以美式家常菜為主的菜單，像是用壁爐烘烤的烤牛肉等，企圖營造一種在海外鄉間悠閒放鬆的氣氛。
相場老闆憂心客人受到高速公路免過路費的影響，都流向著名的觀光景點而不會在此停留。再加上經濟景氣一直不見好轉，若是仰賴目前的商圈經營，今後可能會無法順利吸引客人，為此相場老闆感到十分不安。不過，最近位在餐廳附近的北關東橫斷快速公路的交流道落成，相信今後會有更多機會吸引到更廣範圍的客人。因此，將來該用什麼作戰策略來吸引顧客到此停留用餐，成為這家餐廳的重要課題。
為此，谷口將之顧問對這家餐廳做了以下的評價：「從餐廳外觀、內部裝潢，以至於菜單內容設計，甚至連店老闆都是一個穿著吊帶褲的白鬍子老爺爺，徹頭徹尾營造出『美國鄉村』的形象。」
因此，谷口顧問建議要靈活運用餐廳專屬的官網，如此才能發揮這家餐廳的獨特魅力，進而招攬遠方的客人。
提案1：分析點閱率來源，改善餐廳官網設計──使用具有吸引力的關鍵字
為了讓更多客人看到餐廳官網的內容，谷口顧問決定對現有的官網設計進行改善。在改善官網前，要先分析點閱族群的來源，調查閱覽者的特徵。所謂「分析點閱率」就是要分析出網路閱覽者是：「搜尋了哪些關鍵字才點閱到我們的官網來？」如此一來就可以知道閱覽者的人數，以及吸引他們的關鍵字到底是什麼。
在相場老闆使用免費軟體進行分析之後，發現最常被搜尋到的關鍵字居然是繪本畫家塔莎‧杜朵（Tasha Tudor）。原來「Cafe Blossom」將塔莎女士拜訪餐廳後所寫的短文公布在官網上，吸引許多人透過網路搜尋後而知道了這家店。
在這之後，相場老闆便新增了短文的目次，讓文章更容易被點閱，在改良後不到一個月內，「Cafe Blossom」的官網被點閱次數就大幅增加了二〇％。
提案2：在店內企劃簡單的活動──設計一些在旅途中也能樂在其中的活動
像「Cafe Blossom」這樣從最近的車站還要開車花費二○分鐘以上的店家，想要吸引旅客前來遊玩的話，最有效的辦法就是針對這些自遠方來的客人，企劃一些在路途上也可以樂在其中的活動。
谷口顧問建議可以在沿路上決定好幾個地點，讓客人用手機分別拍下這些地點的照片，用類似集點蓋章的方式進行活動，並強調凡能拍下全部照片的客人來餐廳就可以享有折扣。此外，也可以企劃「劈柴體驗」這樣的活動，讓客人利用等待上菜的時間，試著劈砍烤牛肉要用到的柴火，藉此讓客人享受到這家餐廳特有的寬廣庭院，以及呼吸新鮮的空氣。
提案3：「賣點」及概念再確認──打廣告前要做的事
要吸引遠方的來客，可以在高速公路休息站內的資訊中心放置傳單，也可以在介紹當地觀光景點的雜誌內打廣告。
但是谷口顧問說：「在寫傳單內容前，要先想想自家餐廳的賣點和概念到底是什麼？仔細思考後再寫成文章，這些內容對製作清楚明瞭的傳單才會有幫助。」
因此相場老闆在谷口顧問的指導之下，設計了幾個題目，包括試問自己：「對客人來說這家店應該要是什麼樣子？」等等，這些基本的問題也可以協助店家們看清自己想要傳達給客人的賣點及概念，所寫出傳單的內容才能貼近需求，吸引客人上門。
提案4：強化對外國觀光客的宣傳──與觀光情報誌或旅行社合作
相場老闆的英語十分流利，連餐廳官網也有英文版，因此偶爾有派駐在東京工作的外國人利用假日到「Cafe Blossom」享受日本鄉村風情，也有不少外國觀光客前來光臨。
相場老闆說：「除了官網之外，我們並沒有針對外國人進行過其他的行銷活動。不過，今後如果想要招攬更多的客人，就不能把範圍侷限在國內，希望也能吸引到很多國外來的客人。最近中國觀光客很多，我特別想了解要如何吸引他們來店裡。」
谷口顧問建議可以試著利用一些代辦服務，將傳單透過代為配送、發行至專為中國人設計的觀光資訊新聞稿裡，比如說WANPRESS 就是其中之一（http://www.wanpress.com/jp/）。他們也會承辦中國所提出的翻譯詢問工作。谷口顧問說：「日本政府開始逐漸放寬對中國個人觀光客的簽證發行限制，所以想吸引中國觀光客，可以透過一些針對中國人發布訊息的管道。以『Cafe Blossom』而言，提供這麼道地的西式料理餐廳在中國還很少見，可以試著挑戰看看！而且不只是中國人，想要吸引海外客人前來消費，最快速的方式就是加入觀光行程當中，因此也可以試著向旅行社詢問看看。」
（摘自二〇一〇年《日經餐館》三月號）
• 接受建議&改良後：
店老闆相場勝夫：「瞭解到旁觀者的重要性，可以客觀地正視自己的優缺點，並接受良好的刺激。」
不論是分析官網點閱率，還是劈柴活動，我一個人是想不出這些辦法的。經過顧問的指導後，我才瞭解到讓第三人觀察的重要性。此外，只是把官網的文章整理得條理分明、簡潔易懂之後，點閱次數馬上就增加許多，我真的很驚訝。我今後還會繼續整理官網的整體結構，好好觀察官網與來店動機相關程度的變化。
• 改善後的經營狀況大追蹤
在「Cafe Blossom」接受指導之後，為了提高點閱率，店老闆相場勝夫持續做了許多努力，像是官網頁面上的文章加入了可以傳達餐廳特色的關鍵字，並每天更新部落格等等。最近也開始利用Facebook 和推特發送情報。自從北關東快速道路完成之後，多了許多從水戶、長野、前橋來的客人，使得餐廳經營得很順利。
（本文取自 「課堂3／克服位置差的難題」）
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