第7章
夢想與渴望的畫布
The Canvas of Dreams and Desires
談到把工作做好，你在學校以及工作中所學到的一切都是在教你達到標準，完成交付的任務，成績拿A，為了某個特定的產業目的去做特定的事。
「你是做什麼的？」這個問題問的是任務，是一種可衡量、可用金錢買到的東西。
例如美國政府的這項職缺描述：
縫紉機操作員。等級：六
架設並操作各種家用及工業類型電力發動之縫紉機器，以及相關的特定用途機器，例如扣眼、疏縫及曲腕縫紉機……
在不逾越口頭或書面指示說明，以及普遍接受的方法、技巧及工序的條件下，能夠獨立判斷並做決定。能夠持續處理重達五公斤（十磅）的物品，有時物品重量可能高達九公斤（二十磅）。工作環境中經常有適當照明、溫度及新鮮空氣，有可能割傷及瘀傷。
雖然這是工作內容的描述，敘說的卻不是夢想或渴望。雖然寫得很明確，卻很容易修改成別種職缺而無須更動條件。
金錢的運作也是如此。二十元美元鈔票沒什麼意義，有意義的是你拿著鈔票能買到的東西，才值得我們為它工作。
你自己的產品或服務也是同樣的道理。你或許會說你所提供的只是個小東西，別相信這種話，如果你行銷的是改變，你所提供的是一種新的情緒狀態，讓你的顧客能夠離他們的夢想和渴望更近一步，這可不是小東西。
我們賣的是感覺、地位和連結，不是任務或東西。
人們想要什麼？
如果你直接問他們，大概不會得到你想要的，更不會有所突破。我們的工作是觀察人們，理解他們的夢想是什麼，然後創造出能夠提供那種感覺的交易。
人們並沒有發明福特T型車、智慧手機或饒舌，人們也沒有發明捷藍航空（JetBlue）、城市烘焙坊（City Bakery）或水慈善（charity: water）。
群眾募資是一回事，但是群眾並不是那麼擅長突破性發明。
我們許多人經常會卡在三種常見的困惑中。
第一是人們會搞混想要和需要。我們需要的是空氣、水、健康以及頭上有屋頂遮蔽，除此之外的一切差不多都是想要的東西，如果我們的命夠好，就有權利決定那些我們想要的其他東西其實也是必需品。
第二是人們相當清楚自己想要什麼（而他們認為那是需要），但是他們超級不擅長發明新方法來解決那些想望，通常他們喜歡用自己熟悉的解決方法來滿足想望，就算效果不彰也沒關係。該提出創新的時候，他們就卡住了。
第三是誤信每個人都想要一樣的東西。其實並不是，最早接納新事物的人想要新的東西，而步調緩慢的人則希望事物永遠不要變。一部分的人想要巧克力，另一部分則想要香草。
創新的行銷者會發明新方法來處理舊情緒
地球上的七十億人各自都是獨特的個體，每個人都有屬於自己的想望、需要、痛苦和喜樂，而在許多方面看來我們都是一樣的。我們有共同的一籮筐夢想和渴望，每個人的分配比例都不同，但是有相當程度的重疊。
以下是清單，也就是基本的清單，我們每個人要表達夢想和恐懼時就會從這些共同的字彙中選擇：
你大概還可以再加十個，不過不可能加到五十個。這一籮筐核心的夢想和渴望代表行銷人就像藝術家一樣，並不需要許多色彩就能畫出一幅原創的傑作。
我們就要從這裡著手：態度明確，我們要明確知道我們的觀眾，也就是我們需要服務的人想要什麼、需要什麼；我們要明確知道他們醒來時心裡在想什麼，沒人在偷聽時他們會談什麼，結束一整天忙碌後會記得什麼。
然後我們要確定我們的故事和承諾能夠與他們的想望和慾望互動，某人遇見我們的時候，是否會看到我們所看到的？是否會想要我們認為他們想要的？他們會採取行動嗎？
不要從你的機器、庫存或策略著手；不要從你所知道如何做事或者從你的任務上分心著手，要從夢想和恐懼著手，從情緒狀態以及你的顧客所尋求的改變著手。
沒有人需要你的產品
當你說「人們需要白色皮夾」是沒什麼道理的，因為：
1. 人們不需要皮夾，他們可能想要，但那不一樣。
2. 人們可能會決定他們想要白色皮夾，但是他們想要不是因為這是白色或這是皮製的，他們想要白色皮夾是因為這樣東西會帶給他們特殊感受。那才是他們要購買的東西：一種感覺，而不是皮夾。在你花時間做出皮夾之前，先找出那種感覺。
行銷人會創造改變，我們改變人們的情緒狀態，帶領人們踏上旅程，我們幫助他們成為自己夢想中的模樣，一次改變一點點。
沒人喜歡打電話給不動產仲介
真的不太喜歡。不管不動產仲介希望怎麼樣，彼此的互動通常不是很開心。
他們很害怕。
緊張。
鬆了一口氣。
急著想繼續進行。
對搬家感到焦慮。
對金錢感到有壓力。
想著自己得到或失去的地位。
擔心未來。
擔心他們的小孩。
不動產仲介是他們邁向未來道路的減速丘，而他們所說的話大部分都沒什麼意義，語帶保留，反正要花的錢都一樣。
根據美國房地產經紀人協會（National Association of Realtors）提供給我的數據，有超過八成的人在雇用經紀人時都是選擇第一個回覆他們電話的人。
既然如此，如果有位不動產經紀人想尋求更好的，我就會問：你選擇如何現身在世人眼前？你要如何保證、安撫？你會不會四處刺探、搜索？你會說自己更好、更快、更在乎嗎？
正如同沒有人需要鑽頭，也沒有人需要不動產仲介。他們需要而想要的是仲介為他們帶來的東西之後產生什麼感覺。
（同樣的道理也適用於服務生、禮車司機，或許還有你……）
就像不動產仲介一樣，我們大部分的人默默交流著情緒時，才是在做我們最重要的工作，交易商品時則不是。
憤怒熊在哪裡？
如果某人的行為不如你所預期，那就查查看他們到底在害怕什麼。
如果你覺得自己就快被灰熊吃掉了，恐怕很難再夢想著什麼事情，就算（尤其是）這一切都只在你腦海中發生。
你想要什麼？
讓我猜，你想要受人尊重、成功、獨立、適當的忙碌程度，或許還有一點名氣。你想要做讓你自豪的工作，並且為了你所關心的人而做。
清單上缺少什麼？你需要擁有某個顏色的車輛、你得把產品包裝成六吋寬，而非七吋寬來銷售、你想要所有顧客的名字都至少有六個字母。
其實細節不是那麼重要，就像你的顧客只是想改變情緒狀態，從恐懼變成歸屬感，你也一樣。
這就給你留下很大一塊空間，讓你有許多能自由發揮的地方。
依循幾項商業的現實法則行事也有幫助。如果你想要獨立自主，或許就需要擁有資產，或者要有名望；如果你想要經濟無虞，或許就需要向對的人傳達足夠的價值，讓他們甘心為你付帳；如果你想要以自己的工作為榮，或許就得避免向下競爭，並在一路上摧毀文化。
不過在這樣的框架當中還有許多空間，有空間能讓你深掘並決定你想要創造什麼樣的改變，以及你如何尋求為人（為誰）服務。
這時侯或許很適合你回頭去做優勢練習，再找出幾個新坐標軸、新啟發、新的承諾。找到值得你服務的人，然後找到值得創造的改變。
2026專利防護中