＜前言＞
賺錢要有集客本事
餐飲業的經營者每天在店裡打掃進貨的同時，都懷著一股不安：「今天會不會有客人上門呢？」
外食圈的環境可說是日益艱困，根據財團法人食品安全安心基金會的統計，二○○○年日本的外食產業市場規模為二十六兆三○○○億日圓，二○一一年卻少了一成，只有二十三兆日圓。
其中可以想見幾個主要因素，包括經濟不景氣造成消費者減少外食，少子高齡化造成人口減少，以及外帶的小菜便當水準愈來愈高等。
即使如此，依然有些餐廳成天高朋滿座。每天有四百人排隊的路邊酒攤；每天翻桌六次以上，菜單總有兩百五十樣可點的壽司店；只要積點夠，就能免費吃一個月的拉麵店；地處荒郊野外，卻門庭若市的酒吧餐廳等等。
這些盛況的背後究竟有什麼訣竅？《日經餐館》記者親自前往採訪餐飲業者，熟知最新趨勢與獨門祕訣，從日本各地精挑細選出最受歡迎的名餐廳，將集客妙招寫成這本書。
餐飲業老闆閉門造車，想像空間有限，很難找出改良方案；透過研究其他餐廳的例子，必定能掌握集客啟示。成功案例當然可以「抄」，再從「抄」中「學」。在實際執行新方法之後，想必能夠發現自己的店裡少了什麼，並且亡羊補牢。這樣反覆下去，肯定能提升集客力。
本書希望這些實際有效的「他山之石」，能幫助所有的餐飲服務業不再為集客傷神，進而提升業績，也能讓其他行業在跨界取經中找到成功的靈感。
《日經餐飲》總編輯 戶田顯司
一天採買三次新鮮魚貨，點餐後才開始擀麵
——こつこつ庵（kotsukotsuan，居酒屋）
在遠離大分市鬧區，人潮稀疏的某個角落，有家餐廳格外搶眼。居酒屋「こつこつ庵」整個門面就是塊懷舊的昭和年代招牌，令人印象深刻。
這家外觀非常有特色的餐廳，裡面提供的也是道地的鄉土佳餚，包括大分名產關鰺魚、關青花魚、雞肉天婦羅、小板條、琉球（生魚片泡醬油湯）等等。「來大分就是要吃鄉土菜」當地的上班族經常利用這家居酒屋，宴請自外縣市前來出差的客戶及觀光客，客層以男性為主。創業四十多年來，月營收一直維持在八○○萬至一三○○萬日圓。
「こつこつ庵」在眾多鄉土餐廳的競爭下仍能獲得愛戴，原因之一，就是能以平易近人的價格品嚐多種菜色。外地客人總覺得「難得來一趟，什麼都想吃吃看」，因此店家準備了七種鄉土菜套餐，包括「超省事套餐」（一三○○日圓），內含小板條、雞肉天婦羅或琉球、白飯、醃菜、小菜；還有「怕麻煩套餐」（三一五○日圓），內含關鰺魚、關青花魚生魚片拼盤。一人份的量夠好幾個人吃，深得顧客喜愛。
另一個過人的秘密，就是徹底堅持漁貨鮮度與料理功夫。每天要採買三次，早上到市場買魚，中午有魚貨公司專送，傍晚由第二代店長松本宗三先生親自前往漁港採買（冬天早上買關鰺魚，傍晚買關青花魚，夏天相反）。
當天買當天用完，手擀麵糰彈牙有嚼勁
店家堅持早上採買的漁貨要在午餐用完，下午採買的則在當天晚餐用完；如果沒用完，隔天就拿來油炸或鹽烤。
松本店長表示：「要在大分當地吃關鰺魚、關青花魚，賣點就是新鮮。客人吃了彈牙，又驚又喜，我也開心。」
小板條的板條堅持手打麵團，並且要客人點了之後才開始擀，絕對不用機器。因為「手打麵團才有溫度，點了再擀才有嚼勁」。
在看不見的地方依然不負顧客期望，正是業績持久不墜的道理。
厲害的集客tips！
◎早中晚一天採買三次新鮮魚貨，即買即用。
◎七種價格帶的鄉土菜套餐，讓顧客自由選取。
◎講究溫度和手感，客人點餐後才開始擀麵。
◎午餐舉辦抽獎活動，把晚餐業績推升兩成
——手だれ屋敷（tedareyasiki，居酒屋）
主打能登半島海鮮的海鮮居酒屋「手だれ屋敷」，巧妙的將午餐客人招攬到連晚餐也上門。
午餐的單人消費金額為八五○日圓，店裡有五十個位子，每天可賣一百套餐點。白飯使用庄內特別栽培的「一見鍾情米」，這款米使用極少的化學肥料和農藥，並以瓦斯飯鍋炊煮，口味相當講究；容易裝盛的蓋飯類比較顯眼，所以菜單上有各種蓋飯可供選擇；客人排隊時店員會向前點餐，以加快速度，因此午餐期間能翻桌兩次。
「手だれ屋敷」靠著午餐時間與客人的交流，成功拉抬了晚餐的業績。例如櫃台前就放著從能登半島送來的海鮮，包括海蝦、魷魚、鯛魚等等，增進店員與客人間的話題，同時展現晚餐的美味；另外店裡也會擺出三支酒，詢問常客的意見。目的不僅是討常客歡心，還要「不小心」說給周圍的客人聽見。
抽獎比免費餐券更令人印象深刻
在二月、五月、八月、十一月這些淡季的前兩週，店家會舉辦特別活動，請午餐客人點餐前先抽獎。
只要拿著抽獎券抽於晚餐時間上門光顧，店家就會免費提供一道餐點或一樣飲品。比方說二○一一年夏天舉辦抽獎活動時，「特獎」就是生魚片拼盤，「頭獎」則是地瓜燒酒一瓶。這招吸引了近一百六十名客人上門，把晚餐業績往上推升了兩成。
每次活動店家都會準備四百張左右的抽獎券，表示人人有獎，就算抽到「銘謝惠顧」，也可以換一杯免費飲料。就促銷活動來說，抽獎比發送免費飲料券更令人印象深刻。
午餐時間的客人通常只會注意午餐吃什麼，但只要用點心，就能進行晚餐促銷。
厲害的集客tips！
◎在櫃檯前展示晚餐食材，增加與午餐客人交流的機會。
◎「通通有獎」的抽獎活動比免費餐券有用。
◎花點心思就能讓當天客人翻桌兩次：午餐+晚餐。
免費贈送感動甜點，自製好鄰居報
——居心地屋 螢 上人橋店（igokochiya hotaru shouninbashiten，居酒屋）
該店在二○○七年創業時，當地是潮男潮女的聚集地，但是當博多車站建構了大型購物中心，天神鬧區又重新活化起來，人潮因而轉向，不過「居心地屋 螢 上人橋店」仍然生意興隆，歷久不衰。
該店最有名的服務之一，就是免費提供生日、紀念日及歡送歡迎會的驚喜甜點。甜點以巧克力製成，還附上符合活動主題的感動小語，而且店家會幫客人朗誦出來，有需要的客人可以事先透過電話跟店家溝通內容，每個月店家平均收到一百八十件的甜點訂單。
最特別的，是公司歡迎或歡送會所提供的甜點。店家會先上該公司的官方網站，搜尋它的經營理念與社長的話，摘出佳句在甜點上呈現出來，客人看到自己的公司獲得讚美於感榮焉，也是一份美好回憶。
雖然查詢資料需要花時間，但甜點提案人高木隆二先生，也是該店營業部門總經理認為「一點都不辛苦」，因為研究客人，可以看見平時在餐廳裡見不到的另一面，見到客人開心的笑容更是值回票價。
高木先生說：「了解對方，就更喜歡對方，對方也會更喜歡自己。」
自掏腰包幫附近店家做宣傳
高木先生在剛開業時，打開知名度的第一招就是印免費報紙，他不希望傳單隨便被扔掉，所以前往活動中心調查學校運動會的日期，並採訪附近的餐廳、服飾店等，製作商圈消費快報。免費報紙一次發行五千份，要花十萬日圓以上，他總共發行了五次。
附近店家獲得免費宣傳，簡直又驚又喜，結果也將自己的客人介紹給「螢」。高木先生表示：「想獲得鄰居的支持，得先支持鄰居」。正因為如此在地深耕，才沒被冷商圈打敗。
厲害的集客tips！
◎免費準備「感動甜點」溫暖客人的心。
◎事先了解客人的公司給予好評以取悅客人。
◎發行免費報紙，獲得鄰居支持。
在特定日發放1/2消費額的回饋金，增加來客數與回店率
——江戶前炭火燒kemuri（edomae tankayaki kemuri，炭烤餐廳）
位於東京神樂坂的炭烤餐廳「江戶前炭火燒kemuri」，每月第一個星期六會舉辦「kemuri之日」活動，將1/2消費金額轉為折價券送給消費者。
折價券使用期限為兩個月，無論人數多寡，一次限用一張，如果一批人總共吃了十二萬日圓，店家就提供六萬日圓的折價券；一群人同時結帳，回饋的金額就很驚人，容易讓客人覺得「不用掉就虧大了」。因此幾乎所有客人都會再次上門使用餐券。
從實際面看，第二次確實有可能光憑折價券不花一毛錢就能飽食一餐，但草場正幸店長表示：「客人回流時的人數與獲得折價券時一樣多，如而且還會再度光臨。」
帳面回饋金額高但實際折扣不到三折
活動辦在每月第一週的星期六，其實是源自於「kemuri」的營運方式。該店單人消費金額頗高，一人一萬日圓，平日大多是公司用來接待客戶，如果接待客戶時現場有折扣，客戶可能會覺得：「你是因為這裡有折扣才請我來吃飯？」
月初通常也是業績最低迷的時候，根據這些理由，店家認為每月第一週星期六是最恰當的「kemuri之日」。活動推出後每月第一個星期六幾乎都訂位客滿。
回饋五折折價券給客人，除了讓客人印象深刻之外，真正的奧妙在於實際折扣率並沒有想像得高。
假設有兩位客人在某個活動日來用餐，花了兩萬日圓，獲得一萬日圓的折價券；第二次是平日來店裡，也吃了兩萬日圓，使用一萬日圓的折價券，代表營收四萬日圓，折扣一萬日圓，總折扣率只有兩成五。若是看準「kemuri之日」而多次上門光顧，折扣率還會愈來愈低。
假設客人第二次光顧只吃了一萬日圓，全部以折價券結帳，代表營收三萬日圓，折扣一萬日圓，折扣率為33%。再說用現金結帳才可以獲得折價券，這麼一來反而減少信用卡手續費，折扣的負擔又降低了一些。
厲害的集客tips！
◎回饋高額折價券，讓客人認為「不用就虧大了」。
◎每月選一天作為「特定店日」以刺激來客數。
◎折扣成本有限，消費後的折扣優惠反而會增加營收。
無限自助餐＋「打包裝到滿」，再加上「永遠剛出爐」的堅持
——オリエンタル食堂（orientaru shokudou，居酒屋）
奈良最大的工業園區「昭和工業團地」中，擠滿了各種餐廳，其中「オリエンタル食堂」是最受歡迎的超划算自助餐。
該店的宗旨是「提供家裡吃不到的食物」，因此準備了大約七十種東西合併的創作料理，除了蛋糕和冰淇淋，其他全是店家自製的，連大受歡迎的牛角麵包，也是從麵糰開始揉製烘焙。
客人可以從座位上看見廚師在廚房裡工作的樣子，烹調過程一目了然，自然吃得安心。當客人了解店家「永遠剛出爐」的堅持，就會一吃變常客。人氣高也有煩惱，高橋昌士店長無耐的說：「因為現做很花時間，尖峰時段客人不免抱怨『補菜太慢』。」
回應顧客需求，晚間也開始提供自助餐
堅持新鮮現做的原則，也體現在「打包裝到滿」這項服務上。下午三點自助餐停止供應，一點半之後上門的客人，都能拿到一個塑膠容器，沒吃飽還可以打包裝滿帶回家。
這樣吃不完的菜就不會浪費丟掉，又能讓客人開心，更有助於環保，還證明了「吃不完的菜不會熱過再出」的承諾。因此這項服務深獲客人好評。
自助午餐不限時間，平日收費九八○日圓，週末假日一○八○日圓，光是午餐時段，平日每天有百來人上門，週末則超過一百五十人。晚間這家店原本只是普通的居酒屋，但客人強烈要求「晚上也要有自助餐」，所以從二○一一年三月起晚間也開始供應自助餐。
此外因應宴會需要，又推出客點自助餐（三小時三三○○日圓），深受歡迎。客點自助餐與普通自助餐（兩小時一五○○日圓）的比例各占一半。
白天的客人開始在晚上光臨，高橋先生表示：「從利潤來看，白天比較難賺，晚上就好賺些。」
該店還下了許多別處沒有的苦心，請算命師在店裡擺攤就是其中之一。開幕三、四年後，為了炒熱場子而開始提供此服務，目前約有一成半的客人是為了算命而來。店家也嘗試採購時下流行商品，提供「產地直送餐」服務。不滿足現狀，持續挑戰新領域，積極的態度值得學習。
厲害的集客tips！
◎無限吃到飽還能「打包裝到滿」，超划算。
◎完全透明、現場直擊，食得開心又安心。
◎不斷創新推出算命、產地直送餐等另類服務。
與姊妹店共推會員制，四年內掌握了一萬名常客
——笑顏專門店 炙一丁（egaosenmonten aburiicchou，居酒屋）
「如果客人一個月去居酒屋三次，其中一次是到連鎖性的，另外兩次就一定要上我們家來。」赤塚元氣社長豪氣的說。
位於愛知縣一宮市的居酒屋「炙一丁」認為顧客的來店次數，是二線都市餐飲店的成敗關鍵，因此透過獨特的行銷方式交出漂亮的成績單，平均月營業額高達一九○○萬日圓。
店家發現「特定的招牌菜反而會使顧客來店頻率下降」，因此沒有特別規畫，但在行銷上，卻打出妙招：「大叔會員」制。
從二○○八年開始，客人只要一次繳兩百日圓入會費，店家就會在客人的手機上，貼上專用貼紙，來店消費就能享有各種優惠。至今已有近萬名會員。由於店家認為管理資訊很麻煩，所以沒有要會員提供基本資料。
所謂的會員來店優惠，其中之一是用啤酒杯喝酒，加量不加價。通常二八○日圓的威士忌調酒一般是三五○毫升，加入會員後，店家就會給滿滿一杯七○○毫升。另外還有免費吃小菜服務，客人可以從十幾種的「大叔下酒菜」中，任選一道四八○日圓或兩道二四○元的料理。
當月壽星，店家還會免費贈送與年齡相同數量的烤雞翅作為生日賀禮。例如五十歲生日就送五十隻烤雞翅。一個人一定吃不完，因此成為約三五好友來店聚餐的契機。
透過店員轉調提高來店頻率
經營此店的「日本興業」，其實在ＪＲ一宮車站方圓一百公尺內，除了「炙一丁」還開了五家餐廳，「大叔會員制」適用於各店，而每家提供的好康都不同，所以就有了讓顧客在各店間流動的好理由。
在小範圍內開不同類型餐廳的一大好處，就是客人會上姊妹店再續攤。而且各店店員每半年互相轉調一次，讓店員能以「偶爾也來讓我看看啊！」「吃個點心也好，到我的新店來吃吃看呀！」等理由，邀請常客到其他姊妹店用餐。
厲害的集客tips！
◎推出低門檻多優惠的會員制，讓消費者真正「看得到也用得到」。
◎以本店為中心，在方圓百公尺內經營不同類型的姊妹店。
◎透過店員間的定期調動，增加常客的上門頻次及收益。
帶花來免費喝氣泡酒，既消費又幫忙裝點店面
——下北澤熟成室（shimokitazawa jyukuseisitu，法國餐館）
東京下北澤交融著時尚潮流與懷舊風情，法國餐館「下北澤熟成室」就隱身在這裡的巷弄中，菜色主打無農藥的有機食材。
開幕已經五年，店面只有八坪大、十個位子，通常都要事先訂位。常客占一半，八到九成是女性顧客。
往店裡望去，到處都插滿了花，這些花都是客人自己帶來的。
原來只要客人帶花來店內消費，就可免費獲得一杯價值五○○日圓的氣泡酒，就算三五成群客人只帶一朵花，每個人一樣都能喝到一杯。從二○○九年開始，大約兩天就有一組客人會使用。
老闆兼主廚福家征起先生表示，這項服務有三個目的：
第一，以獨特企畫吸引客人的興趣，畢竟「單杯飲料免費券」早已見怪不怪，但是如果一朵花能當免費券使用，就另當別論了。福家先生表示：「這項服務感覺有如用花換飲料，客人不會覺得不好意思。而且不少人覺得買花送餐廳很有意思。」
花朵插入花瓶之後，會先送到客人的桌上擺著，讓客人一邊觀賞自己帶來的花，一邊品嘗美酒佳餚。
第二，不需要自己動手就能讓店裡五彩繽紛。原本店內布置簡單，福家先生曾想過要裝飾一下，但忙著採買烹調，沒有時間裝點，才想到不如讓客人拿花來點綴。
為了看自己的花而再度光臨
第三，就是提高常客回流的機率。顧客覺得每次來都能看到不同的花，相當新奇，而且此優惠不限次數，常客也就經常帶新的花來消費。
再者，也有些常客為了看之前帶來的花而再度光臨，店裡裝飾著自己買來的花，自然備感親切。
厲害的集客tips！
◎只要帶花來，就可獲得免費飲料一杯，不限人數。
◎讓顧客幫忙裝飾店面，有參與感也省時省工。
◎為了看「自己的花」，無形中提高了上門的頻次。
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