導論：何謂個人品牌？
星期六早上。你睡得很飽，吃了一頓美味豐盛的早餐，然後去麵包店、肉舖、將衣物送洗，此外也去了修鞋店、水果攤，或許還去提款和買樂透……。一切都自然而然地進行，好像受到遙控一樣。這是一個你連睡著時都能完成的日常情況。在一般情況下，你根本不會浪費一丁點心思在這上面。潛意識操縱你走那行走過無數次的路，前往目的地，在那裡買你總是買的東西。純屬習慣。
不過，為什麼你總是在同一個地方買東西，而且總是買一樣的東西呢？為什麼你總是開車去同一家建築材料商場，儘管它的旁邊還有其他三家建築材料商場？原因真的只是因為這家店離你最近嗎？因為糾纏不休的廣告已經深深烙印在你的腦海裡？還是有一個完全不一樣的東西，一個更吸引人的東西，一再吸引你前往你最喜歡的建築材料商場？
為什麼你在超市總是買你最喜歡的巧克力？到底為什麼你會有最喜歡的巧克力？畢竟在收銀台前的架子上有很多品牌的巧克力，以及更多口味的巧克力，在等候結賬的隊伍裡你其實有很多時間思考：是否應該偶爾瘋狂一下，買別的品牌或口味的巧克力來嚐嚐……但你沒有這樣做，手還是自動伸向「我的品牌」和「我的口味」。在洗衣粉、優格和冰淇淋方面，情況也沒有什麼不同。可是為什麼呢？並且──更有趣的是：我們能從自己對品牌和商品的明確喜好，短時間內不會改變中學到些什麼？
我們可以如何定位、呈現和推銷自己，讓我們受人愛戴又被人需要，讓別人很想要和我們打交道？面對這一連串的問題，個人品牌術告訴你答案。
品牌是一切的開端
深受大眾喜愛的強力企業和商品的成功絕非偶然：它們做的所有事（尤其是它們捨棄的事），都奠基在一個獨一無二的基礎上，就是它們的品牌。品牌是一切的開端。我們大家都和企業與商品一樣獨一無二，擁有自己的特質。為了喚醒這個的獨特性，聚焦在上面，讓它成長茁壯，個人品牌術將現代品牌設計與市場行銷的模型與方法應用在人及其特殊需要上因為人有靈魂，會學習與成熟。意思就是，我們必須特別小心地建立和呵護一個「個人品牌」。
一個強力的商品品牌，和一個強力的個人品牌之間差異並沒有想像中那麼大。事實上正好相反：兩者的技術和作用原理完全一樣。迪特‧黑爾貝斯特（Dieter Herbst）教授，一位在國內外多所大學任教的溝通專家，早在他二○○三年出版的學術鉅著《人作為品牌》裡寫道，假如我們遵循這四個步驟──分析→規劃→執行→監督，我們就能有策略性且長期地發展一個這樣的品牌。這四個步驟很有說服力，也很簡單，正好和研發商品的品牌一樣。我們只需要知道，並且非常重要的是，你應該對它產生共鳴。因為個人品牌術會造成兩極分化，就與一個強力品牌應該造成兩極分化完全一樣。你將會喜愛它或討厭它，沒有「無所謂」這回事。如果你最後發現討厭它，請將本書送給你最討厭的敵人。他將會喜愛它。
不是所有好的東西對大家來說都是好的，這也是一樁好事。如果個人品牌術對你來說很好，請認同它、樂於接受這個主題和它的技術，且讓它接近你。如果你現在還有一點懷疑，不久以後你將信服地說：品牌一點都不神秘，一點都不複雜。因為能夠使我最愛的商品成功的東西，也能夠讓我成功。於是我開始渴望個人品牌術！很簡單，因為藉由個人品牌術，能夠尋找並勾勒出我的原動力與使命。而我想要以這個完全沒有危險且成效很高的品牌病毒來感染你。
讓自己更突出
現今，尤其是在經濟危機時期，在某些層面上，我們可以將人和商品相提並論。人們在社會互動中必須愈來愈強勢地戰勝別人，不管是在職場或私人領域都一樣，因為只要稍不留意，很可能就會被替換掉，更快的是周遭的人不再把他當一回事。而當我們在談到「人力資本」（human capital）或「再就業服務」（outplacement）的經濟層面時，完全沒有人性可言。在私人領域方面，網路交友網站是這種任意性的代表。這種網站自我吹噓至少將好幾百萬個寂寞芳心聚集起來，讓它們在那裡一同寂寞，企求得到別人的寵愛：各位女士，各位先生，採取行動吧！一如在漢堡的魚市集吆喝的賣鰻魚迪特（Aale-Dieter，譯註：「賣鰻魚迪特」本名為迪特‧布魯恩（Dieter Bruhn），在德國漢堡魚市場以叫賣鰻魚吸引大量觀眾圍觀而成名。一九八九年被《經理雜誌》（Manager Magazin）評選為德國十大最佳售貨員之一。）：「再一隻鰈魚和一隻鰻魚，一顆空運來的鳳梨，一株絲蘭，因為今天我生日，再奉送一袋格子鬆餅──全部加起來賣十歐元！」真是太精采了，即使迪特已經是一個品牌，他還是得大聲叫賣才能推銷自己，尤其是，他得把很多東西裝進袋子裡，然後以便宜的價格賣掉整袋東西。你希望自己不必那樣大聲吆喝，不必把那麼多東西裝進袋子裡，同時還能得到更多嗎？
沒有什麼可以使人免於一夕之間失去他在一個關係企業集團裡的「終身職務」；免於放棄他的單身身分；免於被拋棄或是拋棄別人，因為在別人的臂彎裡，似乎更美妙、更溫暖、更好。然而，這也是在欺騙自己吧！快一點、高一點、遠一點，這些在今日通常會和什麼有關？是快一點開車、蓋再高一點的樓房、到更遠的地方旅行？或其實指的是快一點回歸內心平靜、體驗到更高的滿意度、更深入地傾聽內在的聲音？這跟生活裡的每件事一樣──都是詮釋的問題。
塑造個人品牌
我們來到這個廣大的世界究竟是為了什麼，即使只有一瞬間，我們是否曾感到幸福的生命意義是什麼？
現在，我們生活在一個什麼都可以做，也什麼都可以不做的時代。真是的問題在於我們應該做什麼？應該不做什麼？在做於不做之間，人們卻很容易將自己搞得精疲力盡，人們不再知道，自己真正代表了什麼，自己真正會什麼和喜歡什麼；不管在工作上，或私人生活裡，都是一樣。停！我對什麼懷抱滿腔熱情？我不能沒有什麼？什麼讓我上癮，就連最昂貴的迷幻藥也辦不到？正是重新發現這些的時候了。最棒的是：假如我知道，我真正代表了什麼，我真正會什麼，我真正喜歡的是什麼，那麼我就可以真的直截了當地放棄其他所有東西。對所有我不需要的東西，索性放手；對所有浪費時間和讓人心煩的事情，比個嘲弄的手勢。這樣不是好極了嗎？
在本書裡，我將陪伴你一起塑造非常個人的強力品牌。你能夠從中得到什麼好處呢？個人品牌給你所謂的「護欄」，讓你不是什麼事都做一些，而是做符合你本質的、你渴望的、值得投資的、值得投入你所有精神和力氣的事情。而且，它還會讓你做這些事的同時擁有良好的感受。每一個人走的路都不一樣；世上有那麼多不同的路，就如同有不同的人，每個人都有不同的目標和希望。然而，最重要的是世上存在一條你的路，通往你真實的本質和原動力。本書將為你指出這條路的方向，正如同經理、自由工作者、初次就業者、再度投入就業市場者，和找工作的人在「專業教練」（Coaching）和課堂上藉由個人品牌術找到並強化他們的方向一樣。
以個人的強力品牌作為左右護欄，你將自然而然地邁開步伐向前走。外面的社會將可以真實地感受到你的「品牌蛋」裡的內容和專屬於你的補充內容。在家裡、在職場上、在休閒生活中，情況也都一樣。品牌作為護欄，給予你方向，同時給生命中沒有預期的事情預留空間。最重要的是，你的品牌形象是做的所有事情，以及所捨棄的所有事情的基礎。
本書使用建議
如果將典型的品牌設計策略應用在你身上，我們將會發現，其實你已經明顯具備一個品牌的特徵了，每一個人都是如此。從你出生後的第一天開始，不管願意與否。你一定也已聽過「你可是一個品牌啊！」這句話。不管這句話是讚賞還是輕蔑，而你是滿懷喜悅或是同樣輕蔑地理解它。現在你開始有意識地思索你的「定位」，也就是你的品牌，藉由品牌，周遭所有的人都將注意到你，其中一些人絕對是你的競爭對手。你從各個面向觀察各項標準和自己的特點，這裡增加一些，那邊丟棄一點，最後讓所有的線索都指向一個點，就是構成你，正是你本質的那一點。
在思索這樣的敏感主題，比如自己的個性、感覺、希望和目標時，以下幾件事對我來說特別重要，請多加留意：
1. 發展時間：個人品牌術可以是很有趣的。請帶著閒情逸致來研發你的品牌，也就是說不要在回到家後，吃晚餐前硬擠出一個小時做這件事。因為你的想法不會隨著鐘錶上的時間浮現。你應該給自己設定一個固定的時間範圍，比如說一個禮拜三次，每次兩個小時。彈性安排時間，當你感覺有行動的急迫感時，就開始展開工作。不管是在家裡、坐火車時，或度假時，都一樣。
2. 悠閒：請坐在喜歡的地方，不受干擾地展開品牌研發工作。你輕輕地（或者是非常大聲地！）播放著最喜愛的音樂，把手機關起來。認真看待這個所謂的前置作業，就像看待家庭聚會和烘烤聖誕餅乾的前置作業一樣。做那些事情的時候，一切也得確確實實地執行，才能成功。請你準備好以下的東西：細的麥克筆、粗的螢光筆、大張的便利貼，還有所有可供吃喝的好東西，為你辛苦的品牌研發工作帶來一些喜悅。
3. 工作手冊：在本書中，你終於可以隨心所欲地亂塗、做記號、書寫、刪除、重新寫。我甚至建議你這樣做。你的品牌研發過程取決於流動的思想，寫在紙上的也是，取決於在頁面的空白處加註，取決於往前翻頁與往後翻頁，取決於便利貼、折角（是的，甚至這個也算）、螢光筆、手寫字。放膽去做吧，這樣的一本書是教戰手冊，我的教戰手冊每一本看起來都是這個樣子。
4. 結構：也許你也是這樣的一個人：我看書喜歡由後往前看，瀏覽一下這裡或那裡，跳過這一章或那一章。在此，我非常建議你至少將主要章節〈品牌與人〉和〈品牌塑造計畫〉從頭看到尾。因為你需要這個基礎，才能將接下來的成功策略完完全全地應用在個人品牌上。除此之外，一些學習單的安排也是有先後順序的。在「成功策略」方面，順序並不重要，然而對一個強力品牌來說，所有的策略都一樣重要。最重要的是，你必須將全部的策略都列入考慮。因此，這一章歡迎你跳著看，往前跳、往後跳，也跳到開頭的幾個章節，跳到已經平淡無奇的章節，和對你來說很有難度的章節。
5. 活動：請在閱讀完每個章節之後，寫下三個與你個人品牌相關的最重要想法。異想天開也無所謂！如果你不是寫下所有的想法，而只是列舉主要的想法，你馬上就勝任了品牌研發工作中最大的要求之一：不是照單全收，不是什麼都列入考慮、什麼都拿來用；而只是寫下最重要的想法。（當然你也可以在這裡寫進四或五個想法，寫在另外一張紙上也行，但是盡可能不要寫四十或五十個想法。）除此之外，本書最後面附上所有使用到的學習單，它們提供了所有的成功項目，舉凡肢體語言、經營人際網絡、使命和社交網絡等具體的執行祕訣。你也可以直接將它們影印下來。還有，在每個章節後面都有「本節重點整理」，如果你跳來跳去地閱讀，「本節重點整理」也適合作為快速閱讀時的摘要。請將對你來說特別重要的句子標示出來。如果你認為少了一個句子，那麼就直接把它補寫上去吧（也歡迎寫封電子郵件告訴我）！。
6. 品牌區：請在家裡的一面牆上設立專屬於你和個人品牌研發工作的區域。在你每天經過的地方找到一塊一到二平方公尺的面積，例如書房的書桌上方，從事業餘愛好活動的工作室也很合適。你將填寫好的學習單貼在這裡──你的品牌牆上。隨著時間的推移，你把新的學習單貼起來，把舊的揉成一團丟掉。這裡也是貼照片和寫了筆記的便利貼的地方。你將會看到：你的品牌區隨著時間擴大、蓬勃發展，之後在你的日常生活中將占有應得的一席之地。
7. 兩年期限：你不是為了今天才研發自己的個人品牌的（這樣做的話毫無幫助，因為你的品牌明天就成為了昨日），而是為了明天。也就是說，重點在於你的「指標定位」：你明天將如何地被注意到？一個品牌需要時間成熟與開花結果。我們為企業和產品研發品牌，品牌成熟與開花結果的時間長短不一。有些委託人很急，因為他們花了大把的金錢研發新產品，現在想要盡可能快速地回收成本。在個人品牌術方面，我建議設定一個兩年期限。時間不會太短，也不會太長。在這兩年期限之前，今日已經存在的品牌組成部分，和現在仍然是夢想的想法已經結合在一起了。意思就是說，品牌大約需要兩年的時間獲得生命，讓你，也讓其他人，感受得到。（一如建造一棟較大的建築物：建築藍圖獲得批准之後，直到一切大功告成，呈現生機盎然的景象，也需要兩年的時間。）品牌在你給予它的時間範圍之內，藉由大目標與小目標、為了達到目標採取的大規模行動與小規模行動、很多的想法、與陳舊的事物一刀兩斷，以及改變到目前為止不可觸碰的事情，而逐漸成形。
8. 十五年期限：一個品牌必須非常傑出與強大，才能持久。只有當你以此為目標來發展品牌，才值得花費這個力氣。我們可以在信賴多年的產品上看到這點：在一般情況下，它們的品牌至少和圍繞著這些受歡迎產品所舉辦的各項活動基礎一樣長久，也和你對它們的感知一樣長久。當然，隨著時間的推移，例如：經濟環境或是競爭情勢的改變，也有調整品牌的空間。不過，品牌不應該老是經歷一百八十度的改變。因為，這意味著恐慌不安、浪費力氣和時間，最糟糕的是品牌會因此而失靈。如果你帶著熱情和耐心來從事品牌打造，你也可以規劃個十五＋X年的時間來經營你的個人品牌。X也可以索性代表一輩子；甚至應該是這樣子才對。
9. 用筆寫下來：請用紙筆工作。否則你的想法一會兒是這樣，一會兒是那樣，時常忘記昨天或是過去那個禮拜當你很確信自己想要這個大目標，而心安理得地把那個較小的目標放在最後的情況是怎麼發生的；你的這個願望比另外一個願望大得多，或一個能力比另一個能力更符合你的個性時的狀況到底又是怎樣發生的。這就像是你在除夕當天對新的一年進行規劃：你將想法寫下來，好主意才能明朗，才不至於隨著時間，遺落在記憶深處，難以復得。
10. 樂趣：請注意在從事品牌研發工作時，隨時保有樂趣！
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