【自序】

★讓文案打造品味，為你賣高價★

無聊帶來文案作用力，品味帶來文案鍍金力

文字的功能，分為創作，傳達，詮釋三種。

創作類的文字提供的是娛樂跟藝術的鑒賞價值，例如散文、小說、新詩、編劇、歌詞等等。讀者透過參與故事、體驗文字美感來獲得高品質的娛樂。因爲文字鋪陳的劇情、氣氛、情節和美感本身就對讀者有價值，所以表現的型態很重要：怎麼修辭？怎麼別出心裁的產生創意？都會帶給讀者不同的感受、產生不同的價值。

文字的第二種功能是傳達，用來建立認知、傳達訊息，向讀者正確跟清楚的傳達某些知識或資料。簡單、易懂、直白，讓對方看了之後就了解作者想告訴你什麼事。這類文字內容最重要的是正確跟清楚，表達形態和美感相對來說就不是這麼重要，這一類的文案產出有工具書，技術文件，法律文件等等。

最後，當文字用於詮釋的時候，除了客觀理性的證據之外，還包含假設、邏輯推論、利益論述等等不同的內容，這些內容可以立定作者的論點，並說服讀者進行下一步的動作。比如企劃案、補助案、銷售文案、募資文案或是評論，這些既有理性數據又有願景描繪，明確指出利益的文案都屬之。

但並不是每一種廣告文案型態裡面只會包含一個要素，只要是文字內容，都會同時包含創作、傳達、詮釋這三個要素。

而這三個要素中，為商品增加最多附加價值的，就是創作類的文字。

試想，每當我們無聊的時候，會做的事情是什麼？或許是打打電動、或許是上網、或者看電視、看小說，都是藉由觀賞故事和表達形態來從中獲得樂趣。而在這種漫無目的的瀏覽行為當中，廣告能幫助這些人脫離苦海的方法是什麼？就是一個清楚、有趣、富吸引力的指示！廣告跟這些消費者說你可以去購買產品、參加活動、尋求服務，就能擺脫無聊的時光。

這也是為什麼會有許多人購買電視購物商品的原因。他們在冗長的無聊空檔中，找到一件能夠抵抗無趣的事件，並且立即執行。在網路盛行的當時，我們可以不分晝夜二十四小時傳達消息，當電腦成為大多數人接收訊息的方式時，文字的力量就無比重要。

文字用於講述一個故事、烘托一種氛圍時，它能夠感動人心的力量更甚於單純的傳遞事實與證據。百無聊賴的時候，一本好小說能將這些時光不再只是虛擲、也讓人認同、喜愛、留下深刻的印象。用感動把文案成形，比單純的傳達訊息要來得曲折、間接，但是經過這樣的沉澱，所吸引到的將更是符合我們訴求的群眾、也能藉此建立更長久的關係。

無聊的時候，會主動看廣告的人很少，但是會讀故事、會充實知識的人，我想不少。無聊正好，那是實踐生活美學的絕好時機。

而為什麼要尋求有品味的文案？除了剛剛說到文字可以為商品加上娛樂價值之外，更因為在華人世界，人們仍然存在「士農工商」的固有觀念，比起太過直白或常見的口吻，有理有據、擁有技術巧思的文字，能夠讓人更信任作者。

而當品牌在銷售中運用有質感且令人感動的文字，則可以將文字的技術價值擴大至商品中，並轉化成銷售行為，將文字的用途從溝通與說明再進一步提升，成為為品牌加值的重要物件。

用文字創造可以深入讀者心坎的品牌印象

在商業行為中，我們也許可以不去堆砌華麗的文字，但是我們一定要帶給大眾一種共同的感知經驗、一個相同的氣氛，成為品牌的甜蜜點、感動力來源。

和已經有長期聲量累積的大型企業相比，中小企業尤其需要培養自己的忠誠粉絲。在競爭激烈的市場中，是否能夠獲得新客戶的青睞多是看運氣，但同時也是憑藉一種「投契」的感覺。常說一見如故，在講求人情味的臺灣社會中，要怎麼樣迅速的將自己推銷給別人，一面之緣剎那有沒有感到氣味相投，就特別重要。

要建立氣味相投的感覺，於實體接觸時是看業務的熱情和手腕、而於各種溝通媒材上就是清楚、專業，又表達出處處為顧客著想的立場的行銷素材了。

文案的存在價值，就是能夠輔助業務的不足之處，將企業和品牌所要表達的價值觀清楚的展現給客戶知道。好的業務一出門，當然肩負好產品、好利益推廣給顧客的使命，但是好文案則是在一連串廣告或見面的短兵相接之後，讓新的潛在消費者或許打開企劃書、或許打開網站，把接收到的資訊再度複習、評斷。

想像夜深人靜之餘，未曾謀面的新業主、投資人獨自評估你的產品。各位中小企業啊，這份文案就是你的面貌、你的優勢、你的價值。文案以企業負責人的身分，表達自己去蕪存菁的堅持。

知名的廣告文案大師李奧貝納曾經說過一句話：「每一樣產品本身都具有它與生俱來帶有戲劇性意味的故事，我們的第一件工作是去發掘它，並用它來賺錢。」文案所做的，就是盡己所能的發現每一樣商品不同的趣味之處。

這些有趣的內容當然可以用不同的手法呈現出來，那麼在充斥著創新多媒體的當代社會中，文案對這個世界來說重要嗎？無論是文字、圖片、影音，每一種溝通素材都有它不同的特色。圖片搶眼、影音直觀，但文字則是一種可以提供讀者最多想像空間的溝通方式，也是最不需要設備輔助就可以達成的創意方式。

我們可以說，業務是產品的銷售者，而文案則是品牌和企業的代言人，更甚者，人人可製作，且全年無休。

軟書寫，打動對生活有追求的人

成語裡，雅俗共賞這四個字中，最值得關注的重點是什麼呢？答案並不是通達從眾的「俗」，而是「賞」。對品牌來說，就是產品具備的彈性：可以廣泛賣給一般大眾，也能用高價值與慧眼獨具的買家分享。

在廣告行銷的領域裡，則是策略落地到執行的最後一哩路。有了詳盡的規劃僅稱足夠，用令人欣賞的表現手法來完成它們才是文案真正動人之處。

前些日子裡，不管是運動樂活風氣的吹起、回歸有機的農產或臺灣品牌、甚或崇尚東方禪美學的建築推案，又帶動了清、淺、營造氛圍觸動人心的文案再度復甦，而這也是我偏愛且擅長的書寫風格。

如何利用文字傳達形象各異的品牌氣質，令人印象深刻？在我們從小閱讀的文學作品中，可以很清楚的感知到當文字運用方式不同，心中的想像就會有差異。例如描寫生活可以豪爽但也沒有失之粗礪，就像武俠小說中北方大俠打尖的客棧，必定還是要矗立在飄揚的細雪當中，不能沒有準備燜得透熟的大塊紅豔豔肥牛肉和斟酒的窈窕姑娘；也可以描寫底層但保持機巧，例如「恁爸只知道義氣不知道意義」表現出少年雖然混黑社會，仍要表現專屬青春期的幽默與自我，因此聰明得令人會心一笑。

這種個性強於功能的文案，不斷不斷的出現在追求生活態度、設計美學、穿搭質感、樂活風格的各種商品當中。正因為它肩負的是風格的塑造，所以小至瓶裝飲料、大至建築推案，都是軟書寫風格的廣告文案適用的範圍。

軟書寫瞄準的，是中產階級、是文化份子，更精確的說，是對自己追求的生活形態有認知的人。

寫到這裡，我想大家也已經知道，文案只是種銷售方法，但是注重品味與風格的文案能夠在見聞者的心中留下深刻印象，塑造我們的生活方式、提升品牌的價值與涵蓋範圍，也讓美學更細膩的深入日常。

【自序】

★讓文案打造品味，為你賣高價★

無聊帶來文案作用力，品味帶來文案鍍金力

文字的功能，分為創作，傳達，詮釋三種。

創作類的文字提供的是娛樂跟藝術的鑒賞價值，例如散文、小說、新詩、編劇、歌詞等等。讀者透過參與故事、體驗文字美感來獲得高品質的娛樂。因爲文字鋪陳的劇情、氣氛、情節和美感本身就對讀者有價值，所以表現的型態很重要：怎麼修辭？怎麼別出心裁的產生創意？都會帶給讀者不同的感受、產生不同的價值。

文字的第二種功能是傳達，用來建立認知、傳達訊息，向讀者正確跟清楚的傳達某些知識或資料。簡單、易懂...

引言—讓文案打造品味，為你賣高價

Part 1・為什麼我們需要有品味的文案
‧【法則1】為何光靠品味就能賣
有品味，並不等於負擔不起
品味並非少數人的特權
人們為什麼要買東西
品味需求日漸提升
靠品味就能賣的例子
‧【法則2】品味提升銷售量的具體做法
品味可以提升流量
品味可以提升轉化率
品味可以提升客單價
‧【法則3】品味就是「品牌」的雛形，切記「牌子」不等於「品牌」
牌子加上品味才是品牌
透過精準文字更輕鬆的建構你的品牌
你也能靠自己讓字詞更精準
‧【法則4】文字的重要性
感受事物的三種方式
文字的特殊性
文字還是最有共識的溝通工具
‧【法則5】文案也有文化差異
字詞的地域性
字詞的文化意義
文化背景＋字詞選用＝品味文案

Part 2・引起品味消費者行動的要素
‧【法則6】有品味的消費者重視什麼
人皆有品味，或是正走在建構品味的路上
品味消費者都是哪些人？
追求品味的消費者重視三件事
美感、共鳴、信任共同組成的品味文案
‧【法則7】用文案展現珍貴稀有的方式
▲【技巧1】讓「社會大眾」感到珍貴的方式
▲【技巧2】讓「重度玩家」感到珍貴的方式
▲【技巧3】用「個人回憶」引發珍貴感受
▲【技巧4】由「時間」創造稀缺性
▲【技巧5】由「空間」創造稀缺性
▲【技巧6】由「可複製程度」創造稀缺性
▲【技巧7】由「新鮮感」創造稀缺性
‧【法則8】美學感動驅使人們進行品味消費
為什麼人們會想要消費美好的事物
美學形式與文案修辭
▲【技巧8】用「感官」模擬感動
▲【技巧9】用「美學」感動擄獲文化消費者的歡心
‧【法則9】社交需求切入文案溝通，滿足融入群體的渴望
人的社交需求是什麼？
使用文字展現令人嚮往的優渥生活面貌
▲【技巧10】使用「物件」烘托身份地位
▲【技巧11】描寫使用「場景」讓消費者產生嚮往
▲【技巧12】暗示為何商品能與提升社交價值連結
‧【法則10】品味文案能精確展現自我風格
消費者的12個人格原型
寫出獨立動機消費者追尋的個人魅力
寫出歸屬動機消費者理想中的居處
寫出征服動機消費者想要留下的印記
寫出穩定動機消費者渴望控制與打造的環境

Part 3・簡單入門並消除阻礙
‧【法則11】拿捏文字與讀者的距離，寫出飽含資訊又好讀的文案
人的注意力是有選擇性的
▲【技巧13】善用陌生化技巧，讓文案不被忽略
文案的密度如何判斷
根據市場定位不同，選用不同密度的文案
‧【法則12】讓名言佳句活起來
▲【技巧14】直接尋找與產品相對應的內容
▲【技巧15】用自己的話重新翻譯
▲【技巧16】故意曲解原始的內容
▲【技巧17】替換字詞或整個句子
▲【技巧18】選擇名言佳句時，三件事情不要做
‧【法則13】品味文案不能犯的三大錯誤：要原創
品牌把關文案內容的三個預防方法
文案人避免誤踩抄襲陷阱的方式
同場加映：跟風還是抄襲？
「怎麼說」有時比「說什麼」更重要
‧【法則14】品味文案不能犯的三大錯誤：要尊重
拿捏品味族群的尊重界線
商業案例：不再回流的老客戶
不要專注視覺、輕忽文字
‧【法則15】品味文案不能犯的三大錯誤：要雅俗共賞
文案和文學有什麼不同
為什麼我們需要寫出「醜文案」？
雅俗共賞的品味文案該把握哪些要點
文字有得是機會練習，先從暸解受眾開始就好
節慶話題操作行銷波段

Part 4・開始加入理想的品味文案行列
‧【法則16】企業如何開始嘗試品味文案
以品味文案來撰寫其中一部分內容
將品味文案使用在特定產品
分眾發送，給想看的人看更有效
節慶話題操作行銷波段
‧【法則17】好文案何處尋？找夥伴的方法
商業模式不同，好文案的定義不同
電子商務裡的好文案：又快又穩定
大眾品牌與新聞媒體裡的好文案：跟緊時事
受眾非常固定或多元產業的好文案：讀者隨時聽得懂
廣告公司裡的好文案：令人難忘的創意
不同產業的舉一反三
‧【法則18】用創意方法打造獨樹一格的品味文案
四種創意思考法，讓靈感有跡可循
商業案例分享：抓住群體共感的經驗
創意是搜集與揀選的過

引言—讓文案打造品味，為你賣高價

Part 1・為什麼我們需要有品味的文案
‧【法則1】為何光靠品味就能賣
有品味，並不等於負擔不起
品味並非少數人的特權
人們為什麼要買東西
品味需求日漸提升
靠品味就能賣的例子
‧【法則2】品味提升銷售量的具體做法
品味可以提升流量
品味可以提升轉化率
品味可以提升客單價
‧【法則3】品味就是「品牌」的雛形，切記「牌子」不等於「品牌」
牌子加上品味才是品牌
透過精準文字更輕鬆的建構你的品牌
你也能靠自己讓字詞更精準
‧【法則4】文字的重要性
感受事物的三種方式
文字的特殊性...