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法則一：一隻手錶，看出男女大不同

「女性是○○」、「男性是△△」。現在若以二分法區別、討論一個族群，相信有不少人都會有些遲疑。隨著性別界線逐漸模糊，尊重個體多樣性的風氣也慢慢滲透到整個社會。到了這個時代，確實不能單憑性別就將人們一概而論。
然而，在行銷與企劃的最前線，理解每個人在感受與行動上的差異，是催生優良企劃的要點。舉例來說，若觀察「選擇商品之前，消費者內心與行動產生的變化」，就能看見兩性的不同。

●在哪些時候會感到心動。
●對哪一點特別有共鳴，又為何做出選擇。
●從產生興趣到購買之間，其消費過程與感受。

這類傾向，也會清楚反映在企劃案與行銷現場。
即使是同一款商品，能打動男性與女性的呈現方式也未必相同，提案內容與顧客反應，也會出現不小的落差。
接下來，我會根據身為編輯時參與女性雜誌《NIKITA》（主婦與生活社出版，目標讀者為35至59歲，偏好奢華風格的女性）所累積的經驗並搭配實際案例，說明不同切入角度所帶來的差異。
當時，《NIKITA》的編輯部與男性雜誌《LEON》（主婦與生活社出版，目標讀者為40至69歲的經營者、師級職業，或是希望受到偏好奢華風格的女性喜愛的男性族群）位在同一樓層。由於雙方編輯部經常配合活動、專題等共同企劃，我因此得以近距離觀察男女消費者重視的部分。
有一次，我們跟一個鐘錶品牌合作，由《LEON》和《NIKITA》兩本雜誌分別針對目標讀者，在同一時期透過模特兒介紹同一款商品。
這次經驗讓我重新學習到一件事：即使介紹相同商品，只要傳達對象不同，切入角度、呈現方式與故事設計也必須隨之調整。原因在於，男性和女性不僅對商品價值的感受不同，也會因各式情境而產生購買意願。

《LEON》中的手錶，是成功的象徵
對於活躍在商務第一線的男性而言，手錶不只是確認時間的工具，同時是社會地位的象徵。

●配戴高級手錶的男性，容易給人值得信賴的印象。
●在商務洽談或餐敘的場合，手錶會透露出個人的品味。
●如果雙方都了解手錶的價值，就可能把對方視為與自己同一層級的人。
也就是說，手錶有時會反映出社會地位，配戴在身上的物品，也會說明自我價值。因此，在《LEON》的企劃中，編輯們賦予手錶一段隨人生階段逐步升級的故事：三十多歲時，選購人生第一隻手錶；四十多歲時，選擇展現個人品味的手錶；五十多歲時，戴上象徵身分地位的手錶。將手錶塑造成反映男性人生態度的象徵，喚起讀者對理想人生的嚮往。

《NIKITA》的手錶，是演繹理想的自我
另一方面，《NIKITA》編輯部向女性介紹該品牌時，切入的角度就和《LEON》完全不同。手錶不只是用來確認時間的物品，這點男女都認同。不過對女性而言，當抬起手來確認時間時，映入眼簾的若是一隻優雅而精緻的手錶，心情就會在那個瞬間出現變化。換言之，手錶是一戴上，就能幫助自己調整心境的物品。

●配戴名牌手錶時，舉手投足也會變得優雅。
●即使在辦公室，每當不經意看見自己的手錶時，就會覺得今天也很得體。
●就算穿著簡約的服飾，只要手腕上戴著典雅的手錶，就會給人從容、成熟的印象。

諸如此類，對女性來說，手錶也具備演繹理想自我的功能。在設計企劃文案時，更不能只關注商品功能或品牌價值，也要描繪出女性戴上它之後，會產生什麼樣的感受、留下什麼樣的印象等細節。
例如，「典雅的手錶，能讓舉手投足間顯得更加優雅」、「或許在那個人眼中，看起來也會更有魅力」等，女性企劃更重視商品為使用者帶來的感受。最後，無論是《LEON》或《NIKITA》，都透過不同的角度，成功打動各自的讀者群，也為客戶品牌帶來超乎預期的反響。
由此可見，即使是同一項商品，男性與女性所感受到的吸引力，以及容易引起共鳴的文案也會有所不同。在思考傳達與呈現方式時，必須充分考量男女的差異。
想提出真正能打動女性的企劃，必須掌握一個前提。接下來，讓我們進一步了解關於女性特有的感受方式。
很多時候，她們在選擇商品時，影響最終決定的並不是規格或價格，而是如果擁有這項商品，會產生什麼感受。例如：「好像還不錯。」、「感覺更能做自己。」、「用了這個，心情好像會變好。」像這類發自內心的合拍感，經常會成為觸動女性內心的契機。若拆解這份感受，可以大致整理出三種機制：

●共鳴：「是否適合自己？」
●變化：「用了這個，自己會變成什麼樣子？」
●體驗：「使用的過程，會帶來什麼樣的感受？」

在選擇商品或服務時，這三項感性要素會在不知不覺間影響判斷。她們首先會感覺「這項商品是否適合自己」，當感覺契合後，才會產生共鳴、帶動情緒，最終形成購買的理由。
接下來，就讓我們從三項感性要素中，最容易引發人們購買契機的共鳴開始談起。

讓女性買單的用語
●企劃的重點，比起強調男女之間的差異，不如理解彼此在感性與行動上的傾向，並找出最適合的傳達方式。
●即使是同一項商品，當傳達對象不同，呈現方式也會隨之改變。男性比較容易被社會地位或功能性這類資訊打動；女性則更容易受到心情和形象改變等感性因素影響。在尋找訴求時，應根據這些脈絡，調整商品價值的呈現方式。

法則二：讓她覺得：「這商品就是為我設計的！」
「這項商品，總覺得有點吸引人……」當女性產生這種感覺時，內心早已啟動一種很難單憑理性說明的機制，而在這些感受中，最重要的就是共鳴。
這裡所說的共鳴，並不只是單純覺得「真不錯」，而是在某個瞬間，讓人冒出「這個品牌懂我的感受」的想法，並產生安心與親近。例如，在一個特別忙碌的早晨看到一則廣告，比起一一介紹商品功能，描述日常生活情境的文案，更容易讓人覺得：「早上那麼忙，我就是需要簡單明瞭的東西」。
正是這份共鳴，讓女性覺得「這或許就是為我而設計的商品」，並將它視為與自己息息相關的存在。在女性的購買過程中，共鳴是最先被喚起的感受。
想讓女性產生「我也有過這種感覺」、「這簡直就在說我」的共鳴，必須貼近日常生活，並細膩描繪出心情和場景。讀完以下文案，各位有什麼感受？

每到下午，辦公室冷氣總讓肌膚一點一滴流失水分……
看著鏡中的自己，連心情也跟著乾枯了。

獻給每天努力生活的妳。
一抹注入滿滿保溼力，讓水潤一路延續到夜晚。
獻給不想因工作妥協美麗的妳，讓每一天都散發屬於自己的光采。

這段文案當中，包含上述提到的三個共鳴要素。

從「我也會這樣！」的日常情境切入
→例如「冷氣讓肌膚乾燥」、「連心情也跟著乾枯了」等，都是不少職場女性的日常片段。將生活場景、身體變化，以及女性容易感受到的細微不適化為文案，讓消費者覺得「我也有過這種感覺」，自然的產生共鳴。

讓人覺得「這是在說我」
→善用「在這樣的時候，出現這種感受的妳」這類貼近人心的表達，文案就能自然走進她們的日常生活，讓商品成為「這是為我設計的」。

表達感性支持
→加入「努力生活的妳」、「綻放屬於自己的光采」、「妳生活中的小小後盾」等貼近心情的表達，更容易觸動消費者的情感，以此產生好感。

重點不在於介紹商品特色，應思考「希望消費者在什麼情境下使用這項商品？」、「想貼近什麼樣的心情？」再將這些想法融入文案中，正是引發女性共鳴最直接的方法。

讓女性買單的用語
●在女性的購買過程中，共鳴是最先被喚起的感受。
●真實描繪日常生活中的心情與場景，更容易讓人產生「對，我也是這樣！」的心情。
●「獻給努力生活的妳」、「綻放屬於自己的光采」、「妳生活中的小小後盾」等帶有肯定與安心感的表達，能慢慢牽動消費者的情緒，讓共鳴逐漸轉化成好感，進而推動購物行為。

法則五：讓女性產生憧憬的用語
首先，就從在女性雜誌的世界中，足以大幅左右暢銷及滯銷的企劃標題設計開始談起。
一聽到雜誌企劃標題，也許有人會覺得：「又不是要做雜誌，應該跟我沒關係。」、「跟我的事業性質不太一樣。」如果真是這樣想，我希望你先放下既有想法，先試著拿起一本女性會閱讀的雜誌，親自翻閱看看。
事實上，女性雜誌裡充滿許多能打動女性、強化購買心理的提示。為女性行銷案提供顧問服務時，我也會先請客戶翻閱幾本女性雜誌，評估哪些雜誌的讀者群較接近他們希望觸及的女性顧客。了解「什麼樣的詞彙能打動她們」、「什麼樣的表達方式較容易被接受」，這對概念設計與編寫文案來說，都是無可取代的靈感來源。
接下來，就讓我們以女性雜誌的企劃標題為例，觀察能傳遞到女性心中的文字，在設計上有哪些重點。
「這個企劃根本就是為我而做的！」、「不愧是《Popteen》，太懂我了！」為了讓女性讀者在翻閱雜誌時，產生「我就是想知道這個」、「這也太適合現在的我了」等反應，編輯們最重視的就是用語與標題設計。標題不只是企劃名稱，也代表：

●女性此刻最想聽到的話。
●讓人想像自己理想的模樣，並對此產生期待的話。
●讓人怦然心動，覺得：「我一定要看看這個企劃內容！」的一句話。

在有限的版面裡，必須巧妙編織這些要素，才能傳達企劃內容的魅力。這會決定能否成功捕捉到讀者的視線，以及是否產生想繼續看下去的感受。究竟該怎麼做，才能打造點亮女性內心的標題？

將顧客理想中的自己寫進標題
思考女性雜誌的企劃標題時，最重要的一點，就是把「讀者憧憬的模樣」化作文字。以《Popteen》雜誌為例，曾以「受歡迎的女生是什麼樣子？」為主題，舉辦讀者座談會。眾人聊到最後，氣氛熱烈的歸納出一個結論：所謂受歡迎的女生，終究是那種帶有一點小惡魔氣息的女性。
接著，編輯部繼續深入探討：帶有小惡魔氣息的女性，擁有什麼樣的特質？她們平常是什麼樣的打扮？也就是從讀者想成為的形象出發，將討論內容發展成企劃。

脫下皮草外套後，稍微露出肌膚的穿搭很受男生歡迎、整體以黑色為主，顯得帥氣有型，但同時搭配紅色高跟鞋襯托女人味→將讀者的意見化為具體穿搭風格，以小惡魔的時尚外型製作企劃案。

標題也是同樣道理。「今年要走小惡魔時尚風，變得更受歡迎！」正是直接使用女孩們座談會說出的話語。於是，這個企劃被定位成「不靠裝可愛取勝的受歡迎進化論」，並定名為「戀愛中的我，要靠小惡魔時尚一決勝負！」
把讀者真實的感受具體化為用語，是打造企劃的關鍵要素。不只是單純介紹商品，應設定故事背景，才能讓讀者具體想像：「穿上這件單品之後，自己會變成什麼樣子？」讓人產生「這很適合我」、「這正是我需要的東西」，以此促進購買行為。

想要商品熱銷，創意命名不能少
回顧超過20年的女性雜誌編輯經驗，說到最具代表性的命名，無疑就是《NIKITA》時期的「乳間鍊」。
這個名稱不是我取的，而是由一位前輩發想。不過在《NIKITA》編輯部裡，向來都有一條規則：為標題命名時，使用的詞彙必須是原創。與其他雜誌使用相同的說法，或是套用常見用語，都是不合格的行為。
剛剛提到的乳間鍊，指的是垂落到胸口位置的項鍊。《NIKITA》是一本以「獲得男性好感」為主要概念的雜誌，並將其中介紹的商品定義為達成這個目標的媒介，促使讀者產生購買意願。因此在介紹商品時，不只是提到流行的長項鍊，而會以「將他人視線引導至胸前」的設定，將它化身為「撩人的時尚小飾品」。
這樣的設計，讓讀者產生「戴了這個絕對會大受歡迎」、「乳間鍊？這是什麼天才命名」的深刻印象，並讓這項商品一口氣躍升到購物清單的最前列。創造能留存在記憶中的名稱，有以下好處：

獨創用語，傳達雜誌理念→有了原創的命名，讓人覺得「這很有《NIKITA》的風格」，有助於建立雜誌的特色與品牌形象。

具有衝擊力，容易留在讀者記憶中→跟長項鍊相比，乳間鍊令人印象深刻，更有機會在社群媒體和網路上成為討論話題。

帶有故事性，引發讀者興趣→不只單純說明商品特徵，也加入「使用這項商品後，自己會變成什麼樣子？」的想像，讓讀者感到期待，也更容易萌生嘗試的念頭。

前述案例就是設定一個有吸引力的名稱，結合故事傳遞給讀者，而非直接介紹商品本身。這樣的設計，才能創造出真正能打動女性的行銷文案。
想打造足以令女性心動的名稱，需要意識到兩個重點：用語能否讓女性產生嚮往，以及選用的詞彙，是否能深刻留在她們的記憶中？

讓女性買單的用語
●傳遞到女性內心的詞句，包含共鳴與理想自我。貼近女性憧憬與感受的文案設計，是觸動感性並促成購買的關鍵。
●想打造熱銷商品，就不能缺少故事設計。留存在記憶中的命名，以及能讓人萌生「使用後會產生哪些轉變」的想像，也就是設計出能傳遞品牌理念的文案，以及能打動人心的故事性。

法則一：一隻手錶，看出男女大不同

「女性是○○」、「男性是△△」。現在若以二分法區別、討論一個族群，相信有不少人都會有些遲疑。隨著性別界線逐漸模糊，尊重個體多樣性的風氣也慢慢滲透到整個社會。到了這個時代，確實不能單憑性別就將人們一概而論。
然而，在行銷與企劃的最前線，理解每個人在感受與行動上的差異，是催生優良企劃的要點。舉例來說，若觀察「選擇商品之前，消費者內心與行動產生的變化」，就能看見兩性的不同。

●在哪些時候會感到心動。
●對哪一點特別有共鳴，又為何做出選擇。
●從產生興趣到購買之間，...

前言
讓女性買單，先解讀她的內心

拿起這本書的你，是不是也曾有過這樣的煩惱：「明明負責推廣女性商品，卻不知道該怎麼宣傳。」、「女性消費者的感受較直觀，很難判斷該採用什麼樣的行銷文案與設計。」、「從女性立場構思的想法，主管與客戶卻說：『看不懂』、『缺乏客觀依據』，最後以失敗收場。」
想獲得女性消費者的青睞，不光是學習行銷技巧，更重要的是能否真正理解她們的消費型態。當女性選擇商品時，不只關注價格或功能，更多時候也會因為「這個牌子很適合我」、「這款商品特別貼心」，而重複購入。
要創造這樣的共鳴，關鍵在於「表達方式」。只要在行銷文案與設計上下功夫，就能讓商品與服務更容易打動女性消費者，並在市場上脫穎而出。
我有20年以上女性雜誌編輯經驗，長年致力於打造能讓女性產生共鳴的文字。除了女性雜誌及各類媒體的撰稿工作，我也曾參與商業設施、百貨公司的行銷企劃與行銷活動，在第一線不斷產出能打動女性消費者的作品。
不過，我想先聲明一件事——我的感性和直覺並沒有特別敏銳。

●我並不擅長穿搭，也不是從一開始就十分熟悉時尚產業。
●平常雖然也會有「莫名喜歡」、「這個特別可愛」的感覺，但不是充滿創造力的人。
●作為一般人，常有的想法都是：「想讓自己更好看，可是該怎麼選？CP值也很重要……。」

正因如此，我不是靠感性或直覺推動企劃，而是透過以下方法，徹底學習並實踐傾聽、理解和傳達的技術，一步步打造專為女性受眾的行銷企劃案。我會向造型師或彩妝師請教：「為什麼這樣搭配會特別好看？」採訪穿著時尚的讀者模特兒（按：以素人或一般讀者身分，登上時尚或潮流雜誌參與拍攝的業餘模特兒），我總會問她們：「今天的穿搭重點是什麼？」並時刻思考如何將自己感受到的美好，用言語清楚傳遞給他人；即使不具備與生俱來的感性，也能透過訪談與資訊蒐集，將洞察化為人人都能理解的語言，最終形成具體企劃。
正是這樣一點一滴的累積，讓我學會創作能打動女性的文案與設計。二十多年來，我始終對那些令女性覺得「真不錯」的事物抱持好奇，不斷追問：「究竟是怎麼做到的？」透過採訪深入了解，再將回饋化為文字，傳達給讀者。直到現在，我仍以編輯的身分製作雜誌與數位媒體內容，持續磨練這項能力。
我將在本書中，以一套可複製的方法論，總結自己在這段歷程中累積的經驗，說明如何打造能打動女性、獲得青睞，並創造銷售成果的內容。也就是說，本書將介紹一套解讀女性特有感性，並將其轉化為語言的技術。

●想更理解女性感受，打造受歡迎的商品或服務。
●讓行銷策略更能打動女性消費者。
●想以有邏輯的方式表達自己的感性。

理解女性心理，日常溝通也能運用
容易讓女性產生共鳴的行銷文案與設計，不只適用於企劃，也能在日常溝通中靈活運用。

●即使是過去覺得「搞不懂女生在想什麼」的男性，只要知道這份感受從何而來，就能更有邏輯的理解女性的想法。
●減少「她為什麼突然生氣，完全搞不懂」這類溝通落差，使彼此的互動更自然。
●對女性而言，只要學習以更有邏輯的方式表達自己的感性，向男性主管或客戶提案時，也能更容易獲得理解與認同。

「理解女性心理」→「推出能打動女性的企劃」→「獲得女性消費者的青睞」……只要能創造這樣的良性循環，品牌就會慢慢被更多人看見。
將女性感受背後的原因整理清楚，再用容易理解的方式說明，客戶或主管就更容易理解「原來女性會有這樣的感受」；女性消費者也會覺得「這項商品說出了我的心聲」，而對商品產生認同感。
換句話說，只要做出能打動女性的企劃，不僅能提升宣傳效果，也能帶動銷量。本書的目標，就是幫助讀者掌握其中的具體做法。
男性並非無法理解女性的感性，只是一直缺少如何分析、拆解，並表達這些感性的學習機會；女性也只是較少有機會將自己的感性清楚化作語言，準確的表達出來。希望本書能成為一個契機，協助讀者練習過去較少接觸的部分。
書中內容分成「基礎篇」和「應用篇」兩個部分。
首先，第一章至第三章將詳細說明以女性消費者為目標時應具備的思維，以及如何掌握女性特有的感性，奠定能打動女性的行銷文案與視覺設計基礎。這些知識，也是所有企劃與設計的本質。
對男性而言，書中可能會帶來不少新的發現，並理解：「難怪之前她們都沒什麼反應。」對女性而言，或許也能從中找到一些啟發，學會將那些明明有所感受，卻難以清楚表達的想法化為文字。
接下來，第四章至第七章則是能實際發揮作用的應用篇。書中會逐一說明如何使企劃成形，並將其傳遞給女性消費者，持續深化品牌與顧客之間的連結。

●引導女性說出真實想法，並深入挖掘需求的調查與訪談方法。
●將受到女性喜愛的品牌價值轉化成文案，打造出完整的品牌概念。
●活用社群媒體及使用者生成內容（按：簡稱UGC，指由消費者、用戶或素人創作者主動產出，並分享於網路平臺的內容），創造能引發女性共鳴的內容。
●讀懂女性獨有的感性，並將其實際運用在行銷文案與企劃。

現在就讓我們一起學習，如何運用行銷文案與設計，讓商品更容易獲得女性消費者的喜愛。

前言
讓女性買單，先解讀她的內心

拿起這本書的你，是不是也曾有過這樣的煩惱：「明明負責推廣女性商品，卻不知道該怎麼宣傳。」、「女性消費者的感受較直觀，很難判斷該採用什麼樣的行銷文案與設計。」、「從女性立場構思的想法，主管與客戶卻說：『看不懂』、『缺乏客觀依據』，最後以失敗收場。」
想獲得女性消費者的青睞，不光是學習行銷技巧，更重要的是能否真正理解她們的消費型態。當女性選擇商品時，不只關注價格或功能，更多時候也會因為「這個牌子很適合我」、「這款商品特別貼心」，而重複購入。
要創造這樣的共鳴，關鍵...

推薦序
前言　讓女性買單，先解讀她的內心

第一章　觸動女性內心的三個感性機制
法則1 一隻手錶，看出男女大不同
法則2　讓她覺得：「這商品就是為我設計的！」
法則3　擁有之後，心情會出現什麼變化
法則4　體驗，也是一種商品
專欄1　女性感性 × 男性視角

第二章　為什麼廠商這樣寫，妳就買單了？
法則5　讓女性產生憧憬的用語
法則6　用溫度連結商品與顧客
法則7　適度留白，比刻意推銷更有效
法則8　文字風格，可以改變整體印象
專欄2　不必急著說服她，她會自己說服自己

第三章　好感並非偶然，是視覺設計的結果
法則9　第一眼就抓住對方視線
法則10　色彩不只是裝飾，更能牽動情緒
法則11　照片也能傳遞訊息
法則12　字體，是文字的表情
法則13　一次吸引不同年齡層的女性
專欄3　不同元素，打造專屬風格

第四章　找出她說不出來的喜歡
法則14　最受女性歡迎的大小姐訪談法
法則15　先從提問下功夫
法則16 誇張三成法，挖掘真心話
專欄4　訪談過程與結束的應對

第五章　讓理念成形的三個步驟
法則17　六個問題找出品牌核心
法則18　企劃前，先做好這三項準備
法則19　像演員揣摩角色，代入目標客群視角
法則20　讓商品特色轉化為購買理由
法則21　別只介紹優勢，要說出她得到的好處
法則22　女性想買的不是商品，是理想中的自己
法則23　讓她覺得這產品「專屬我」
專欄5　什麼字句最能打動女性？

第六章　讓她忍不住想與人分享
法則24　讓顧客成為品牌代言人
法則25　小眾，更容易建立顧客忠誠度
法則26　從日常生活中擷取畫面
法則27　對一個人的喜愛會延伸成購買行為
專欄6　讀者模特兒比真正的模特兒更打動人

第七章　那些女性說不出口的感受，廠商其實有答案
問題1　當她說「好像哪裡不太對」？
問題2　所謂的「心動」究竟是什麼？
問題3　什麼都能用「可愛」來形容？
問題4　「沒有被打中」的意思是？
問題5　「成熟可愛」的定義？
問題6　成熟少女，是幾歲到幾歲？
問題7　不同年齡層的女性，會被什麼樣的字句打動？
問題8　打造帶有從容感與隨性感的設計
問題9　吸引女性目光的登錄頁面
問題10　不同年齡層的女性，會被什麼樣的視覺表現吸引？

結語　看似感性，其實有跡可循

推薦序
前言　讓女性買單，先解讀她的內心

第一章　觸動女性內心的三個感性機制
法則1 一隻手錶，看出男女大不同
法則2　讓她覺得：「這商品就是為我設計的！」
法則3　擁有之後，心情會出現什麼變化
法則4　體驗，也是一種商品
專欄1　女性感性 × 男性視角

第二章　為什麼廠商這樣寫，妳就買單了？
法則5　讓女性產生憧憬的用語
法則6　用溫度連結商品與顧客
法則7　適度留白，比刻意推銷更有效
法則8　文字風格，可以改變整體印象
專欄2　不必急著說服她，她會自己說服自己

第三章　好感並非偶然，是視覺設計的結...