為什麼我們一直消費？
想要擅長理財的最大障礙之一，就是各大品牌、企業、零售商和行銷人員都比我們更懂人的大腦。他們知道要如何為消費者創造需求，還會花數十萬美元做到這件事，畢竟他們很清楚，這項投資會帶來數十億美元回報。
我希望本書的這個章節能賦予你力量，幫助你理解這些伎倆如何運作，如此一來你就能即時辨認出它們，避免在經濟狀況不合適時掉入陷阱。只要我們理解大腦如何運作，就能跳脫消費流程，看清眼前正在發生的事。一旦我們看清自己為什麼正要踏出下一步，就能阻止那些引導我們花錢的信念、想法與情緒，並在自己的節奏與條件下做出更有意識的選擇。
首先，讓我們談談企業會使用哪些關鍵手法來掏空我們的錢包吧。
（小標）銷售生活型態
若你曾研究行銷和商業方面的知識，那麼你大概聽過「銷售生活型態」這個概念。這個概念的核心是，你販售的不是產品的特質，而是產品能為消費者帶來的結果；你販賣的不是一支能燃燒十小時、重量六百克的蠟燭，而是脫離日常的平和與寧靜，是唯美的居家氛圍，甚至是一種個性或身分認同；你販賣的不是一件衣服，而是自信與力量，又或者是讓消費者覺得他們更接近理想的人生。
當我們被賣的是一種生活方式時，我們買進的其實是一整套東西，遠不止產品本身。我們會開始想像這項商品會在未來為我們的生活或身分認同更添一分助力。銷售生活型態與商品經驗的目標，是在更深的層次和我們對話，觸動我們的情感，藉此引導我們走過那段到底要不要買的思考過程。當這些情感訴求符合我們當下的感受，或是我們對自己、對生活更廣泛的想像時，那麼這件事就不再只是單純的交易，而是有更多的東西在運作。
（小標）創造「落差」
許多消費行為都是被「落差」驅動的。我們現在的感受，和我們想要的感受之間的落差；現在的自己，和我們想成為的自己之間的落差；以及，我們現在的狀態和我們嚮往的狀態之間的落差。正如我們先前在節食文化與美貌標準中談到，一旦在消費者的當下狀態與理想狀態之間創造、建立或刻意拉大這個落差，就會打開各種可以賣東西的可能性，讓消費者拿來填滿這個缺口。當品牌在我們的生活方式與身分認同之間製造落差，或進一步放大既有的差距，他們便有機會把自己的產品定位成解決這個落差問題的方案。在這種情感連結之下，我們的大腦會開始想像「購買這個東西之後會怎樣」並建構出一整套故事，讓整個情境變成特別容易讓人花錢的狀態。我們會在第二章更深入探討這件事，進一步拆解那些由情緒驅動的財務行為。
（小標）培養擁有感
各大品牌吸引我們掏錢的其中一個常見方式，是製造一種感知上的擁有感。方法有可能是我們習以為常的簡單事項，例如在試衣間穿上一件洋裝；也可能是更進階的技術，例如使用擴增實境看看擦上某支唇膏在自己臉上的樣子，或模擬把家具放在家裡看起來如何。這些全都會強化我們的擁有偏誤，也就是所謂的稟賦效應（endowmenteffect）。當品牌縮短了我們和商品之間的距離，建立起心理連結，就能創造出一種「擬似擁有感」，讓我們開始想像擁有這些東西的生活是什麼樣子。
網紅行銷正是藉此產生了巨大的影響。我們看到自己仰慕、認同或喜歡的人在使用某個產品或服務時，就會強化那種「它已經離我們很近，甚至已經屬於我們」的感覺。我們看到的不再只是品牌廣告中的產品，而是它在實際情境中的樣子，或許是擺在某個人的家中，或穿在某個人的身上，而這些場景還帶著一些我們自己生活的影子。這會把我們再往前推一步，不只是知道這項商品的存在，而是開始直接把商品放入我們的生活。
（小標）重複曝光
另一個促使我們不斷花錢的簡單手法是重複曝光。我們先前在談趨勢形成時已經提過，反覆看到同樣的東西會產生影響。同樣地，一再看到相同的廣告或訊息，也會讓它更容易進入我們的腦中。過去廣告行銷界有個說法叫「七次法則」，指的是人們要看到同一件事物七次才會記住它。
在現在這個廣告越來越多的環境下，這個數字到底還準不準，其實已經沒有定論了。但有一點沒變：我們需要反覆看到同一樣東西，才會開始注意到它。
這就是為什麼再行銷（remarketing）和像素追蹤的成效極佳。也就是那些廣告會在網路上「追著你跑」。這些廣告可能出現在社群媒體，也可能是你在食譜網站側邊看到的超醜橫幅廣告。（你應該遇過那種網站，你努力往下滑，食指都快抽筋了，只想跳過作者祖母的檸檬樹故事，趕快看到那該死的料理步驟。他們寫那一大段，其實就是為了能塞進更多廣告。）
在數位管道與精準投放的加持下，要達成「多次曝光」比以前容易太多了。以前你必須剛好看到同一個看板、公車廣告或雜誌跨頁好幾次，那些訊息才會開始在你腦中留下印象。現在不一樣——廣告真的會一路跟著你。
這個過程同時也會利用到人類的一種傾向：確認偏誤（confirmationbias）。確認偏誤是一種認知偏差，指的是當某些訊息支持我們已知的事物與相信的事物時，我們會變得比較注意那些訊息。而這種偏誤會直接影響我們的消費方式。一旦你對某樣東西動心，你就會開始注意到各種支持你想買的訊息。你想要買新車時，你會覺得去哪裡都能看到那輛車；你想要買某件流行單品時，你會發現到處都有人打扮成這種風格，甚至會開始把各種生活經驗解讀成「你應該買」的證據。這就是確認偏誤在作怪。
品牌只要一再把同樣的產品、服務或品牌丟到你面前，就有機會利用這種偏誤，尤其是在我們本來就有點想買的情況下，這個行銷手段尤其有效。如果你本來就有點想買某個商品，又在接下來的一週內反覆看到這個品牌，那麼我們購買商品的機率將會在每次接觸到這個品牌時提高，而且大腦還會主動去找應該把它買下來的理由，你會變得更容易被這些訊息說服。你一直看到同一個包包的廣告，這不是命中注定，只不過是再行銷的手法。
（小標）錨定
錨定是一種定價與銷售的策略，透過其他商品來引導我們的慾望，進而讓某些商品變得更有吸引力。
你是否曾注意過，在Zara和HM這類商店的動線是怎麼設計的？門口展示的永遠是主打的商品。這些商品比較貴，陳列方式比較講究，穿在纖瘦的人台上。會在你心中種下種子，覺得自己喜歡特定的風格和剪裁。之後你在店內逛時，就會看到一堆風格類似，但價格比較便宜、品質也沒那麼好的商品。你會被這些產品吸引，是因為你覺得購買這些商品也就等於用較便宜的價格買到你剛才的那種感受。品牌希望你買的是較便宜的商品，他們把這些商品錨定在你一開始看到的那些高價商品上，進而影響你對低價商品的判斷。
錨定這個概念，解釋了為什麼「平價替代品」（dupe）在購物行為中占據了這麼重要的地位。平價替代品的原文「dupe」是「duplicate」（複製品）的縮寫，指的是較高價產品的低價替代品。這幾年在社群媒體和部落格上已經變得超常見。只要在抖音隨手搜尋「dupe」，可以滑好幾個小時的影片，從香水、包包到美妝，全都有人在分享。
用這種方式看待商品會改變我們怎麼做購買決定，這背後其實就是相對性原則。單看一瓶五十美元的眼霜，你可能會猶豫很久；但如果它被說成是某款二百五十美元爆紅眼霜的平替，那感受就完全不一樣了。
如果你曾在美妝店Mecca排隊結帳，一定感受過錨定的威力。當你站在櫃檯前，手邊全都是那些放在伸手就拿得到的位置的小樣產品。仔細思考的話，你會發現這真是天才設計。你才剛在店裡逛過，已經被那些原價的正貨商品燒過一輪了，然後大概也替自己畫了一條停住不買的界線。畢竟很遺憾的，你的預算能買的護膚品就只有那麼多。結果就在排隊的時候，突然看到那個原價七十美元的商品竟然出了迷你版，而且二十七美元就能買到！然後你就會想：「還考慮什麼，買了啦！」還會覺得自己好像占了便宜。可惜，我們才是被耍的一方。下一次走進美妝店時，請先想想我說的話（還有，別被那些迷你版迷惑了）。
（小標）人為製造或誇大的稀有
你是否曾在上網時看商品時，看過那種「現在有五百個人都在瀏覽這個商品」的提示呢？或是看過一個醒目的紅色火焰標示告訴你：「此價格的商品僅剩一件」？我們的大腦天生就有稀有偏誤，只要覺得東西快沒了、很多人搶，我們就更容易買下去。
這種手法已經存在很久了。但傳統稀有行銷若和現代媒體以及消費習慣結合在一起，就變成了現在很常見的「限時限量發售」（drop）文化。
有些知名運動服飾品牌所以能快速成長，養出一群死忠粉絲，很大一部分就是靠人為製造的稀有。
別誤會我的意思，我不是在說只要製造稀有就能賣東西，也不是在否定打造品牌本身需要的實力。但從消費者決策的角度來看，只要商品是用限量發售的方式推出，就會變得更吸引人，銷量也更容易被推高。當一個品牌開始形成「推出商品—秒殺—排隊等下一波」這種節奏，我們基本上就已經被品牌玩在手心裡了。
通常這些商品只會提前幾天通知開賣，而且通常會搭配「上次幾分鐘或幾小時內就售罄了」這種話。在這種情境下，我們幾乎已經沒有空間做理性判斷，原因很簡單：
• 我們沒時間慢慢想自己到底要不要，現在不買就沒了。
• 炒作、快節奏和高需求會淹沒理智，導致我們不經大腦思考就消費。
• 供不應求會讓東西看起來更值得買。
• 一堆人想搶，就更想跟著衝，甚至會因為搶到而覺得自己比較厲害。
• 開放購買的時間太短，我們根本來不及想清楚自己是否負擔得起。
（小標）新奇感
你知道人類喜歡什麼嗎？新奇感。我完全無法抗拒這點。而且所有品牌都知道這件事。我們只要看到沒見過的商品，有可能是兩個品牌的聯名、某個產品推出的特殊香味或特殊版本的配色，我們就無法抗拒。
去年我自己出門逛街，差點就買了一款聯名商品，是酒商和護膚品牌出的特殊瓶身琴酒。酒瓶上有那家護膚公司備受追捧的獨有顏色，但除此之外，那就只是一瓶……普通至極的琴酒。儘管我沒有任何理由買琴酒，我仍因為這款商品很新穎而認真考慮是否要花一百美元買下來。幸好我阻止了自己，在還算清醒的狀態下慢慢收回衝動。
我們對新奇的迷戀，還會被懷舊感進一步放大。《芭比》（Barbie）就是最好的例子，童年記憶和成人生活交錯出現，我們根本毫無抵抗力。
電影《芭比》在澳洲上映的前幾天，只要直接在谷歌搜尋「芭比特別版」，就會看到一堆產品被硬塞進這波文化熱潮裡。以下是部分商品：
• 芭比粉EMU絨毛拖鞋
• 芭比和Fossil的聯名手錶
• 芭比夢幻屋（BarbieDreamhouse）和Glasshouse的聯名蠟燭
• Mermade整髮器：芭比特別版
• 卡駱馳鞋（Crocs）芭比特別版
• OPI聯名芭比指甲油套組
• 寶麗萊相機（Polaroid）芭比特別版
和朋友一起看這部電影大概會花你三十美元，但如果你開始參與這一波芭比熱潮的消費，花的就遠不只這些。我不是說不能買——老實說，要不是幾年前我就已經有一雙灰色EMU拖鞋，我現在大概也會穿那雙粉紅的。但重點是，我們必須意識到品牌正在販售什麼給我們，如此一來我們才能做出適合自己的決定，而不會為了融入某些潮流而犧牲掉我們的財務安全感。
（小標）特賣與折扣
一方面來說，這簡直是消費的聖杯。有誰不喜歡全站八折？又有誰不喜歡在黑五（BlackFriday）或Vogue線上購物之夜（VogueOnlineShoppingNight）等大型折扣日的前一晚，剛好看到自己想買的東西？
另一方面來說，根本是把我們那一大堆不太好的消費習慣全部放大。再搭配免運，直接變成一場災難。我們前面講過的那些情緒化消費、即時滿足、無意識亂買，本來就是我們很容易掉入的陷阱。現在再加上特賣……媽呀，場面不就失控了嗎？
原因如下。
折扣和特賣就像是小小的推進器，會推動我們腦海中正在進行的一切，觸發另一個會影響行為的認知偏差：損失規避偏誤（lossaversionbias）。
身為人類，我們天生就對損失非常敏感。我們不喜歡損失和錯過任何事物，較明顯的表現就是錯失恐懼症（FOMO，FearOfMissingOut）。只要在一個我們本來就想要的東西上，加一句「快沒了」，我們就會更想要。
特賣會用兩種方式，把我們丟進稀缺感裡：
一、折扣和促銷有時間限制。
二、在特賣期間需求上升、庫存變少，東西會比平常更快賣完。
這兩件事加起來會讓我們的情緒腦直接失控。你一定看過（或講過）這些內心小劇場：
• 急著買：「現在不買，等一下就沒了。」
• 順便多買：「都打七五折了，不然再多買幾個。」
• 多買一份：「乾脆兩個都拿，之後再決定。」（最後你當然會兩個都買。）
• 命定錯覺：「天哪！這商品在特價，這是命中注定吧！」
• 偽省錢：「如果我買這個省了五十美元，那我就可以加買那個。」
• 錯誤的省錢感：「哇嗚～打六折等於我賺了兩百美元！」
再加上整個特賣的氣氛，很容易讓我們只是因為折扣很大就開始亂找東西買。
我自己就很常這樣，尤其是在那種平常捨不得買原價品的店——我說的就是你們，DISSH和SABA。那種買到原本買不起的東西的暈陶感，會帶來一種近乎反叛的快感，讓我們忍不住一直往購物車裡塞東西。當我們看到那個超大的折扣時，心裡會覺得自己贏了。我們打敗這套遊戲規則了！原本價值一千美元的東西，現在只花兩百四十美元就買到，而且還有一個運送中的包裹，裡面裝著好幾次可能讓人開心的機會。爽啦。
但接著包裹送到了，新奇感終究會消退，我們又重重摔回現實中。唉。
（小標）狄德羅效應和消費跑道
你有沒有這種經驗：在買下某個商品後，開始一連串越買越多，而且那些東西還只是跟它有點相關而已？這就是所謂的狄德羅效應（DiderotEffect）。這個概念源自十八世紀的一位法國哲學家，他因為買下了一件雅致的新長袍而經歷了「生活升級」。但沒過多久，他開始覺得自己原本的其他東西（那些以前明明很滿意的東西），看起來又舊又寒酸。然後事情就失控了。他被一股想要更多的慾望吞沒，開始想要那些以前從來沒想過的東西。
狄德羅效應的核心是，買了一樣東西，會引發後面一連串的消費。而且在「升級生活」的情境下，這種效果特別強烈，不管是換車、換沙發，還是更新衣櫃裡的衣物。我們會忍不住想買更多東西來撐住第一個東西帶來的生活感，並試著跟上這個新的標準。那些後面買的，往往是原本根本不想要、不需要，甚至從來沒想過的東西。只是第一個購買種下了一個念頭，之後就一路買下去。
我自己就經歷過很多次。曾深陷＃fitspo這種健身勵志文化時，整個消費是這樣一路滾下去的：先是購買運動指南，接著變成買運動服，而後是高蛋白粉，很快又變成運動前營養補充品，然後延伸至瑪卡粉、奇亞籽和一堆「看起來很健康」的產品。結果到最後，光是維持這個身體就要花一大筆錢！
再舉一個沒那麼誇張的例子。你買了一幅印刷畫掛在牆上，突然覺得跟沙發不搭，讓你想換新的沙發，接著又想換新的抱枕和沙發毯，最後連咖啡桌都想換。或者你買了一件寬褲，可能會讓你想配一件同款外套。你因此開始改變整體穿搭風格，於是想要買些同款不同色的褲子。然後，你的運動鞋忽然變得不搭了，所以你把那些鞋子換掉。就這樣一路延伸下去，變成一整條停不下來的消費循環，把你帶上一條不太理性的花錢路。
我把這種經歷稱為「消費跑道」（spendingrunway）。你一開始買了一個商品，它促使你買下一個商品，再下一個，又下一個，整個消費像在加速一樣越滾越快。如果你能開始注意自己生活裡的這些「跑道」，就有機會在中途攔下來，把錢留在口袋裡。
【Box】
【小標】拒絕掉入消費陷阱
以下是一些實際可以開始做的事，幫助你更清楚察覺那些圍繞在你生活中的消費陷阱。
●檢視你的環境
最麻煩的是，這些誘惑根本不是偶爾出現，而是早就完全滲入我們的日常生活與習慣了。我們一整天下來，幾乎無時無刻都在看到廣告；滑手機會看到、搭車會看到、聽東西會聽到，連信箱也躲不掉。確實需要練習怎麼不被這些東西影響（第三章會再詳細談）。但現在你可以先做一件很簡單的事：檢視你的環境。
試著開始留意你一天之中到底有多頻繁接觸到各種廣告與消費誘惑，不管是很明顯的廣告，還是那種看起來不像廣告但其實在賣東西的內容。然後，對你正在接收的內容做一些調整。把那些很容易讓你衝動花錢的品牌，直接靜音或取消追蹤；那些每次都讓你忍不住點開的行銷信件，乾脆取消訂閱。但最重要的是去意識到，這些東西有多頻繁地在你毫無察覺的情況下，闖進你的腦袋。要把你的心理空間保護好。
●試試看「今天不消費」或「這個週末不花錢」
這不是什麼新概念，而且不花錢這件事其實也滿有爭議的——這部分我們後面會再談。但如果你現在的目標是提升自己對廣告的辨識能力，還有對各種消費陷阱的抵抗力，那麼安排一天或一個週末完全不花錢，其實很有幫助。你會開始發現，生活裡到底有多少隨時可以花錢的機會。也會意識到，很多時候你根本沒多想，就已經把自己一小時的時薪花出去了。
●購買路徑回溯（PurchasePathwayReflection,PPR）
PPR（這是我自己發明的）是一個滿有啟發的小練習，可以幫你慢慢把線索串起來，看清楚你的消費決定如何被帶著走。試著挑三樣你最近買過的東西，然後回溯：你到底是怎麼走到掏錢這一步的？有些路徑很直接，像是在社群上看到某個商品，滑一下就買了。但有些就沒那麼單純。可能是一開始看到某個趨勢慢慢冒出來，接著越來越常看到別人穿、別人用；後來看到一個你喜歡的版本，再收到一封附有折扣碼的信，最後就下單了。也有可能是「消費跑道」那種，一個東西買下去，後面一路帶出更多購買。當你能看清楚自己是怎麼一步一步走到購買的，你就更有機會在中途把自己拉住。
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