我的指導原則

本書有兩個指導原則。

第一個原則是：工具會演進，但原則恆久遠（Tools evolve, but principles are timeless.）。不管技術如何變化，終究是在做行銷。進入這個領域之前，我是物理系的學生，必須從頭學習這些原則。我所承擔的每一項新工作，不論何時接手、運用什麼工具，《奧格威談廣告》這類書籍提供的建議都依然適用。整個職業生涯始終如此。

然而，有時人們看到新工具，會迷失在科技的複雜性裡。以手機應用程式的推播通知為例：你如何打造一個應用程式？怎麼請求推播權限？如何註冊push token（推播識別碼）？一開始要怎樣發送通知？人們可能問一堆這類問題。當推播通知開始風行時，許多公司確實也這樣做，卻沒有退一步思考真正讓這個工具有效、歷久彌新的行銷原則。

對我而言，以行銷為目的推播通知是直接郵件（direct mail或DM，是大衛．奧格威口中他的「初戀」和「祕密武器」）漫長系譜中最新一代的後裔。在1980年代和1990年代，這些DM廣告透過郵局寄送，被寄到某人家門口的信箱。DM必須讓人有想要拆信、閱讀和採取行動的吸引力。收件人地址必須是最新的，這是物流工作上的惡夢。而且，你身為行銷人員，必須證明「每一封多寄的信」帶來的額外效益，因為每一封信都必須付費。在1990年代和2000年代初，DM開始數位化。電子郵件免費，美妙的郵件標題可以誘使人們打開信件。不過，你還是需要正確的電郵地址，而且你的訊息可能被標注為垃圾郵件，這表示以後你可能再也沒辦法寄電子郵件到那個地址。

在2000年代和2010年代，像我這樣的行銷人員開始加入簡訊（SMS）的行列。簡訊能傳達的訊息空間更小，而且不像電子郵件，我們必須付費傳送，這點倒是和傳統郵件非常相似。我們仍然需要最新的正確地址（也就是手機號碼），也需要評估傳送訊息的增幅效果（incremental results）。此外，被標注成垃圾訊息同樣是個問題。

到了2020年代，我們可以使用推播通知。不管透過什麼管道，傳送、衡量和影響的原則始終不變。可以肯定的是，不管未來出現什麼新管道，這些原則照樣成立。這個指導原則在大多數線上行銷工作上都適用。理解這些共通性，能幫你運用幾十年來發展出的整體行銷知識，即便一開始面對新工具時仍會有點不知所措。

第二個指導原則是：增幅效果就是一切。增幅效果是指你可以證明因你的行動所產生的效果。換句話說，你要問的是：如果沒有做行銷，會產生任何效果嗎？理想的答案是「不會」。但通常如果我們適當的自我檢視，答案是「會」。真正的問題在於，沒有行銷的話，效果會降低多少？

這個指導原則最經典的例子，是加州大學柏克萊分校教授史蒂夫．塔德利斯（Steve Adelis）在eBay所做的線上搜尋研究，但當時我已經離開那家公司很多年。公司買下「eBay」這個關鍵字，讓用戶搜尋時會出現他們的線上市集。塔德利斯假設，那些點擊廣告的用戶，就算eBay沒有買這個關鍵字廣告，也照樣會轉換成銷售數字。因此，eBay等於把廣告費花在原本就會轉換為顧客的用戶身上。他隨後進行實驗，證明eBay行銷團隊以為透過搜尋「eBay」關鍵字而來的大多數用戶，其實本來就會使用這個平台。根據這個研究，eBay等於浪費錢做幾乎毫無效果的事，並沒有創造多少增幅效果。這就是「追蹤人們點擊廣告後的情況」與「透過實驗驗證廣告實際影響力」兩者的根本差異。

為何追蹤增幅效果如此重要，另一個原因是詐欺問題。Uber是我最喜歡的例子。在2010年代後期的叫車應用程式爭霸戰中，Uber投入數億美元的廣告費。行銷長凱文．弗里施（Kevin Frisch）發現，他關閉一些據稱會推動成長的廣告時，實際成長並未下滑。他震驚之餘，進一步挖掘數據，發現有些公司不當使用Uber的追蹤系統，冒領用戶註冊的功勞，藉機詐取Uber數百萬美元獎金。Uber提告並贏得訴訟，為公司省下後來幾年數億美元的費用。這類案件很少公開，也讓它成為大家喜歡援引的案例，因為至少有些細節可以公開討論。

「工具會演進，但原則恆久遠」以及「增幅效果就是一切」，這兩個指導原則在我的職業生涯都發揮功用，不論你的事業規模大小，同樣適用。儘管我經常分享這些建議，但它們其實只觸及數位行銷驚人力量的一點皮毛。實踐的細節複雜而且微妙，如果只給你這兩個原則就讓你自行摸索，將會誤導你。的確，這兩個原則引導我所有的工作，但要真正掌握數位行銷的精髓，需要一整本書，就像你此刻手中拿的這本書。
【節錄自：前言 每個人都能把握的成長紅利】

我的指導原則

本書有兩個指導原則。

第一個原則是：工具會演進，但原則恆久遠（Tools evolve, but principles are timeless.）。不管技術如何變化，終究是在做行銷。進入這個領域之前，我是物理系的學生，必須從頭學習這些原則。我所承擔的每一項新工作，不論何時接手、運用什麼工具，《奧格威談廣告》這類書籍提供的建議都依然適用。整個職業生涯始終如此。

然而，有時人們看到新工具，會迷失在科技的複雜性裡。以手機應用程式的推播通知為例：你如何打造一個應用程式？怎麼請求推播權限？如何註冊push token（推播識別碼）？一開始要...

數位行銷重要詞彙表
前言 每個人都能把握的成長紅利

第1部 行銷核心基礎
第1章 北極星目標：決定你的真正方向
第2章 行銷漏斗：了解顧客的決策路徑
第3章 轉換：定義目標、追蹤數據與改進方法
第4章 精準投放：鎖定關鍵客群
第5章 管道：評估最有效的行銷路徑
第6章 創意：提升點擊率與說服力

第2部 行銷基本架構
第7章 建立可信任的衡量系統
第8章 付費管道的投資報酬率分析
第9章 建立強大行銷團隊
第10章 提升內部合作效率

第3部 四大行銷管道
第11章 產品主導的行銷管道
第12章 聯盟夥伴的合作管道
第13章 搜尋引擎行銷
第14章 社群媒體行銷

第4部 趨勢展望與行動建議
第15章 AI對數位行銷的衝擊
第16章 現在就開始成長行銷

參考書目
致謝

數位行銷重要詞彙表
前言 每個人都能把握的成長紅利

第1部 行銷核心基礎
第1章 北極星目標：決定你的真正方向
第2章 行銷漏斗：了解顧客的決策路徑
第3章 轉換：定義目標、追蹤數據與改進方法
第4章 精準投放：鎖定關鍵客群
第5章 管道：評估最有效的行銷路徑
第6章 創意：提升點擊率與說服力

第2部 行銷基本架構
第7章 建立可信任的衡量系統
第8章 付費管道的投資報酬率分析
第9章 建立強大行銷團隊
第10章 提升內部合作效率

第3部 四大行銷管道
第11章 產品主導的行銷管道
第12章 聯盟夥伴的合作管道
第13章 搜尋引...