檢討目標 - 從「賣」到「愛」

我認為今後品牌需要重新檢討兩個方面。一個是「目標」，另一個是「方法」。

首先，我想先說明一下如何去重新思考「目標」。現代的資訊量非常龐大。但人們能夠自由支配的時間卻非常有限。在極短的時間內，人們就會判斷這個資訊對自己是否必要，若無法讓人們覺得「有興趣」，那就無法創造讓他們深入了解品牌的機會。

在選擇日益細分、超出可處理資訊量的情況下，我們該如何打造一個能讓人感到好奇，讓人「想了解」或「想擁有」的品牌呢？我認為，答案的線索就藏在「喜愛」這種感性的直覺當中。

感性的判斷往往很難量化，因此經常會被認為欠缺邏輯性。然而，若仔細觀察日常生活，你會發現，我們的日常決策其實是由「喜愛」這種直覺判斷累積而成的。例如，我們會在IG上收藏自己喜愛的品牌，選擇在自己喜歡的餐廳用餐，或是觀看自己喜歡的網紅的影片。

日常生活中的各種選擇，大多是基於「喜愛」這種感性思考而下的判斷，而非邏輯推理。如果能讓人覺得「喜愛」，那麼在現今的社群媒體上，粉絲會自發性地幫你廣傳資訊。現在是即使不花費高額廣告費，只要商品或服務本身具有吸引力，就能在人與人之間擴散開來的時代。

因此，大家應該能理解按下「喜愛」這個開關的重要性了吧。就像《哈佛商學院的美學課》一書中提到的，感覺和情感在購買決策中起了重要作用。

消費者決定是否購買時，約85%的動機來自於對商品或服務的感覺與情感（感性）。而對產品特性或功能的理性評估僅占15%。但諷刺的是，許多行銷人員幾乎將全部精力投注於宣傳產品的特性與功能。——摘自寶琳．布朗《哈佛商學院的美學課》（漫遊者文化）

因此，與其以「賣」為目標，為何不先以創造「愛」為目標呢？在商業上，將銷售額訂為目標是很常見的做法，但一旦將目標訂為要販售出去時，人們就會傾向選擇那些可以用數字分析且失敗風險較小的方法，例如「降低價格」、「增加功能」、「減少開發過程中的浪費」等。於是，狀況會被過度數值化，並且會試圖用邏輯去拆解分析。

然而，這種方法即使能達成「賣」的目標，卻無法創造「愛」。企業面對的不是人工智慧，而是活生生的人類。而人類並非僅靠邏輯思考來生活，我們每天的大量選擇都是透過五感來做出的。 例如，法拉利和保時捷等高級車的價格雖是國產車的好幾倍，但這些高級品牌擁有固定的粉絲，依然是一門成功的生意。對於想要法拉利的人來說，沒有其他的車可以取代。高級品牌的包包和珠寶也是一樣的道理。對於想要愛馬仕包包的人來說，也無法用其他品牌的包包取代。我認為這就是一個很好的例子，說明了品牌如何從「這就夠了」打造出「這就是我要的」。

當品牌的目標是「這就夠了」時，就無法擺脫功能與價格的競爭。但如果能成為一個無法被其他品牌取代的存在，那就不需要競爭了。如果能讓人強烈地感到「喜愛」，那麼品牌就不用與競爭對手較量，而是成為獨一無二的存在。

今後的時代，我們所應該追求的，不是成為第一，而是成為獨一無二的存在。



透過設計創造更美好的未來

在本章的最後，我想寫下在各個專案中我個人特別重視的地方。追根究柢，我開始從事品牌建立的原因，是因為我將大部分人生投入在這份工作上，因此我希望能創造出本質上有意義且持久的價值。

透過品牌建立的工作，我親身體會到設計不僅是改變表面的美觀，更可將人們的想法和願望可視化。即便每一個設計作品都可能隨著時間消失，但我相信這種本質上的價值會持續不斷地累積下去。此外，既然開始參與創造長久價值的工作，我也感受到自己肩負著社會責任。參與經營和產品開發的行為，在某種程度上必然會對社會產生影響。

我認為自己工作所累積的成果必須為未來帶來更美好的改變。

由於我抱持著這樣的想法，除了每個工作的具體目標外，我在心中為自己設下了以下三個標準。

① 美麗與否

「美麗」這項價值極為抽象化，我認為每個人的心中都有一把美的尺，是唯有自己才能決定的指標。因此，在AI等技術普及的現代，我認為它是必要的感性。

如今的時代，可以利用市售的服務和圖庫的照片輕易地做出設計。但我認為，真正能撼動人心的美麗並無法輕易量產。設計師及創意工作者所創造的價值，隨著AI等科技的發展與普及，其他的東西越是均質化，反倒越能突顯出其獨特性。攝影、排版和插畫等涉及設計的各種專業領域當中，飽含了經過歷史的洗禮所淘選出價值觀，以及巧匠的技術。雖然美並無標準答案，但我認為必須去了解人類歷史上被視為美麗的事物，培養自己的眼光，並不斷更新美的基準。

② 能否獲利

由於本書中提到「不要只以銷售額當作指標」，乍看之下這點可能會顯得矛盾，但我很重視設計是否能促進企業的銷售以及最終對獲利做出貢獻。設計對企業來說是一種投資。「完成了美麗的成果就感到滿足了」這種想法，應該很難獲得企業內外利益關係人的理解。但如果因投資了設計而吸引到更多粉絲，提高了品牌價值，這樣無論是誰都能接受的。

品牌壯大後，員工的薪水也會上升，而設計師的薪水也會上升。如果企業明白投資設計能帶來利潤，企業就會開始善用設計，最終會讓社會變得更豐富多元。希望設計不僅僅是單純的裝飾，而是一種有意義的投資，目標是讓設計能成為經營戰略的一環發揮作用。

③ 能否改善未來

我認為懷有「這個品牌能否讓未來變得更美好」的道德感也是非常重要的。設計能讓事物看起來更美好，但這也意味著不好的事物也可能被美化。從事工作時，為了追求利潤，有時選項中會出現不環保的材料。除此之外，也會看到一些透過煽動顧客的恐懼來行銷商品的呈現方式。

當我覺得專案陷入這種狀況時，我會儘量指出問題點。第一，從長遠的角度來看，對品牌而言，倫理道德也會轉化為品牌價值；再者，我本身就不喜歡參與欠缺道德觀念的品牌計畫。如果團隊中的某個成員出現這樣的感受，我認為最終一定會破局。

雖說我自己也仍在不斷嘗試錯誤，並未能達成所有目標，但我心中始終都有著一把尺。並且，我認為這些標準對品牌而言也相當重要。為了建立起品牌與顧客之間的良好關係，需要經過複雜的程序和時間。正因如此，花時間慢慢用誠實的態度建立起來的關係，才會更加堅固牢靠，難以輕易被捨棄。正因為商品已經飽和，人們更會尋求真正美麗的、有價值的、想要長久珍惜的事物。

為了成為在接下來的時代受到喜愛的品牌，我們要提供的不僅僅是商品，而是有價值的豐富體驗。為此，和品牌相關的人們也必須抱持著信念持續經營下去。設計應該成為品牌的助力。希望日本的商業人士與設計師間的距離能更為緊密，成為一起創造更美好未來的夥伴。

我深切期許日本能孕育出更多受人喜愛的品牌。

檢討目標 - 從「賣」到「愛」

我認為今後品牌需要重新檢討兩個方面。一個是「目標」，另一個是「方法」。

首先，我想先說明一下如何去重新思考「目標」。現代的資訊量非常龐大。但人們能夠自由支配的時間卻非常有限。在極短的時間內，人們就會判斷這個資訊對自己是否必要，若無法讓人們覺得「有興趣」，那就無法創造讓他們深入了解品牌的機會。

在選擇日益細分、超出可處理資訊量的情況下，我們該如何打造一個能讓人感到好奇，讓人「想了解」或「想擁有」的品牌呢？我認為，答案的線索就藏在「喜愛」這種感性的直覺當中。

感性的判斷往...

前言
第 1 章 思考今後的品牌
1過去與現在
--圍繞廣告業界的變化
--今後的品牌所需要的是
2過去的經驗
--在廣告公司工作的 15 年
3.思考未來
--檢討目標 - 從「賣」到「愛」
--檢討方法 - 品牌設計是有效的
第2章 認識設計
1商業與設計的切割
--消除對設計的心魔
2設計的四大能力
--「廣義的設計」和「狹義的設計」
3 認識名詞
--你需要知道的詞彙
--「設計經營」是指將設計融入經營
--「品牌」就是識別特性
--「品牌設計」就是識別特性的視覺化
--「品牌概念」是一盞探照燈
--注意不要混淆「品牌建立」與「行銷」
--「設計師」是將想像化為具象的專家
4尋找設計師
--如何找到合適的設計師
第3章 運用設計
1品牌設計循環
--步驟1分析
--步驟2建構概念
--步驟3創造造型
--步驟4溝通
--步驟5培育
第4章：體驗品牌設計
1 新創的品牌設計
--確立品牌識別特性
--步驟1 分析……有兩大優勢
--步驟2 建構概念......個人化美容護理綜合品牌
--步驟3 創造造型......以「日式美學」為基石
--步驟4 溝通……讓品牌形象滲透至組織當中
--步驟5 培育......品牌設計意味著建立組織的自主性
2地方品牌設計
--過品牌重拾城市的活力
--步驟1分析……「全日本石頭種類最多 」的獨特性
--步驟2 建構概念……石之鄉：糸魚川
--步驟3創造造型……以石頭和翡翠意象為中心
--步驟4溝通……來做一個石頭臉吧
--步驟5 培育……力求文化的富饒與經濟的共存

3以商品開發為出發點的品牌設計
--想拯救銷售額下滑的品牌
--步驟1 分析……「假睫毛 」具品牌識別特性
--步驟2 建構概念......讓「可愛」成真的特技
--步驟3創造造型……將「可愛」視覺化
--步驟4 溝通……廣告標語「10 秒美睫」
--步驟5 培育..... 為了提供不變的價值而不斷求變
4透過設計創造更美好的未來

前言
第 1 章 思考今後的品牌
1過去與現在
--圍繞廣告業界的變化
--今後的品牌所需要的是
2過去的經驗
--在廣告公司工作的 15 年
3.思考未來
--檢討目標 - 從「賣」到「愛」
--檢討方法 - 品牌設計是有效的
第2章 認識設計
1商業與設計的切割
--消除對設計的心魔
2設計的四大能力
--「廣義的設計」和「狹義的設計」
3 認識名詞
--你需要知道的詞彙
--「設計經營」是指將設計融入經營
--「品牌」...