第一章　行銷，無所不在

　　我們每個人都生活在一個行銷的世界中。行銷，不僅是一個商業概念，更是一種生活方式。無論我們有著什麼樣的身分、地位，無論我們處於什麼樣的生活和工作環境中，都需要行銷，只是行銷的產品不同而已。

行銷普遍存在於每一個人的生活中

　　自人類一誕生，行銷也隨之就出現了。我們在《聖經．舊約》（The Old Testament）的第一章中看到，夏娃說服亞當偷食了禁果，實際上這就是最簡單也是最古老的行銷模式，卻一直沿用到當今時代。不過，夏娃並不是第一個行銷人員，而是那條蛇——薩麥爾（Samael），是牠首先說服了夏娃，之後才由夏娃把禁果推銷給了亞當。簡單地講，行銷就是讓更多的人了解產品、產生購買欲望。具體地說，就是了解市場需求，抓住消費者的欲望，制定恰當的方案營造需求氛圍進行目標銷售，在推銷中提高曝光率，達到廣告效應和品牌效應。不管是高層領導者，還是基層的普通職員，就算是老實的農民，每一天都生活在到處充滿了行銷的世界中。不是被人說服購買別人的產品，就是主動說服別人來購買自己的產品。

　　行銷，不僅是職業概念，更是一種生活態度和方式。無論我們的身分、地位有著怎樣的不同，無論我們的生活和工作環境處在一個什麼樣的氛圍中，都離不開行銷這個概念，只是我們在行銷不同的產品而已。一位教師每天都要將自己的知識成功地傳授給學生，那麼他在自己的工作職位上，就是一位成功的行銷人員；一個經營者，如果能用自己的理念和能力，將工廠經營得井井有條，那麼他的管理就是成功的行銷；一個用熱忱、善良、誠實、正直打動朋友的人，在擔當朋友的這個角色上，就是一位成功的行銷人員，因為他行銷的產品就是他的人品。產品就是透過行銷才能展現出價值，同樣的道理，人生的價值也需要在自我行銷中展現。只有懂得恰到好處地行銷自己的人，才有可能被人發現與關注，才會有進一步推銷自己的機會，才能夠在人生的大舞臺上盡情舞蹈，締造人生的輝煌時刻。

　　♦歐巴馬的成功自我行銷

　　一個出色的政治家，也必定是一個優秀的行銷者，他行銷的產品，就是一系列的思想方針政策和策略部署。在2008年的美國總統大選中，歐巴馬之所以能夠脫穎而出，就在於他成功的行銷——他向美國人民推銷了自己。在演講中，歐巴馬充滿自信地告訴所有的人：美國現狀要改變，美國經濟要改變，美國生活要改變，美國人的生活品質要改變。他大聲地說：「I promise you！」「Yes，we can！」表達了他與全美民眾同甘共苦的決心和勇氣，一下子征服了所有人的心。可以說，歐巴馬就是透過成功的自我推銷，贏得了選民的信任。他的演講成功了，意味著歐巴馬的這次自我行銷成功了，成就了他完美的人生價值。

　　♦喬．吉拉德（Joseph Gerard）的人生輝煌

　　「喬，我們沒錢了，沒有吃的了，現在該怎麼辦？」喬．吉拉德的太太傷心地問丈夫。喬．吉拉德聽後，心裡非常難過。喬．吉拉德出生在美國的一個貧苦家庭。從9歲起，他就開始出去謀生，打工賺錢補貼家用。喬．吉拉德做過擦鞋匠，做過小報童，同齡的孩子都在快樂地玩耍，但他卻不能加入，因為他還要去賺錢。生活的重擔壓在還處在學習階段的喬．吉拉德身上，16歲時，他乾脆離開學校，從做鍋爐工人開始，走入艱辛的打工歲月。幾經輾轉，他終於成為了一名建築師，家裡的生活才逐漸有了起色。直到35歲，當他的家庭、事業都很穩定的時候，不幸再次降臨到喬．吉拉德的頭上。他負債高達6萬美元，房子和車子都拿去還債了。喬．吉拉德眨眼間就一無所有，他破產了。

　　可是喬．吉拉德並沒有放棄。他忍住悲傷安慰太太說：「放心吧，我們會渡過難關的。」他赤手空拳，在走投無路的時候，決定躋身銷售大軍的行列，做一名汽車業務員。可當喬．吉拉德來到汽車經銷商應徵時，老闆卻並不願意僱用他這樣一個患有口吃的人。但他向老闆一再保證，只要給他一部電話和一張桌子，就不會讓任何一位跨進大門的客戶空手而歸。看他的態度這樣堅決，老闆便答應讓他試試看。喬．吉拉德馬上開始投入工作，他每天要打八九個小時的電話，雖然他口齒不俐落，但是他堅信自己一定能夠做得最棒。就這樣，經過三年的不懈努力，喬．吉拉德竟成為世界頭號的汽車業務員。喬．吉拉德在推銷汽車的15年中，共賣出13,001輛汽車，平均每天成功銷售3輛，不但創造了金氏世界紀錄，而且沒人能夠打破這個紀錄。喬．吉拉德的成就，當然離不開他的勤奮，但最主要的原因是他選擇了行銷作為事業。可以說，是行銷締造了喬．吉拉德人生的輝煌。

　　♦行銷無處不在

　　世上的任何一項工作都不卑微，除非以卑微的態度進行工作。很多行銷人員把「累得跟狗似的」的抱怨掛在嘴邊，總是這樣來描述自己的工作。的確，行銷工作非常辛苦，很多人都在說「我做不了行銷」、「行銷太難了，不適合我」，還有人甚至一聽到「行銷」這兩個字就頭痛。毫無疑問，這樣的人一定做不好行銷，他們不是輸在自己的能力上，而是輸在了不良的心態上。也有的行銷人員抱怨「市場環境變化太大，太不好做」、「產品不一樣，要想打進市場太難了」，甚至還說「總被拒絕太傷自尊，沒法做了」，說這些話的行銷人員必定會與成功無緣，因為任何藉口和推託，都是導致行銷不能成功的原因。

　　做一個成功的行銷人員，必須要有正確的行銷心態。很多人都聽說過郵差弗雷德的故事。弗雷德是美國社會底層工人中普通的一員，在美國卻是家喻戶曉，甚至被很多管理者當作榜樣，因為弗雷德對待工作永遠都有正確的心態。就像一個居民所說：「弗雷德比我自己還關心我的郵件！」這句話足以說明弗雷德是怎樣對待工作的。是的，如果你我都能以弗雷德這樣的心態做事，還有什麼工作做不好呢？

　　♦心態清零，工作務實

　　究竟是什麼在決定著一個人的成功？如果占盡天時、地利與人和，如果年輕、美麗又聰明，可是缺少正確的心態，那恐怕還是不能取得最後成功的。是的，心態決定人的行動，而行動決定著工作的成敗！要想行動，就要首先歸位，站在起跑線上，使心態歸零。「歸零心態」尤其對行銷人員非常重要。一個人不論曾經怎樣，或者取得多大的成就，或者失意落魄，這一切也只能屬於過去。一個人一時的成功與失敗，不代表永遠的輝煌或晦暗。何況在不同的行銷團隊、不同的領域裡，都有完全不同的行銷思路和方法，過去的已經永遠過去。勇敢地把杯中的剩水倒掉吧，倒空了杯子，才能裝入新鮮而純淨的水！一個人只有擺脫了成功與失敗的束縛，才能馳騁原野，贏得更加廣闊的天地。

　　心態清零之後，接下來就要面對實際工作。首先，要將複雜的問題簡單化，看準時機，在恰當的時間做好恰當的事情。要充分了解市場，及時掌握產品和客戶資訊，準確地劃分市場，勇敢地面對客戶，開始進行自信又熱情的推銷。行銷人員就是需要這種務實的工作精神，腳踏實地、注重細節、不怕拒絕。一個懂得務實的人，才會在行銷中贏得勝利。

行銷是一門無法忽視的必修課

　　隨著社會商業化程度不斷增加，行銷的觸角早已延伸到社會生活的各個角落。做業務固然需要懂得專業的行銷之道，才能獲得客戶的認同。實際上，每個人都需要掌握一定的行銷常識。也就是說，你可以不行銷，但你不能不懂行銷。如果你是上班族，卻不懂得自我行銷，又如何獲得老闆的肯定？如果醫生不善於行銷自己的專業技能，又怎麼會得到病人的信任？如果老師不懂得如何行銷自己的學識又怎麼會得到學生的愛戴呢？行銷就是根據他人、上級或團體組織的需要，來調配自己的產品或服務，再透過行銷方式提供給需要的客戶。由於不同國家的政治、經濟、文化等環境完全不同，所以行銷也應靈活多變。即使在同一個國家的不同產業、不同的企業，甚至不同的人，行銷的方式也完全不同。而行銷學，就是一門研究如何發現、創造和交付價值的學問，透過滿足市場的需求來獲取利潤。成功的行銷之道，更為企業的行銷人員所追尋。

　　♦學會定位，付諸實踐

　　要想學會行銷，首先要學會定位，這不僅是從事行銷產業的首要工作，也是每一個人都應隨時進行自我調整的辦法。定位包括行銷者自身定位、消費族群定位、行銷方式定位以及產業特點定位等，正確的定位再加上好的行銷策略和堅定的執行力，就構成了成功行銷的堅實基礎。在實際操作中，要秉持著「複雜的東西簡單化，簡單的東西標準化，標準的東西實物化」的原則，把行銷付諸實踐。

　　♦付出與補償的雙贏

　　在現實中，人性的弱點的確很多，如嫉妒、貪婪、恐懼、懶惰、虛榮、害怕孤獨、難抵誘惑、鍾愛免費、迷信專家、崇拜名人、隨波逐流……所有這些關於人性的弱點，都正在被這個充滿行銷的社會所消費和利用。實際上，一切行銷都是弱點行銷，都是針對與生倶來的人性弱點和後天養成的世俗觀念與判斷缺陷來進行的。想想自己因為「怕」而產生的消費：怕肥胖、怕腎虛、怕晒黑、怕生病甚至怕落伍等，為了這些大掏腰包而進行的消費，想想那些搶購的打折品以及奢侈品；想想永遠都缺一件衣服的衣櫥和找不到合適鞋子的腳；想想網拍下標的商品和接不完的快遞；想想看過廣告之後買的那些東西；想想買房和投資的一樁樁往事……哪一件不是自己的弱點、欲望、需求在被行銷中得到滿足和開發？也就是說，你在付出的同時也在得到補償，實際上，行銷就是付出與補償之間的雙贏。

　　♦行銷人性的弱點

　　斯拉沃伊．齊澤克（Slavoj Žižek）說：「我們需要知道自己想要什麼。」為什麼人們在消費之後卻常常會感到失望？欲望滿足之後，常常會感到悔恨？而弱點行銷就是在引導人始終需要、永不滿足。要想改變人性之弱點很難，所以行銷幾乎無所不在。一個人要想不成為弱點行銷的犧牲品，就必須有強大的內心和客觀的自我認知。但是真到了那個境界，你反而就能成功地藉助別人的弱點進行行銷了，無論你出售的是商品還是你的人生價值觀。

　　♦行銷的常識性禁忌

　　禁忌1.不要說批評性的話語

　　如果講話不經過大腦而脫口傷人，就會影響行銷的業績。例如，一見到客戶劈頭就說：「你家的樓梯真難爬！」「這件衣服很不適合你。」「這個茶味道怪怪的。」「你這張名片真落伍！」等。如果話語中包含批評與嫌棄，客戶會感覺很不舒服。

　　禁忌2.主觀性不要太強

　　所謂「在商言商」，與行銷沒有關係的話題最好不要議論，尤其是政治、宗教等主觀意識很強的敏感話題，無論是對是錯，對行銷都毫無實質意義。

　　禁忌3.盡量少用專業性術語

　　千萬不要把客戶當作同仁，滿口專業術語，這怎麼讓人能聽懂？更談不上購買產品了。要把術語用簡單的話表達清楚，才能有效溝通，達到銷售目的。

　　禁忌4.不要說誇大不實之詞

　　不要隨意誇大產品功能，不實的話就像埋下一顆「定時炸彈」，不能因為一時的銷售業績，就誇大產品的功能和價值，以免產生糾紛，造成不良後果。

　　禁忌5.禁用任何攻擊性的話語

　　用攻擊性的話語攻擊競爭對手，甚至有人還對他人進行人身攻擊，任何缺乏理性、過於主觀的攻擊詞句，都會造成客戶的反感，不但對銷售有害無益，甚至會影響整個產業的形象。

　　禁忌6.不要談隱私

　　在行銷中要掌握客戶的需求，不要張口就談隱私，就算只談自己的隱私，推心置腹地把自己的婚姻、生活、財務情況和盤托出，對行銷並不能產生實質性的進展。這種「八卦式」的談話方式不僅毫無意義、浪費時間，更浪費商機。

　　禁忌7.避開質疑性話題

　　即使擔心別人聽不懂你所說的話題，也不要質疑對方「你懂嗎」，「明白我的意思嗎」，「這麼簡單的問題，你不了解嗎」，以這種口吻質疑別人是非常令人反感的，如果客戶認為得不到起碼的尊重，就會產生反抗心理。

　　禁忌8.變通枯燥話題

　　枯燥的專業話題人人都不愛聽，但是出於業務需要又必須講，可以將這類話語講得簡單一些，讓人聽了不會產生倦意。如果有些重要話題不得不講，也不要硬塞給別人，可以嘗試換一種輕鬆愉快的角度談及。

　　禁忌9.迴避不雅之言

　　每個人都喜歡與有涵養、有層次的人交往，不願與「粗」口成章的人在一起。不雅之言也會給行銷帶來很大的負面影響。尤其推銷壽險的業務員，更要迴避「沒命了」、「完蛋了」等，應以委婉的話表達敏感的詞，如「乘鶴而去」、「不再回來」等。

第一章　行銷，無所不在

　　我們每個人都生活在一個行銷的世界中。行銷，不僅是一個商業概念，更是一種生活方式。無論我們有著什麼樣的身分、地位，無論我們處於什麼樣的生活和工作環境中，都需要行銷，只是行銷的產品不同而已。

行銷普遍存在於每一個人的生活中

　　自人類一誕生，行銷也隨之就出現了。我們在《聖經．舊約》（The Old Testament）的第一章中看到，夏娃說服亞當偷食了禁果，實際上這就是最簡單也是最古老的行銷模式，卻一直沿用到當今時代。不過，夏娃並不是第一個行銷人員，而是那條蛇——薩麥爾（Samael），是牠首先...

前言

　　行銷就像一場沒有硝煙的戰爭，激烈的市場逐鹿，無情的優勝劣汰，在各行各業的各種行銷戰場上，熊熊燃燒的戰火幾乎無處不在。每一位奮鬥且走向成功道路上的打拚者，都希望能夠盡快反敗為勝、絕處逢生。行銷有了高度才會具有勢能，為了使行銷實戰更鋒利、更有勝算、更具有執行力，就要在多層思考中建構行銷的高度，找對行銷的角度，以更睿智的行銷策略和必勝的良好心態，才能收放有力、成效卓著。就像一名經驗豐富的航海家，用系統的專業知識、豐富的經驗累積和必勝的實戰勇氣，自由自在地在商海中弄潮泛舟，迎戰行銷中的一切困難。

　　這本書吸收國內外最先進的行銷思想和方法，結合獨特的研究戰果，力求化繁為簡，將行銷理論糅合為更容易掌握、也更為實用的綜合性實踐指導，既有策略高度和理論深度，又具有很高的實踐參考價值。本書把各種行銷知識、技能和經驗，盡可能化繁為簡、萃取精髓，使行銷理論分析變得簡單實用便於掌握，以便盡快注入腦海，使認真研讀的人猶如醍醐灌頂一般，對各類行銷產生觸類旁通的深刻感悟。也給處在行銷亂局中獨自摸索的行銷人員，迅速撥開迷霧，快速成長為具有良好專業素養的行銷專家，從而使企業行銷有如如魚得水，直接走入成功者的行列。事實上，更多的CEO都是在行銷領域中提拔上來的優秀人才。

　　亞洲獨特的文化和複雜的市場，尤其是亞洲企業家「靈活多變」的思維方式，構築了行銷實戰的多樣性。只有透過現象看本質，才能不斷突破西方固有的行銷理論，看透勝敗之間的玄機，從而在行銷中不斷發掘致勝的奇招。本書採用的案例分析通俗易懂，對各類頂級行銷高手進行深度「掃描」，透過變化多端表象看其不變的行銷本質。本書覆蓋了中西方行銷理論與實踐的很多精華，幾乎涵蓋了行銷的每一個主題。書中的內容涉及到無處不在的行銷概念，包括品牌的行銷與策劃、自我行銷、定位受眾、行銷創意、網路行銷、行銷通路、話術技巧、行銷手法、廣積人脈和售後的跟進服務等多方面的內容。

　　這是一本經得起時間考驗的行銷精華之作，讀者不必花很多的時間和精力，就可以領悟到行銷的高超妙用，很適合企業的行銷主管、行銷創意人員、行銷諮商師和那些剛剛踏入行銷領域，並且有志於成功行銷的人士參考使用。所以考慮了讀者受眾的實際工作需要，本書在創作過程中，我投入了更多的心血不僅具有理論指導意義，更是企業管理者和行銷人員必讀的工具書。因為它就是一本具有很強操作性的行銷手冊，能使讀者在策略的高度上厚積薄發，把行銷實戰與行銷理論連繫起來，迅速累積深厚的理論素養，快速掌握行銷的成功祕訣。

　　這本書深入淺出，闡述的是最前沿的行銷策劃理念，會不斷啟發金點子一般的策劃創意靈感，具有很高的借鑑參閱價值。書中包含了行銷工作各個內容的操作方法和技巧，提供最有效的學習方法，使讀者領略行銷的實踐魅力，將頭腦中的感性認知逐步上升到理性高度，最終轉化成為自己的經驗和技巧，靈活運用在不同領域的行銷實踐中。在市場行銷的競爭時代，願這本具有全新意義的行銷知識寶典，能夠引領各界渴望成功的朋友，在各自不同的行銷領域中，不斷汲取奮發的力量，克服困難鼓足勇氣，實現心中的夢想！

前言

　　行銷就像一場沒有硝煙的戰爭，激烈的市場逐鹿，無情的優勝劣汰，在各行各業的各種行銷戰場上，熊熊燃燒的戰火幾乎無處不在。每一位奮鬥且走向成功道路上的打拚者，都希望能夠盡快反敗為勝、絕處逢生。行銷有了高度才會具有勢能，為了使行銷實戰更鋒利、更有勝算、更具有執行力，就要在多層思考中建構行銷的高度，找對行銷的角度，以更睿智的行銷策略和必勝的良好心態，才能收放有力、成效卓著。就像一名經驗豐富的航海家，用系統的專業知識、豐富的經驗累積和必勝的實戰勇氣，自由自在地在商海中弄潮泛舟，迎戰行銷中的一切困難...

前言
第一章　行銷，無所不在
　　行銷普遍存在於每一個人的生活中
　　行銷是一門無法忽視的必修課
　　行銷的範疇
　　追求利潤最大化：行銷的終極目標
　　案例：可口可樂，跨界合作的行銷經典
第二章　品牌行銷，行銷策劃之首
　　好的行銷賣品牌，普通的行銷賣產品
　　品牌傳播，幫行銷裝上一對翅膀
　　行銷的危機處理，首要之務是保護品牌
　　行銷到哪裡，品牌就到哪裡
第三章　自我行銷，所有行銷的基礎
　　行銷永遠勝在誠懇，以誠信至上
　　行銷離不開情感上的互動
　　運用人性，行銷的心理遊戲
　　案例：諸葛亮的自我行銷策略
第四章　一個好的行銷，能夠創造奇蹟
　　定位受眾，創意的基礎與核心
　　創意突破，展現產品的獨特魅力
　　通路革新，行銷通路的新境界
　　文字藝術，文字是最能發揮創意的東西
　　案例：雀巢「笨NANA」創意冰淇淋行銷
第五章　傾聽，從「我想賣」到「他想買」
　　洞察內心，了解客戶的真實需求
　　建立客戶對產品的忠誠度
　　「賣點」不一定等於「買點」
　　成交溝通，縮短成交距離的技巧
　　克服客戶拒絕的招數
　　案例：勞斯萊斯，讓豪華汽車成為尊貴者的必需品
第六章　人際關係，成為王牌行銷人員的必要基礎
　　行銷就是不斷與客戶建立連結
　　賣出的產品數，取決於認識的人數
　　人脈累積：「250定律」
　　先交朋友，後做行銷
　　案例：日本銷售女神柴田和子的人際關係經營
第七章　網路行銷，E世代的必修課
　　網路行銷革命，數位時代的行銷新風潮
　　在五花八門的網路廣告中脫穎而出的竅門
第八章　售後服務，行銷的延續
　　售後服務也是行銷的一環
　　推銷開始於成交後
　　服務大於銷售
　　成交失敗後該如何跟進
　　案例：豐田，如何改進滯後的售後服務
第九章　行銷實戰策略
　　娛樂行銷：讓人感覺好看好玩才好賣
　　事件行銷：誰有話題，誰就能獲得注意力
　　明星行銷：媒體時代的行銷利器

前言
第一章　行銷，無所不在
　　行銷普遍存在於每一個人的生活中
　　行銷是一門無法忽視的必修課
　　行銷的範疇
　　追求利潤最大化：行銷的終極目標
　　案例：可口可樂，跨界合作的行銷經典
第二章　品牌行銷，行銷策劃之首
　　好的行銷賣品牌，普通的行銷賣產品
　　品牌傳播，幫行銷裝上一對翅膀
　　行銷的危機處理，首要之務是保護品牌
　　行銷到哪裡，品牌就到哪裡
第三章　自我行銷，所有行銷的基礎
　　行銷永遠勝在誠懇，以誠信至上
　　行銷離不開情感上的互動
　　運用人性，行銷的心理遊戲
　　案例：...