六版序

改版緣起

本書自2018年改版以來，承蒙採用本書的諸位老師、先進與讀者的支持及厚愛，使本書在改版時有著強烈的使命感。近年來，隨著COVID-19疫情爆發，全球許多商業活動都被顛覆了，似乎不會再有固定不變的常態。2023年，國際知名《經濟學人》雜誌發布2023 全球十大趨勢，在歷經COVID-19大流行後，預測了包含俄烏衝突、通貨膨脹、經濟衰退、能源供應、地緣政治衝突升溫及元宇宙等十大趨勢。

首先，一個重要趨勢是，俄烏衝突影響能源價格、通貨膨脹、糧食短缺、利率及經濟成長等，這些都是全球企業家關注的主題。其次，許多國家中央銀行加速升息抑制通膨，這將使國家經濟體陷入衰退。再者，各國能源轉型加速，轉向再生能源，包括風能、太陽能、核能和氫能。最後，地緣政治衝突升溫，中國可能乘機對臺灣採取行動，而印度與大陸的緊張局勢可能爆發。

面對全球經濟與政治環境出現巨大變化，我國中小企業負責人及行銷人員必須要有新的思維，透過新的行銷管理知識與技術的發展，來改變態度、觀念、價值及行為，才能創造企業的競爭優勢。全球行銷環境已出現巨大變化，因此在改版內容上將更加充實，增加最新行銷個案及企業實例，以符合實際需要。

致謝

本書能順利完成，首先要感謝父母親、妻子及家人的關懷，讓我能安心寫作；其次，要感謝所有教過我的老師，由於他們辛勤的教誨，使我的智慧能夠日益增長；再者，要感謝所有採用本書的諸位老師與先進，由於他們的支持與建議，本書在改版時內容能夠更加充實及符合需要；最後，要感謝《商業周刊》、《天下雜誌》、《EMBA 世界經理文摘》、《財訊》、《今周刊》、《哈佛商業週刊》、聯合報系、中國時報系、自由時報系、蘋果日報系及國內外企業網站等，提供了許多全球、中國大陸與本土企業之資料，成為本書撰寫行銷個案之主要素材來源。

本人撰寫此書之際，無時無刻不戒慎恐懼，深怕誤解理論及錯用案例，然而才疏學淺，若有疏漏錯誤之虞，盼諸位先進不吝指教。

張國雄

2023年6月

於臺中市大度山麓

六版序

改版緣起

本書自2018年改版以來，承蒙採用本書的諸位老師、先進與讀者的支持及厚愛，使本書在改版時有著強烈的使命感。近年來，隨著COVID-19疫情爆發，全球許多商業活動都被顛覆了，似乎不會再有固定不變的常態。2023年，國際知名《經濟學人》雜誌發布2023 全球十大趨勢，在歷經COVID-19大流行後，預測了包含俄烏衝突、通貨膨脹、經濟衰退、能源供應、地緣政治衝突升溫及元宇宙等十大趨勢。

首先，一個重要趨勢是，俄烏衝突影響能源價格、通貨膨脹、糧食短缺、利率及經濟成長等，這些都是全球企業家關注的主題。其次，許多國家中...

PART 1　行銷概論
CHAPTER 1　行銷的本質
　行銷人員的挑戰　ONE BOY 衝鋒衣
　1.1　行銷的核心概念
　1.2　什麼是行銷
　1.3　誰需要從事行銷
　1.4　行銷管理哲學的演進
　1.5　顧客價值、滿意度與忠誠度
　 全球視野　蝦皮成為全球最佳電商品牌的祕密
　 行銷創新　日出茶太進駐法國羅浮宮
　 理論探索　行銷 5.0
　 行銷創新　海底撈的服務創新模式
　理論與實務對話　老協珍的佛跳牆與即飲補品

CHAPTER 2　策略行銷規劃
　行銷人員的挑戰　八方雲集的策略規劃
　2.1　策略規劃的概述
　2.2　公司層次的策略規劃
　2.3　事業部層次的策略規劃
　2.4　行銷功能層次的策略規劃
　行銷典範　六角公司的願景與組織文化
　 行銷創新　Away 行李箱的創新模式
　 行銷創新　美國中式速食龍頭熊貓快餐
　理論與實務對話　瓦城收購樂子

PART 2　購買行為分析與市場區隔
CHAPTER 3　行銷研究
　行銷人員的挑戰　電玩遊戲市場面臨衰退
　3.1　行銷研究的概述
　3.2　行銷研究的程序
　3.3　抽樣方法
　3.4　問卷調查
　全球視野　可口可樂行銷研究失敗
　全球視野　全球手機需求明顯下降
　行銷典範　啤酒與尿布
　行銷創新　線上學習平台課程銷售破億
　行銷創新　Google 地圖熱搜全球前十
　 全球視野　疫情期間來臺旅客消費及動向調查
　理論與實務對話　女性 outlet 刷卡單筆金額高於男性

CHAPTER 4　購買行為分析
　行銷人員的挑戰　國人報復性消費
　4.1　消費者購買決策模式
　4.2　消費者購買決策類型
　4.3　影響消費者購買行為的因素
　4.4　消費者購後行為反應
　4.5　組織市場的特性
　4.6　組織購買的類型
　理論探索　理性行為理論與計畫行為理論
　理論探索　置入性行銷
　行銷典範　報復性消費國內信用卡年增率創新高
　理論與實務對話　臺中築間、嗑肉石鍋掀展店潮

CHAPTER 5　市場區隔、目標市場與定位
　行銷人員的挑戰　路易莎咖啡提供訂閱制
　5.1　目標市場行銷
　5.2　市場區隔的概述
　5.3　市場區隔的基礎
　5.4　市場區隔的成功要件
　5.5　市場區隔策略
　5.6　產品定位的概述
　行銷創新　星巴克商業模式的創新
　 行銷創新　怡客咖啡的市場區隔
　全球視野　西南航空公司的藍海策略
　行銷創新　Zoom 的市場區隔
　理論與實務對話　可爾姿女性健身品牌

PART 3　行銷組合策略
CHAPTER 6　產品策略
　行銷人員的挑戰　麥當勞素食漢堡 McPlant
　6.1　產品的定義
　6.2　產品的分類
　6.3　產品組合策略
　6.4　產品線策略
　6.5　新產品開發
　6.6　產品生命週期概述
　 行銷創新　電動車的商業模式
　 行銷典範　iPhone 15 將有六大獨特功能
　 理論探索　科技接受模式
　理論與實務對話　無人機的產品創新

CHAPTER 7　品牌策略
　行銷人員的挑戰　Tesla 品牌價值成長幅度驚人
　7.1　品牌的概述
　7.2　品牌權益
　7.3　品牌決策的程序
　7.4　使用誰的品牌
　7.5　品牌策略
　7.6　品牌管理
　行銷典範　中間商的自有品牌
　行銷典範　八方雲集的品牌策略
　行銷創新　洪瑞珍三明治商標爭議
　全球視野　中國無印良品控告日本 MUJI
　理論與實務對話　Apple 的品牌價值

CHAPTER 8　行銷通路
　行銷人員的挑戰　統一集團收購臺灣家樂福
　8.1　行銷通路的概述
　8.2　行銷通路的結構類型
　8.3　行銷通路系統
　8.4　行銷通路的決策
　8.5　通路的合作與衝突
　行銷典範　歇腳亭的加盟制度
　行銷創新　國內銀行縮減分行家數
　行銷典範　潛艇堡 SUBWAY 銷售額下滑
　理論與實務對話　蝦皮購物店到店服務

CHAPTER 9　零售、商圈與物流管理
　行銷人員的挑戰　好市多吸引消費者購物的祕訣
　9.1　零售的類型
　9.2　商圈的概述
　9.3　物流管理的概述
　行銷典範　outlet 商場成為百貨新藍海
　行銷創新　OK 便利商店的競爭優勢
　行銷創新　超商開元宇宙無人商店
　行銷創新　臺灣十大必逛人氣夜市
　理論與實務對話　全聯收購大潤發

CHAPTER 10　定價策略
行銷人員的挑戰　中國比亞迪電動車漲價
10.1　影響企業定價的因素
10.2　企業定價的方式
10.3　企業定價的調整
10.4　對競爭者掀起價格戰之回應
　行銷典範　好市多的定價邏輯
　行銷創新　訂閱經濟的定價
　理論探索　定價心理學：對比效應
　理論探索　定價心理學：沉沒成本
理論與實務對話　特斯拉的降價策略

CHAPTER 11　整合行銷溝通與促銷策略
行銷人員的挑戰　洪瑞珍全新概念店開幕三天免費送
11.1　行銷溝通組合的概述
11.2　行銷溝通的程序
11.3　整合行銷溝通的概述
11.4　促銷策略
　行銷創新　折疊手機的代言人
　理論探索　推敲可能性模式
　行銷焦點　電信公司 iPhone 14 促銷戰
　行銷焦點　促銷的法律問題
理論與實務對話　Nike 的健身 APP

CHAPTER 12　廣告與人員銷售
行銷人員的挑戰　全球數位廣告
12.1　推式策略及拉式策略
12.2　廣告的類型
12.3　廣告訊息
12.4　廣告代言人
12.5　媒體展露效果
12.6　人員銷售的任務
12.7　銷售人員的薪酬與激勵
　行銷焦點　特斯拉廣告不實遭韓國政府罰款
　行銷創新　廣告金句獎
　行銷創新　布萊德‧彼特擔任 De’Longhi 的代言人
　行銷典範　超級業務員的成功心法
理論與實務對話　Netflix 的幽默廣告

PART 4　當代行銷的重要議題
CHAPTER 13　服務行銷
行銷人員的挑戰　中壽客服評鑑奪雙銀獎
13.1　服務的概述
13.2　服務的特性
13.3　服務品質模式
13.4　服務的行銷策略
13.5　服務失誤與服務補救
　行銷典範　鼎泰豐的服務創新
　行銷典範　文華東方酒店獲富比士旅遊指南五星肯定
　行銷創新　信義房屋的雲端轉型服務
　行銷焦點　foodpanda 外送員等嘸人，可取消訂單嗎？
理論與實務對話　長榮航空推出米其林主廚餐

CHAPTER 14　關係行銷
行銷人員的挑戰　遠雄悅來飯店強化顧客關係管理
14.1　關係行銷的概述
14.2　關係行銷的特色
14.3　關係連結的方式
14.4　關係品質與顧客忠誠度
　理論探索　顧客終身價值
　行銷創新　萬豪旅享家的終生會員
　理論探索　關係品質模式
理論與實務對話　麗寶樂園的關係行銷

CHAPTER 15　數位行銷
行銷人員的挑戰　社群媒體電商快速成長
15.1　數位行銷的概述
15.2　電子商務
15.3　社群媒體行銷
15.4　搜尋引擎行銷與優化
15.5　內容行銷與數位行銷自動化
15.6　集客式行銷與網紅行銷
15.7　元宇宙與 NFT
15.8　數位行銷中的 KPI
15.9　如何制定數位行銷策略
　行銷創新　新零售未來發展趨勢
　理論探索　摩爾定律與麥特卡夫定律
　行銷創新　2022 年美國網路週銷售優於中國雙 11
　理論探索　影響消費者網購之因素
　行銷創新　星巴克的社群媒體行銷
　行銷創新　Netflix 的社群媒體行銷
　行銷焦點　網紅收入超越美國標普 500 企業 CEO
　行銷創新　臺灣百大影響力網紅排行榜
理論與實務對話　星巴克 Line 帳號咖啡訂閱

PART 1　行銷概論
CHAPTER 1　行銷的本質
　行銷人員的挑戰　ONE BOY 衝鋒衣
　1.1　行銷的核心概念
　1.2　什麼是行銷
　1.3　誰需要從事行銷
　1.4　行銷管理哲學的演進
　1.5　顧客價值、滿意度與忠誠度
　 全球視野　蝦皮成為全球最佳電商品牌的祕密
　 行銷創新　日出茶太進駐法國羅浮宮
　 理論探索　行銷 5.0
　 行銷創新　海底撈的服務創新模式
　理論與實務對話　老協珍的佛跳牆與即飲補品

CHAPTER 2　策略行銷規劃
　行銷人員的挑戰　八方雲集的策略規劃
　2.1　策略規劃的概述
　2.2　公司層次的策略規劃
　...