I 故事的力量

政治圈說故事

總統大選，尤其是在法國，特別能表現出敘事結構的概念。大選是法國人民集體生活的重要時刻。某個人能順利當選總統，是因為相對而言，他對自己個人的敘述，能與大多數人的集體敘述合拍。在這方面，我們有必要知道，2017年，最能有效執行說故事技巧的候選人，正是馬克宏（Emmanuel Macron）。他確實把自己老師保羅‧利科（Paul Ricœur）所教授的哲學精神（我們之前提到過），與美國總統歐巴馬最先進的方法結合在一起。於是他讓自己的人生歷練，進入了某種傳奇性的格局，同時力求體現創新的一面。也因此，法國人民會選出帶有朱庇特色彩的總統。總之他是如此描繪他自己。朱庇特在羅馬神話中是眾神之王——統領神與人的終極君主。這個純屬神話體系的概念，完全和上一任總統歐蘭德（François Hollande）所象徵的「尋常」總統形成對照。因此，他讓選民覺得在任命天選之人為領袖的同時，還能推翻舊習、更新整個政治團隊，至少表面上看來如此，當然也只是暫時如此。馬克宏沒有任何政黨背景的限制，在競選活動開始前的幾個月，幾乎不為人知，但他成功展現了整個體系的更新，而且那正是他本人的體系。「W」傳播公司的共同創始人暨創意總監吉爾‧得雷希（Gilles Deléris）認為，馬克宏能夠「激發出新的想像空間」。此外，他是「擅長謀畫、改變命運的設計師。他處理象徵符號的能力絕非偶然，而是將大眾熟知的意義元素，作出巧妙的組合。 」他可以在貝西（Bercy）的造勢大會，跟著巴黎新潮DJ播放的音樂首次亮相，隨後仍在同一場大會，從狄德羅寫給情婦蘇菲‧沃朗的一封信中，引用幾個片段。整個競選過程，恰到好處地以助選活動幕後策畫的報導收場，這段影片採用《直視藍衫軍》 的手法，將他與工作團隊、尤其是與妻子的關係，呈現在大眾眼前，並且在第二輪投票後的次日播出。

《紙牌屋》（House of cards）

2015年12月，美國即將舉行總統大選辯論會，此時釋出了某位特殊候選人的競選廣告，他就是弗蘭克‧安德伍，《紙牌屋》 影集的主人翁。他的競選影片由BBH廣告公司負責構思，拍出來的成果和典型的競選影片一樣，著重宣傳政治人物而不是影集本身。這個宣傳活動除了廣告以外，還有專屬網站和社群媒體的大量曝光率，使得幾位真正的總統候選人黯然失色。BBH倫敦的創意總監表示，「我們的目標是為客戶創造最大的文化效應」。2017年，Netflix在延續宣傳活動時，決定請歐巴馬的著名官方攝影師皮特‧蘇薩（Pete Souza），為安德伍總統進行一系列的「隨行」拍攝，讓我們看到他在華盛頓特區的街頭與民眾互動。成果發布在社群網路上，尤其以Instagram為主。在這波宣傳活動之後，安德伍的一幀官方照還被史密森尼國家肖像館收藏，更加模糊了虛構與現實之間的界線。

練習

開發敘述的層次

- 快速寫下一兩個別人對你說過、跟你童年有關的故事。你是否真的記得這些事？

- 檢視這些圍繞著你而展開的敘述內容。從你自己開始，看看它們對你個人的形成有什麼重要性。挑選某個你喜歡的品牌或公眾人物，看看他們如何突顯自己的故事……

- 讓你踏入目前工作領域是些什麼人？仔細了解一下他們的人生故事，是誰影響了他們，你的導師們又是如何以自己為題材進行描述。請你也試著採用同樣的步驟。

- 當你排隊、搭乘大眾交通工具，或塞車時，享受一下觀察旁人的樂趣。運用你天馬行空的想像力跟隨他們，想像他們的生活。這個人在電話裡說了什麼？這位女士要去和誰見面？

皮克斯動畫工作室

數十年來，皮克斯工作室一直是極有效率的說故事機器。約翰‧拉薩特（John Lasseter）和他的幾組團隊，似乎找到了點石成金的神奇公式。的確，他們制定了不少編故事與說故事的規則。首先是組織上的規則，因為敘述的技巧很難從集體的角度進行。一開始皮克斯並不是動畫電影工作室，而是做特效的軟體程式設計公司，總部甚至不在好萊塢，而是在矽谷。這一點就某方面而言，解釋了它獨特的工作方式。皮克斯的優勢之一是把心力、時間與預算，集中在劇本寫作。它之所以能奠定一己的專業技術，在於員工之間能就各式各樣的企畫案進行交流，彼此協助。工作場所的設計，以促進所有員工不期而遇的機會為目標。1985年買下工作室的蘋果電腦創辦人史蒂夫‧賈伯斯就說，創意不是來自會議，而是誕生在走廊上。此外各個團隊還會在召開「智囊團」（braintrust）會議期間會合，這時每個正在進行的案子，都會接受檢視、剖析，甚至在必要的時候予以修改或放棄。

皮克斯傑出的敍述技巧之一，是將平凡與非凡結合起來。在說故事的時候，創造背景世界是故事成功的關鍵。皮克斯將日常生活與幻想魔力之間的差距，視為盡全力開發的生產領域，可謂這門藝術的大師。他們的電影通常只出於幾個中心思想，但他們總能把想法發揮到極致。在設定最基本的起點後，逐步添加對立元素和意料之外的狀況，什麼都有可能發生。皮克斯的工作方式和所有偉大的作家一樣，非常清楚如何展現同理心。編劇人員深入了解每個角色，並一概從角色的觀點出發，來設計它們的習性和行動。

練習

發現讓我們感動的故事

- 為你喜愛的電影、小說和電視影集製作目錄。把故事分類的同時，研究一下它們有哪些共同點。這麼做可以讓你確認自己最喜歡哪個類型的故事，從而了解哪些主題能引起你的共鳴。

- 按照作家尚-諾埃‧布朗（Jean-Noël Blanc）的建議去做：挑選一位公眾人物，觀察這個人的影像，找出和他有關的細節。例如《法國好聲音》主持人尼克斯‧阿利亞卡斯（Nikos Aliagas）戴的圖章戒指，或是珍‧柏金（Jane Birkin）身上那件舊毛衣。試著跳脫一般人的看法，想像這個物件展現出他生活的哪種面貌。

電力

接下來讓我們設想從這句話開始：「電動車很環保。」我們再一次看出，這個事實就像法新社的快訊一樣浪漫。現在來看看怎樣才能豐富這個提案，創造有利的條件，發揮優秀的述說技巧：「電動車很環保，創新的先驅者將它發展出來，獻給以拯救地球為使命的各位。」此一主張或可適用於電動車品牌特斯拉（Tesla），而該企業的執行長正是爭議不斷的伊隆‧馬斯克（Elon Musk）。在第二個提案中有個信條，簡直可以算是偏執的想法，因為它幾乎是矽谷所有新創企業的共同信條：「地球有危險，必須拯救它。」雖然太陽底下沒有新鮮事，但美國加州這家公司，把當前的現實與堪稱最偉大的科幻神話相結合後，成功地將這個想法戲劇化。為了讓衝突出現，就得找出阻力，也就是對手。特斯拉的對手當然是全球暖化，不止如此，還有傳統汽車製造商。馬斯克的目標不是徹底改變電動車產業，而是重塑整個汽車工業。企業家和他的客戶成為今天超前於時代的英雄。

這種心態直接傳承自1960年代的反文化運動，就像蘋果公司和它的兩位創辦人，史蒂夫‧賈伯斯和史蒂夫‧沃茲尼克（Steve Wozniak）一樣，他們起初不過是兩個小駭客，一心只想鑽法律漏洞。於是他們共同開發了第一個系統，可以駭入電話亭、免費打電話的工具。他們的宿敵是政府與機構。以下是蘋果公司說故事的基調：「我們提供工具讓你脫穎而出，在歷史上留下你的印記。」這個信條在《1984》的廣告片中表現得特別精采，導演是雷利‧史考特（Ridley Scott）。在猶如噩夢的場景中，一名運動員裝束的年輕女子，衝入一群穿著灰色囚衣、剃光頭的男人中間。她一直跑到大銀幕的前方，銀幕上的人念著咒語一般的號令，隨即她丟出手中的大錘子，砸向銀幕，從而解放了呆滯的群眾。然後是末尾的文案：「1月24日，蘋果公司會推出麥金塔電腦，你即將了解為何1984年絕對不會成為《一九八四》24。」大約13年後，蘋果又推出著名的口號「非同凡想」（Think different），直接來自同樣的核心思想。在設定明確的敵人這方面，賈伯斯無與倫比。說到底，無非就是其他的品牌，尤其是同時期比爾‧蓋茲帶領的微軟，以及2007年發表iPhone時的一干傳統手機製造商，其他對手還有谷歌和三星。

所以在涉及市場和競爭的問題時，可以看見非常具體的衝突，像是百事可樂與可口可樂，也有比較抽象的例子，像是Intermarché超市的「反對高物價」。

紅牛

紅牛企業在創作和重塑宏大敘事這方面，具有特別先進的能力。1987年，迪特里奇‧馬特西茨（Dietrich Mateschitz）在家鄉奧地利推出第一款能量飲料：紅牛（Red Bull Energy Drink）。它不僅是全新的產品，更開發出全新的產品類別。該品牌把它的故事建立在紅牛是禁忌飲料的想法上，甚至讓飲料中主成分牛磺酸的來源，任由坊間散播相關傳言，不多去闢謠，「校長不准，但學生在餐廳要喝的飲料39」。紅牛以這個想法為起點，把行銷的重心放在贊助極限運動，但並非以傳統的方式進行。這家奧地利公司不是把自己的品牌，展示在現有的競賽中，而是乾脆把比賽抓在手裡。他們舉行新的比賽，買下競賽隊伍，造就冠軍，例如一級方程式賽車手塞巴斯蒂安‧維特爾（Sebastian Vettel），他從八歲就加入紅牛隊。品牌已完全屬於這些運動文化的一部分。馬特西茨特別擅長駕馭他的目標：他抨擊主流體育運動的「學院派」作風，偏好非主流運動。舉辦或贊助極限跳水競賽，花的錢要比網球或足球這類傳統運動要少得多。這個策略也使該品牌在注重名人和運動員可信度的圈子裡聲名大噪。除此之外，紅牛還擁有自己的電視頻道和雜誌，充分開發品牌在媒體與新聞方面的勢力範圍。

練習

在品牌策略中運用說故事的技巧

- 為你的內容找出使用價值。首先要想一想，客戶希望從你的品牌獲得什麼。你可以建立哪些內容，讓它們既能跟進你提供的服務，對客戶而言又很實用？內容可以採取課程或文章的形式，就某些特定主題為客戶作出說明。不一定要找出偉大的創意，比較像是採用雜誌的立場，構想出長期的出版計畫。你可以利用你在上一章練習中設定的使命。

- 拿出你所屬部門的行事日程表。列出重要的活動與時段。你能為這些關鍵時刻構想出什麼內容？

- 把你創作的內容視為教學工具，引領這一行的新人步上軌道，同時也為有經驗的老手提供有遠見的反思。

【大師開講】

皮耶‧修宋（Pierre Chosson）

「引導我的是人物」

皮耶‧修宋曾任職法國電影資料館，1980年代投入電影編劇，第一部作品改編羅曼‧加里的小說，弗德里克‧布魯姆（Frédéric Blum）執導的《騙子》（Les Faussaires）。隨後又參與了15部電影的工作，包括賈克‧邁尤（Jacques Maillot）《血緣關係》（Les Liens du sang）、瑪加莉‧希夏-瑟哈諾（Magaly Richard-Serrano）《拳擊台上》（Dans les cordes）、克里斯多夫‧拉莫特（Christophe Lamotte）《匿於冬日》（Disparue en hiver）以及與芭亞‧卡斯密（Baya Kasmi）、朱利安‧黎提（Julien Lilti）共同編寫，由多瑪‧黎提（Thomas Lilti）執導的《醫手遮天》（Hippocrate）。電視方面，修宋與邁尤合作完成《像夏天一樣寒冷》（Froid comme l'été）與《背上一隻猴子》（Un singe sur le dos）；另外，他與拉莫特合作的《偏航》（Dérives），獲得2001年法國視聽藝術國際影展（FIPA）最佳劇本獎。他和奧利維‧戈斯（Olivier Gorce）共同為伊莎貝‧札茲卡（Isabelle Czajka）和德法公共電視台編寫的《開槍後的人生》（Tuer un homme），獲得2016年拉荷榭影視展最佳電視影片獎。多年來，身為編劇的他也在導演的路上探險，執導好幾部短片，如《瑪莉卡》（Malika），《我記得你》（Te recuerdo）。他還是成立不久的電影編劇協會（SCA）的聯合理事長。

你怎麼開始一個新劇本？以你想接觸的主題為起點，還是從處境或人物獲得靈感？

首先必須就什麼是劇本產生共識。有些人認為它代表「準備好」的故事，內容大致上已組合完畢，故事作者基本上把它視為電影的核心部分，也就是最有「創意」的部分。對於包括我在內的另外一些人來說，劇本主要就是基礎參考點，導演根據它來完成一部影片，這個劇本絕對不是編好的故事，而且必須和燈光、表演、鏡頭時間長短、剪接，共同參與書寫影片的工作，（在最好的情況下）共同讓作品超越它所講述的故事。從這個角度，也是我的角度來看，所謂「好」劇本，無論採取哪種形式，就是能讓導演在進行影片探索時，做出更多發揮的劇本。它具有文學性，既有野心、同時又有分寸。野心是因為它給未來的作品打下基礎，有分寸是因為它只是起點。日本導演小津安二郎就說過，沒有什麼比「好劇本」更讓他產生不信任的心理。當我開始動筆時，我總是盡量懷抱野心，但同時謹守分寸。現在，我想簡單回答剛才的問題，關於我的工作方式，在搭建劇本結構之前，我一定會空出「浮想聯翩」的階段，來想像這部電影。我會有各式各樣的想法。在這個階段，我頂多是做做筆記。如果我們是兩個人合作，這是編劇時常碰到的情況，這個階段就是與導演的交流時間。這屬於純發想時刻，圍繞著人物、可能的場景、氣氛、調性、色彩，一點一滴發展出呈現影片的方向。同時也要為劇本觸及的各個主題與問題收集資料。舉個具體的例子，《背上一隻猴子》是關於酗酒的影片，我在整個發想階段，還閱讀了相關著作，並和匿名戒酒會成員碰面。看起來好像理所當然，反正提醒自己不能憑空捏造總是件好事，要想就我們不知道、沒有嘗試了解過的東西，得出什麼想法或想像力，絕對是非常困難的事。有些新手編劇認為光有想像力就夠了，他們以為想像力是寫劇本的唯一必要的才能或天賦。我認為這是錯覺。今天，任何編劇要寫犯罪片以前，都要先接觸許多顧問、警察、法醫、律師，他們能夠檢驗編劇的想法和選擇有沒有道理。我們必須知道自己在說什麼。當然，我們還是可以玩弄、甚至違反現實的情況，但這時最好是有創作上的充分理由。

你是否會為你的故事先擬出大綱，還是跟著人物自由發展？當你開始寫故事時，是否已經有了結局？

建構劇本的實際骨架，絕對少不了由我組建、打散、再重組的一系列分場大綱。首先是勾勒輪廓，然後透過深入挖掘、修改一個接一個的場景，就會越來越接近合理的「骨架」。也許應該說是人物在引導我。是他們逐漸呈現自我、建立存在感，我慢慢開始理解他們，於是他們就拿出說話方式和行為方式。我會在對話以及人物的感受中，尋找某種準確性，就算只是出於我的幻想，但對我來說十分必要。我還要一直提醒自己、不能用俯視的角度「高高在上」，反正就是我並不比他們優越，必須盡力與他們處在相同的高度。不過，所有的角色必然都要出現在情境和背景環境中，因此，塑造人物與建立他們的處境，二者必須同時進行。劇本是在人物與處境之間不斷來回琢磨、構建而成。它們相互提供養分、增加深度。我認為自己一直更看重人物的準確度，而不是某個好像很迷人、但不符合角色本身的處境。我一向以警愓的態度，面對所謂熟練的編劇技巧，以及「特別為了精采」而提出的「好點子」。

至於結局，我向來對作品會把我帶去什麼地方，有個大概的想法，但在抵達終點時，不見得是我一開始自以為瞄準的目標。我們應該以開放的態度，留心寫作過程中產生的起伏與變化，不要害怕死巷和小路。這是一段旅程。我們踏上了一條路，隨著寫作的推進，不斷發掘出我們的電影。有時它會讓我們感到驚訝，而正是當它讓我們感到驚訝時，我們才有機會走上正確的路。它幾乎是生理上的感受。

電視影集的興起，是否改變了你為電影與電視編劇的方式？如果有的話，影響的程度大嗎？

我不認為它讓我改變了什麼工作方式。無論是電影或電視、影片或影集，我還是用差不多相同的方式進行。這一點可能是世代的問題，而且絕對和我重視法國「作者電影」的傳統有關。不過，隨著電視影集的成功或者說流行，觀眾和業界對劇本的認知，出現了不同的看法。影集已經成為新的「寶山」，在我看來是因為「說故事的編劇」崛起，他們的工作觀念會優先考慮情節、而不是戲劇整體的呈現。創作與打造電視影集，可以令人感到非常興奮、非常開心。

然而電視影集也造成寫作的產業化，以及持續競逐意想不到的情節，它們帶來的不全是優點。它們讓劇本成為各種影片創作的唯一與整體，甚至在電影藝術也是如此。然而在我看來，電視影集和文學與19世紀連載小說的關聯，要多於它和影片創作的交集。一部好的影集，比較像是讓我們走入大仲馬或凡爾納的創作領域，而不是進入約翰‧福特、法斯賓達或阿巴斯‧基亞魯斯塔米（Abbas Kiarostami）的世界。這也不錯，偶爾還具有知識性或娛樂性。劇本對於專為電視製作的影片，一向比拿到戲院放映的電影，占有更重要的位置。然而若是考慮到電影必須寫得像電視影集一樣，情況就會有所改變，劇本的重要性還會再提高，但在我看來就有點太神聖了。另外，編寫影集更適合由工作室的夥伴完成，這麼做有時是件好事。而且這一點其實是影集的特點：非常適合以集體寫作的方式編劇（兩、三個人或更多人合作）。電視劇給予編劇或劇集主創更為重要的位置，使得導演的重要性降低到技術人員的級別。因此，在我看來，影集的拍攝側重美術設計或藝術指導，電影意義上的導演任務則相對較輕。

你會給新手編劇什麼建議？

我不清楚他們實際的狀況，所以實在無法為年輕的新手編劇提些什麼建議。他們進入正在改變的領域，而且隨著科技的發展、虛擬實境的進步，以及令人著迷的電子遊戲文化所帶來的影響，一切必定還會發生巨大的變化。當我自己思考什麼是寫作時，我總是會想到詩人里爾克，以及他在《馬爾特‧勞里茨‧布里格手記》（Cahiers de Malte Laurids Brigge）談到詩作的這一頁。其中有這麼一段：

「僅僅為了寫一句詩，必須看過許多城市、人與事，必須了解動物，必須感受鳥兒如何飛翔，知道花朵在清晨開放時的每個動作。」

不過我倒是有個比較基礎的建議。故事本身沒有好或壞，只有在說出來的時候，可以區分出為數眾多的好方法，以及壞方法，同樣為數眾多。不用過於擔心會因為出錯，而沒有機會找到自己說故事的好方法。

I 故事的力量

政治圈說故事

總統大選，尤其是在法國，特別能表現出敘事結構的概念。大選是法國人民集體生活的重要時刻。某個人能順利當選總統，是因為相對而言，他對自己個人的敘述，能與大多數人的集體敘述合拍。在這方面，我們有必要知道，2017年，最能有效執行說故事技巧的候選人，正是馬克宏（Emmanuel Macron）。他確實把自己老師保羅‧利科（Paul Ricœur）所教授的哲學精神（我們之前提到過），與美國總統歐巴馬最先進的方法結合在一起。於是他讓自己的人生歷練，進入了某種傳奇性的格局，同時力求體現創新的一面。也因此，法國人民...

「站在十字路口」

一個世紀以來，有個故事讓吉他手代代相傳。這個故事幾乎和藍調本身一樣古老，內容是關於羅伯‧強生（Robert Johnson）的傳奇人生，他是美國有史以來最偉大的吉他手與歌手之一，1911年出生在密西西比州中部，一個叫做黑澤赫斯特（Hazlehurst）的小地方，一生只錄製了大約30首歌曲。不過這些作品深深地影響了音樂的發展，還啟發了好幾千名藝術家，包括吉米‧罕醉克斯（Jimi Hendrix）、艾瑞克‧克萊普頓（Éric Clapton）、巴布‧狄倫（Bob Dylan），以及滾石樂團吉他手基思‧理查茲（Keith Richards）等知名人物。

強生十歲左右開始彈吉他，經過幾年的練習，他在羅賓遜維爾（Robinsonville）遇到當時偉大的吉他手桑‧浩斯（Son House）。浩斯嘲笑少年強生的演奏方式，建議他不如吹吹口琴。惱怒的強生轉身離去，回到家鄉，度過兩年沉潛的時光。當他再次回到羅賓遜維爾，又遇到了桑‧浩斯，並彈奏給他聽。不過這一次，樂壇老手對習藝青年的進步驚訝不已。羅伯‧強生的傳奇就此誕生。

有人問他是什麼原因讓他能有這樣的進步時，他跳過自己投注時間心力練習，避開自己技術與心靈的導師艾克‧齊默曼（Ike Zimmerman）對他的影響。強生選擇述說一個完全不同的故事。

他說有天晚上，他在離克拉克斯代爾（Clarksdale）不遠的地方迷路了，置身在一個十字路口上。精疲力竭不知該往哪兒走，於是倒在路旁的旱溝睡著了。後來一陣冷風將他喚醒，瞬間有個身材魁梧的男人，戴著大大的寬邊帽，出現在他面前。年輕的強生坦言自己當時完全不敢直視對方。陌生人一把抄起強生的吉他開始調音，撥弄了幾個音符後，把吉他遞過來，又突然消失了。從那一刻起，強生說，自己就知道如何能夠彈得與眾不同。還用說嗎，那個陌生人就是魔鬼，用獨特的才華交換藝術家的靈魂。

這個帶有浮士德氣息的故事，將音樂家的經歷轉變成神話。從此以後，它便一直滋養著世界各地數百萬名音樂家的想像力。這個傳奇完美展示了什麼叫做說故事，也就是編造和敘述故事的技藝。要知道，強生不僅親口把這個故事，說給所有感興趣的人聽，他還在《路口藍調》（Cross road blues）這首歌裡把它唱出來。而且他在自己的歌曲創作中，不斷提到魔鬼和幽冥世界。而他的死，本身也是既詭異又神祕，沒有人真的知道他去世時的情況。強生利用說故事的才華，成功地為自己的天資和毅力，賦予神奇而奧妙的想像空間。他使用今天所謂的都市傳奇的元素，虛構出自己的際遇。

由於這段傳說的技巧，在於科學與人文的交集、不同道路的會合，所以能為故事的呈現，舉出另一個特點，那就是說故事的人必須能將鯉魚和兔子、藝術和實用、靈感和理性融會起來。他必須在行銷、傳播，甚至經濟學方面，擁有扎實的技能，同時又能從人類整體的故事和記敘中獲得啟發。請放心，這些資源就是寶庫，它的容量和希臘神話中達那伊得斯姊妹（Danaïdes）的桶子同樣深邃，因為所有的一切都是說故事的材料：文學、神話、傳奇、電影、電視影集、歌劇，還有回憶、信仰或個人的創傷……

故事的名單無窮無盡。接下來我們會看到，它也是人類的特性之一。正是這一點使得敘述的技藝如此迷人、如此難以掌握。女作家安‧拉莫特（Anne Lamott）曾經說過，虛構並講出一個好故事，就像給貓洗澡一樣簡單而愉快。這就是為什麼每個人都在談論說故事的技巧，但很少有人實際、或是有意演練一番。

在本書中，我們會試著回答一些問題，來掌握眾所周知的、故事的力量。它到底是什麼？怎麼開始？我們也會看到它具有不同的表現形式，尤其是在當前的數位時代。我們將探討故事如何深植在記憶之中：吸引注意力是一回事，保持注意力又是另一回事。我們還要研究故事是由什麼材料組成，以期看出有多少效果取決於寫作本身的品質。書中也會穿插專業人士的現身說法，他們從事的領域分屬小說、繪畫、電影、廣告與新聞。此外，貫穿本書的實例能讓我們理解「說故事」這個詞，如今已超越了單純的敘述概念。它是內容和傳播行銷的策略核心，成功的「用戶體驗」正是以它為主體。

溫馨提醒

請注意，本書主要作為行銷傳播應用手冊。即使我們根據敘述的性質，進入豐富深厚的文化領域，但它不是文學、影片或戲劇的匯編。我們的目標是以故事的形式傳遞訊息，毫無意圖在書中提供撰寫小說的工具。藝術是抒發自我的行動。而設計，無論是視覺、材料或出版上的，都是行使同理心的活動。雖然編撰故事需要注入我們的個人情感、我們的獨特性，但是傳播方法也要求我們考慮我們的受眾，考量他們的期望和使用的語言。傳播，就是共享，更何況說故事是最早的分享形式之一。接下來我們會看到，它只能在有限的時間裡進行，因此，我們必然要從無數的固有觀念中汲取範例，製造捷徑，甚至造出類似二元對立的形式。

其次，處理這樣的主題就像企圖拿匙子清空大海。述說故事，涵蓋許多為數可觀的主題和領域。因此，我們特意選擇以小見大的方式，專注於我們的生活圈。以流行文化能夠聚集的一切作為鎖定的範圍。廣告和品牌是其中不可或缺的部分。然而本書並不會在行文中，鑽研任何特定的社群網站或流行現象。一方面，自然有人能做出更好的研究，另一方面，我們想要傳遞出更持久的資訊。

本書訴求的對象是所有希望傳達訊息的人，也許是廣告創意人員或設計師，他們嘗試為作品增添額外的心靈感受；同時也能滿足想用不同方式發展活動的任何人。本書還為傳播部門的總監提供支援，將說故事化為實踐，並了解它對策略，或針對某項業務，足以產生什麼作用。最後，企業負責人也可以從中獲益，因為從企畫項目的構思到啟動，「說故事」都不失為有效的方法。

指出這些細節後，我們首先邀請你進行時空旅程。讓我們回到大約50萬年前，那時人類還不是如今這副模樣。

「站在十字路口」

一個世紀以來，有個故事讓吉他手代代相傳。這個故事幾乎和藍調本身一樣古老，內容是關於羅伯‧強生（Robert Johnson）的傳奇人生，他是美國有史以來最偉大的吉他手與歌手之一，1911年出生在密西西比州中部，一個叫做黑澤赫斯特（Hazlehurst）的小地方，一生只錄製了大約30首歌曲。不過這些作品深深地影響了音樂的發展，還啟發了好幾千名藝術家，包括吉米‧罕醉克斯（Jimi Hendrix）、艾瑞克‧克萊普頓（Éric Clapton）、巴布‧狄倫（Bob Dylan），以及滾石樂團吉他手基思‧理查茲（Keith Richards）等知名人物。

強生十歲左...

「站在十字路口」

Ｉ 故事的力量
1 為火而戰
2 易卜生的洋蔥
3 《生在美國》
4 廣告的不同階段
【大師開講】呂克‧修馬哈（Luc Chomarat）：「與主題產生情感的連結」

II 品牌與說故事，幾個基本概念
5 挑起衝突
6 鐵達尼症候群
7 從策略到戰術
8 品牌體驗
【大師開講】路易絲‧貝夫瑞吉（Louise Beveridge）：「仰賴衝刺的馬拉松」

III 好故事的5個特點
9 簡單
10 出人意料
【大師開講】克里斯多福‧布蘭(Christophe Blain)：「光有想法成不了故事」
11 具體的故事
12 深信不疑
13 動人心弦
【大師開講】佛洛杭絲‧馬丹-凱斯勒（Florence Martin-Kessler）：「保持最恰當的距離」

IV 剖析故事
14 無論什麼情況都堅守故事的寓意：主題
15 把自己想成阿嘉莎‧克莉絲蒂：情節
16 使用配方筆記：場景
18 真相大白：結構
18 召募團隊：人物
【大師開講】皮耶‧修宋（Pierre Chosson）：「引導我的是人物」

Ｖ 增進寫作技巧，發揮創意
19 大師開講
20 寫作的規則
21 關於創意
【大師開講】尚-德尼‧帕藍（Jean-Denis Pallain）：「讓觀眾自己說故事」

結語
致謝
參考資料

「站在十字路口」

Ｉ 故事的力量
1 為火而戰
2 易卜生的洋蔥
3 《生在美國》
4 廣告的不同階段
【大師開講】呂克‧修馬哈（Luc Chomarat）：「與主題產生情感的連結」

II 品牌與說故事，幾個基本概念
5 挑起衝突
6 鐵達尼症候群
7 從策略到戰術
8 品牌體驗
【大師開講】路易絲‧貝夫瑞吉（Louise Beveridge）：「仰賴衝刺的馬拉松」

III 好故事的5個特點
9 簡單
10 出人意料
【大師開講】克里斯多福‧布蘭(Christophe Blain)：「光有想法成不了故事」
11 具體的故事
12 深信不疑
13 動人心弦
【大師開講】佛洛...