第二章 什麼是7Q

一 看似簡單實則不簡單的7Q——顧客最關心的七個問題

7Q指的是顧客最關心的七個問題（7 questions，簡稱7Q），這七個問題是顧客站在自己的立場以自己的口吻提出的，它們具體是：

（1）我為什麼要注意到你？（銷售層面的表達式是：我為什麼要聽你講？為什麼要見你？）

（2）這是什麼？

（3）關我什麼事？

（4）我為什麼要相信你？

（5）值得嗎？

（6）我為什麼要從你這裡買？（完整表達式是：我為什麼要買你的？為什麼要從你這裡買？）

（7）我為什麼現在就要買？

在每一個7Q問題後面，都有相應的潛臺詞。

（1）1/7Q。產品和品牌很多，琳瑯滿目。同時，我很忙，有很多事情要做，比如晚上要去看電影，或者正在尋找喜歡的電視劇。那我為什麼要放棄其他事情聽你介紹產品，看你的廣告，在你的貨架前駐足呢？請先給我個理由。

（2）2/7Q。你說的這個產品，我不了解，也不關心，你能不能用最簡明、生動的語言清楚告訴我你所說的這個產品是什麼？有什麼特點？

（3）3/7Q。這個產品還不錯，不過我想知道的是，這關我什麼事呢？如果和我沒有關係，不能為我帶來好處，對不起，我是不會動心，也是不會買的。

（4）4/7Q。現在騙子那麼多，連名人代言的有時都是假的，那麼誰知道你是不是誇大其詞、信口雌黃呢？你的承諾能兌現嗎？我憑什麼相信你說的是真的呢？要我相信你，好啊，請給我理由。

（5）5/7Q。產品雖然好，也能為我帶來顯而易見的好處，可是它不值這個錢啊！大家賺的都是血汗錢，每一分錢都要花在刀口上，一分錢要有一分錢的價值。告訴我，為什麼它值這個價。

（6）6/7Q。你的產品好，別人的也不錯啊，甚至比你的更好。我為什麼非要從你這裡購買？

（7）7/7Q。產品說不定還會降價，到時品質也更完善，況且我也不是十分需要，那我為什麼非要現在購買而不是再等等看呢？所以，我要考慮考慮。

顯而易見，誰能回答7Q，顧客就將選擇誰。

二 7Q的依據——加速顧客購買決策進程

（一）贏得更多顧客選擇，縮短顧客決策時間，提高行銷費用使用效率，是企業的願望

贏得更多顧客購買，縮短顧客決策時間，提高行銷費用使用效率，這是所有企業的共同願望。但如何做到呢？

整個市場由一個個顧客構成，整體銷售額由一筆筆交易構成。不斷搞定每一個顧客，你就有了一個大市場，不斷搞定每一筆交易，你就有了驚人的銷售額。所以，贏得每一個顧客的選擇，搞定每一筆交易，是企業的真正成功之道。而贏得每一個顧客、搞定每一筆交易的關鍵，就是要深刻理解個體顧客的購買和消費決策行為。

個體購買和消費決策行為根據產品價值的大小和購買者承擔的風險差異，可分為四種類型，分別是複雜購買決策、有限理性購買決策、品牌忠誠、慣性購買。當消費者承擔較大的社會風險、健康風險、心理風險、財務風險、功能風險時，會傾向於複雜購買決策行為，比如購買手機、買房，這時候顧客願意投入時間，也有足夠的動力去貨比三家。

當顧客對這次購買行為滿意而下次直接購買相同品牌或類別的產品時，這時表現出的是品牌忠誠行為。當消費者承擔較小的風險同時產品價值較低時，消費者會表現出有限理性購買決策和更多的衝動性購買，比如夏天購買一瓶飲料，這時候顧客沒有足夠的意願去貨比三家，只要第一家說得過去就可以了，或者是因為看到某款飲料在做促銷，就會多買幾瓶。當沒有不滿意的情況出現，消費者反覆購買某件風險不大的同類產品或在某地反覆購買時，這時表現出的行為往往是慣性購買。比如，小華之所以反覆購買和飲用50嵐的飲料，只是因為50嵐離他家最近，而他又懶得去遠一點的地方看看其他飲料店。

這裡重點講述一下複雜購買決策行為，一般而言，其他購買行為都是複雜購買決策行為某種程度上的簡化。

複雜購買決策行為可以分為以下八個步驟：

（1）需求和問題的認知；

（2）資訊蒐集；

（3）產品和品牌比較；

（4）決策；

（5）購買；

（6）消費；

（7）購買後評價；

（8）對下次購買和消費行為的回饋。

組織或群體的購買決策和消費過程基本與個體購買決策中的複雜決策行為類似，也存在八個購買環節，即組織需求認知、資訊蒐集、產品評價、決策、購買、使用、購買後評價回饋。兩者不同之處在於，在個體複雜購買決策過程中，所有環節都是由顧客一個人完成的，而在組織購買決策中，這些環節和步驟可能是由不同的部門和人員分別擔負不同的角色共同承擔和完成的。例如公司購買一套人力資源管理軟體，組織需求認知是由人力資源部實現的，資訊蒐集是由人力資源部和採購部實現的，產品評價是由包含人力資源部、採購部、總經理、電腦中心等的一個專業委員會承擔和實現的，選擇購買哪一家的軟體是總經理在聽取人力資源部意見後決定的，購買是由採購部人員具體去完成的，使用軟體是在人力資源部進行的，購買後評估也是在人力資源部進行的，回饋也是在人力資源部進行的。即在組織購買中存在著以下角色和分工：購買發起者、實際使用者、資訊提供者、決策影響者、最終決策者、購買者。在組織購買中，銷售人員必須弄清楚是誰扮演著以上角色。

因此，在個體購買中，我們只要影響顧客一個人就可以了，而在組織購買中，僅僅抓住決策者一人是不夠的，還要對各個層面的人施加影響才能獲得成功。

但是，無論是個體購買還是組織（群體）購買，在初次購買的時候，其上述購買決策和消費行為的八個步驟都有基本的先後順序。即，顧客總是先有需求，繼而蒐集資訊、比較評價、下定決心作出選擇，隨後是購買和消費，最後作出購買後評價並對下次購買行為產生潛在影響。

行銷可以縮短顧客購買的某個步驟，從而加速顧客的購買進程，卻不能越過某個步驟。因此，行銷活動的直接目的就是，運用商業活動不斷幫助顧客認識到自己的需求，進一步幫助顧客蒐集產品資訊，樹立起正確的評價產品的標準，協助顧客作出正確的決策，使顧客認識到什麼樣的付款方式是最有利的，最後教會顧客正確使用所購買的產品，強化顧客滿意感，讓顧客感受到自己作出的購買決定是明智的，下次還要購買這個產品。

顧客購買產品的過程，就是尋找自己心中問題答案的過程——顧客獲得答案的時間越短，其決策進程就會越快。所以，如果企業能夠洞察和發現顧客心中的疑問，並透過自己的行銷活動讓顧客盡快獲得答案，那麼，這個企業必然會贏得更多的顧客選擇，不斷縮短顧客的購買決策時間，提高行銷費用的使用效率。

7Q就是洞察和揭示顧客在購買決策進程中內心所存疑問的結果，這些問題也有效連結了企業的行銷活動和顧客的購買進程。

（二）7Q為什麼是這七個問題，要這樣表述，而不是另外的七個問題呢

顧客提出的這七個問題是推動性問題，其推動顧客購買進程一步一步向前，直到顧客完成這七個問題，作出購買決策。與推動性問題相對應的是描述性問題，比如我從哪裡買？什麼時間買？買什麼？這些問題就是描述性問題。描述性問題與推動性問題相比，不具有很好的推動性：

（1）對於顧客而言，推動性問題能更好地指導他完成購買決策。

（2）對於企業而言，推動性問題能更好地指導他思考行銷活動的有效性。

（三）為什麼是7Q，而不是6Q、8Q……

為什麼是7Q，而不是6Q或8Q呢？因為7Q是顧客選擇與購買的充分必要條件。

少一個問題，顧客的決策不能完成；而多一個問題，對於顧客是否決定購買並不會造成本質的影響。

多幾個問題的情況包括兩種：

（1）這些問題是購買決定作出之後的細節問題，比如顧客已經決定買了，那買幾個呢？買多少呢？刷卡還是付現呢？這些問題對於之前的購買決定沒有任何影響。

（2）這些問題都可歸於某個7Q問題，是7Q的具體表述，比如你們的銷量是多少？你們現在有沒有活動？

（四）你是否深刻理解了看似簡單實則不簡單的7Q

問一下自己以下幾個問題，如果你想得明白，就說明你已經理解了7Q，否則，繼續加油哦！

（1）如果一間公司的銷售人員的業務水準低，但這間公司的產品仍然暢銷，請問為什麼？

（2）如果一間公司的銷售人員的業務水準高，但這間公司的產品卻不暢銷，請問為什麼？

（3）如果一間公司的電視廣告、網路廣告打得很少，但這間公司的產品仍然暢銷，請問為什麼？

（4）如果一間公司的電視廣告、網路廣告打得很兇，但這間公司的產品卻不暢銷，請問為什麼？

（5）如果一間公司的廣告打得很多，銷售人員的綜合素養看起來也很高，但是產品卻不暢銷，請問為什麼？

（6）如果一間公司的廣告打得沒有對手多，銷售人員好像也沒有競爭對手強，但產品卻比對手暢銷，請問為什麼？

第二章 什麼是7Q

一 看似簡單實則不簡單的7Q——顧客最關心的七個問題

7Q指的是顧客最關心的七個問題（7 questions，簡稱7Q），這七個問題是顧客站在自己的立場以自己的口吻提出的，它們具體是：

（1）我為什麼要注意到你？（銷售層面的表達式是：我為什麼要聽你講？為什麼要見你？）

（2）這是什麼？

（3）關我什麼事？

（4）我為什麼要相信你？

（5）值得嗎？

（6）我為什麼要從你這裡買？（完整表達式是：我為什麼要買你的？為什麼要從你這裡買？）

（7）我為什麼現在就要買？

在每一個7Q問題後面，都有相應的潛臺詞。

（1）...

致讀者——您的回饋是一筆財富

這幾年，7Q行銷思想得到越來越多人士的關注和認可，網路上也出現了大量網站的轉載，這讓我感到欣慰。在這幾年裡，我也感覺到，還是有很多讀者對看似簡單實則不簡單的7Q行銷思想沒有形成正確、全面、深入的認知，這也進一步限制了7Q行銷思想在企業中的推廣和應用。同時，這些年裡，7Q行銷思想也有了進一步的實踐、研究和發展。這些因素一直激勵我去思考，能否在保證系統和嚴謹的前提下，用易懂的方式，更全面地把7Q行銷思想展示給大家。於是，就有了這本書。臺灣不缺有夢想的企業家和行銷人員，而且他們也不缺管理大企業、經營強品牌的意識與決心，但他們確實缺乏能真正幫助他們系統思考品牌、經營品牌的正確方法和途徑。希望這本書能切實幫助到他們。如此，我心足矣！

儘管我追求盡量把7Q行銷表述得淺顯易懂，並使用了較多的問句式標題，但是，一方面要在理論的嚴謹上平衡，一方面更是限於作者寫作程度，在一些要點的闡述上可能做得不夠理想，還請大家理解。但是我相信，如果您真的認真去讀、去思考、去使用本書，一定會受益終生。

本書稿中的觀點是作者多年行銷研究、品牌諮詢實踐的結果，文中說明觀點的素材有的來自實地調查研究、教學和諮詢實踐，有的來自和行業內朋友的交流、新聞報導以及公開發表的相關文獻，其中，用於舉例的企業和品牌的介紹部分直接來自其官方網站。在此對這些前輩的智慧和付出一併表示感謝。

劉進

致讀者——您的回饋是一筆財富

這幾年，7Q行銷思想得到越來越多人士的關注和認可，網路上也出現了大量網站的轉載，這讓我感到欣慰。在這幾年裡，我也感覺到，還是有很多讀者對看似簡單實則不簡單的7Q行銷思想沒有形成正確、全面、深入的認知，這也進一步限制了7Q行銷思想在企業中的推廣和應用。同時，這些年裡，7Q行銷思想也有了進一步的實踐、研究和發展。這些因素一直激勵我去思考，能否在保證系統和嚴謹的前提下，用易懂的方式，更全面地把7Q行銷思想展示給大家。於是，就有了這本書。臺灣不缺有夢想的企業家和行銷人員，而且他們也不...

前言

第一章 臺灣企業缺創立大、經營強品牌的決心嗎？
向左還是向右？品牌之爭與低價之爭
是品質成就了品牌，還是品牌改變了品質認知
到底什麼是品牌
企業家的品牌意識決定了企業的未來
企業經營品牌的資金從哪裡來
打造品牌群就是打造城市品牌、地域品牌、國家品牌
從無到有建品牌與品牌進化論
是向失敗的企業學品牌，還是向成功的企業學品牌

第二章 什麼是7Q
看似簡單實則不簡單的7Q——顧客最關心的七個問題
7Q的依據——加速顧客購買決策進程
7Q對行銷的定義
企業不同層次的人員要在不同層次上思考和回答7Q
7Q品牌行銷的術語
7Q對於企業各部門的意義
從「七句話術保成交」到「品牌的資本運作」——7Q行銷思想的兩角度三層次九級別應用

第三章 7Q品牌自上而下設計
從品牌自上而下設計到7Q品牌自上而下設計
一切競爭首先是商業模式（利潤模式）的競爭
行動綱領／行動策略／行動準則

第四章 7Q品牌行銷系統與行銷工具組合
7Q品牌行銷系統（7Q品牌暢銷系統）
用7Q品牌行銷系統提升競爭力
高效的7Q品牌行銷系統的三個標準和極致的7Q品牌行銷系統
品牌行銷工具與7Q
學點方法容易上手，參透7Q才是高手
兩個維度、三種7Q品牌行銷系統
如何打擊競爭對手
7Q和經典4P、4C、4R的說明

第五章 品牌名稱、品牌Logo（標誌）、品牌Slogan（標語）與7Q品牌行銷系統
品牌名稱可以解決哪些7Q問題
一個好的品牌名稱可以省下千萬廣告費
品牌Logo
標語是企業最大的造勢
標語可以解決哪些7Q問題
需要幾條標語——標語的體系
如何才能製作一條驅動銷售的標語
標語主打物理特性還是情感
有關標語的幾個問答
品牌名稱、標誌、標語對後續行銷資源需求規模的影響

第六章 另一個角度看世界——定位與7Q品牌行銷系統
這不是文字遊戲，而是真實的心理化學反應
對定位的定義
定位是解決1/7Q的首要手法
7Q對定位的理解——勢
「保溼鎖水」和「解決和預防皮膚乾燥」是一回事嗎
達美樂和必勝客披薩的特點你知道嗎
我們的定位和別人的一樣怎麼辦
大家都具有的功效，可以用來定位嗎
定位和賣點是一回事嗎
定位和標語的關係是什麼

第七章 「七句話術保成交」的7Q地面銷售
兩種銷售策略：貨架式和問診式銷售
顧客的購買策略
加快顧客作決定的進程
7Q卓越銷售的基礎
「坐銷」——駐店銷售的流程
「行銷」——B2B大客戶銷售流程
銷售流程中的話術設計——「七句保成交」
打造你的個人銷售系統——成功銷售的七種力量
7Q銷售的十二句祕笈

第八章 FB、LINE等網路工具的7Q屬性
為什麼說網路和小眾行銷是中小企業PK大品牌的利器
大單品、減法和網路
網路行銷的核心是注意力和信任度（1/7Q和4/7Q）
網路行銷的兩大趨勢：發展粉絲、老顧客推薦

第九章 製造差異化、創造附加值、輸出價值觀和建立購買標準
製造差異化、創造附加值
鑽石恆久遠，一顆永留傳
一流品牌只做兩件事：輸出價值觀、建立購買標準
贏得顧客，從輸出價值觀和建立購買標準開始
擊敗競爭對手，也從輸出價值觀和建立購買標準開始

第十章 7Q基石：定義顧客和競爭對手、競爭隊友
誰是第一目標顧客——目標顧客的選擇和市場分級
庖丁解牛——目標顧客的二十一大分析
明確競爭對手
找到競爭隊友

第十一章 發現知名企業7Q品牌行銷系統
向奧迪學什麼——看奧迪的行銷和執行
巴黎萊雅的行銷之道
雷軍小米手機的網路行銷——信任和注意力

第十二章 建構你的7Q品牌行銷系統
明勢——知己、知彼、知勢
明斷——建構7Q品牌行銷系統
明行——建構之後就只有一件事
堅持按7Q品牌規律去做，是經營品牌的捷徑
追求完美是不對的

前言

第一章 臺灣企業缺創立大、經營強品牌的決心嗎？
向左還是向右？品牌之爭與低價之爭
是品質成就了品牌，還是品牌改變了品質認知
到底什麼是品牌
企業家的品牌意識決定了企業的未來
企業經營品牌的資金從哪裡來
打造品牌群就是打造城市品牌、地域品牌、國家品牌
從無到有建品牌與品牌進化論
是向失敗的企業學品牌，還是向成功的企業學品牌

第二章 什麼是7Q
看似簡單實則不簡單的7Q——顧客最關心的七個問題
7Q的依據——加速顧客購買決策進程
7Q對行銷的定義
企業...