〔推薦序〕

一本勇闖大陸市場必讀的好書

東吳大學企管系商學管理講座教授 高孔廉

作者的這本大作，可以說是集合了他個人過去近30年勇闖大陸市場，在台商、外商、陸商的經營管理真實經驗所撰而成，全書採「序時體」方式記載報導，更能反映事件的真實性，對於作者保存紀錄檔案的功力，可以說是相當佩服。當然此類回憶也可用另一種「主題」方式敘述，例如：行銷管理、品牌建立、勞資關係、組織管理等，但如此一來，就顯得教科書學究的形式了。

書中【第3篇】分析美國玩具品牌Mattel，以及咖啡品牌Starbuck在上海開店的例子，分別從戰略及戰術角度分析其成敗因素，極具價值。【第4篇】也提到大陸市場其實是孕育台灣品牌的最佳場所，他並提出產品力是建立品牌的後盾，事實上由於大陸地大人多，我過去就說大陸市場應是台商最佳的「品牌練兵場」，過去幾年也有一些成功的案例，例如：家用小家電艾美特、最近疫情影響下，床墊供應商採直播方式進攻內銷市場、化粧保養品牌，如自然美等、零售業河南王的丹尼斯、輪胎業的瑪吉斯……等等，但可惜是尚無真正高科技產品的自有品牌，HTC的智慧手機最早發明，但只有硬體，沒有軟體配合，致未能乘勝追擊，完成獨角獸事業，極為可惜。

本書不僅對經營現狀有分析，也與時俱進，討論了一些新課題，例如：電商模式、共享經濟、Airbnb，並分析新零售型態，足為疫情後經營模式的參考，他也進一步討論到企業社會責任，如：CSR及ESG等，都是企業永續經營不可忽視的課題，作者對年輕人的期許，可說是語重心長。

不過有一點，我對於他就「接班」的問題所下的標題有意見，他認為「企業接班是假議題」，其實台灣企業中至少80%為家族企業，俗話說「富不過三代」，意指接班問題沒處理好，家族企業很快就會分崩離析，第一代打下的基礎就會煙消雲散，非常可惜。我個人認為家族企業應該永續經營，事前應做好股權控制的安排，家族信託、股權轉讓限制、訂定家族憲法、接班人的培養、所有權與經營權的分割、專業經理人的留用……等等，為百年、千年企業立下典範。

總之，這是一本想了解大陸市場、大陸人民思維、進攻大陸內銷市場的好書，早期台商進入大陸市場是發「機會財」，但如今只有靠本領發「管理財」，我們應該慶幸有一個龐大的大陸市場就在我們身旁，不應該忽略或假裝大陸市場的不存在，如何融入？如何善用？是必須下工夫研究的；當然有機會就有風險，不要以為大陸還是人治社會，必須法律、合約上站得住腳，正派、合法經營，記得江丙坤先生曾說過台商要做三件事：一、正派合法經營；二、照顧員工；三、行有餘力，回饋社會；這樣才能贏得大家的尊重。

〔推薦序〕

亂局中的自處之道

東吳大學名譽教授暨講座教授 馬君梅

本書作者吳紹華是極為傑出的東吳校友，不過我對他最深刻的印象，不僅僅是在課業方面的優異表現，更如同本書〈9-4職場必備的基本五力〉中最後一段所說的，他的大學生活精采豐富且忙碌地參加各種社團活動，建立了日後職場的各項基本技能與豐富的社會人脈。

2019年底，一場突如其來的新冠肺炎，將全球打趴至今，成為眼下影響全世界最大的災難性事件。不禁讓世人憂慮災難何時才會結束？坦白講，這種混亂的世局前所未有，但未來仍會再現甚而更鉅時，我們該如何面對？紹華這本書提到很多經營的案例，提醒大家回歸事業經營的初心，正是我們專業經理人身處亂局中的治事之道，任何天大的困難與晦暗不明的情況，只要您肯坦然面對，必能如同具備火眼金星般有正確的經營策略與經營方向。

其實在事業經營過程中，不論總體經濟情勢如何紛亂？個別企業的問題永遠都不曾少過，再糟糕的情況下，也能找到那些表現很優的企業。本書〈7-4談新零售〉文中，一家資歷最淺的上市電商，如同台灣其他電商在疫情期間業績大幅受惠，但它特別之處是在同行業績增加30%之時，它的營收與獲利卻是翻倍成長。究其原因，可追溯到2017年新加坡電商蝦皮進軍台灣市場所帶來的運費補貼戰，這家新電商不為所動，堅決砸錢建設自動化物流倉庫。沒想到3年後一場疫情來襲，讓同行有訂單貨卻出不了，當下高下立判！難不成這家企業有先見之明，非也！他們的管理層只是非常清楚了解什麼是「對的事情」，沒在競爭壓力下亂了陣腳而已。

現在世局之亂，大半原因是錢太多造成的，全球大國幾乎都在製造量化寬鬆的金融環境，但大家心中都明白在疫苗沒有出來前，發債印鈔票是眼下各國政府唯一能提供的暫時止痛劑。錢多對企業有時是好事，但用錯地方那可能就變成壞事。書的結語〈事業經營的道與術〉，談到近年來聯合國大力鼓吹的E S G（環保，社會與企業治理），給產業界提供了一個對的用錢方向，希望政府針對疫情紓困的資金流入產業後，不會被公司拿去包裝行銷，或只是花錢補貼搶市佔而已；而是能多投資在環保、教育、照顧員工與弱勢團體的身上，這才是企業長青的根本之道。

紹華這本書表面上是在談他過去職場的風風雨雨，卻也是最珍貴的企業理論與實務結合的寶貴經驗。實則是一本專業經理人的職場必讀寶典，也將給中小企業主帶來一些啟發與正面的能量！

〔推薦序〕

無私道盡跨域經營的奧祕

東吳大學企管系教授 沈筱玲

吳紹華先生是本系傑出的系友，1989年時搶得頭籌勇赴大陸，擔任國際品牌的行銷工作，24年豐富的實戰經驗，見證了大陸如何由灰姑娘一路蛻變，至今已非當時的吳下阿蒙了！20餘萬字的大作梳理著腦海中的一塊塊拚圖，有血、有淚、有收穫，拚整出在海外奮鬥的大道理。更體會出海外經營除了勇氣，還要有對的時機、本事、本錢和運氣。

書名為《跨域人生─大市場小故事》，特別介紹其中關鍵之字為「跨域」、「大市場」、「小故事」。

「跨域」；台灣出生、成長的紹華先生，於國際上市企業一路爬升至CEO的專業經理人闖蕩中國大江南北各個市場，娓娓道來多年跨域（台灣業主vs中國市場vs歐美的產品授權）經營的甘苦與寶貴經驗。目前企業配合政策南下發展也有許多共通點，深具參考的價值。

「大市場」：中國市場的大，許多一個省的人口就比台灣多上數倍，台灣常引以為傲的成功管理思維及經驗，在中國的「大」市場會有哪些衝擊？又該做些什麼調整呢？提醒之餘，也分享了得勝的祕訣。祈願在機會翰海中能乘風破浪，得勝歸來。

「小故事」：全書紹華先生以生動說故事方式將一個個實務帶出，串接對應著學理上的理念、價值、原則、策略、戰術……把許多名詞、形容詞都化成了有想法、有做法的動詞了！閱後，定能讓讀者引而深思，過去的許多迷思為之豁然─原來是如此！

本人除了在大學任教，亦曾擔任銀行董事10年，見過許多大、小企業的成敗興衰。感謝紹華先生無私的分享，道盡了海外經營期間的奧祕。特別推薦現職或未來的業主及專業經理人，若是企業（尤其中小企業）未來面對拓展海外市場，事先如何分析其商機及風險、落腳後各個功能面於營運時的諸多問題，尤其是與行銷管理、代理或經營自有品牌、銷售通路選擇等議題，更是值得閱讀。

本書鼓勵讀者們要擁有正直、誠實的理念，要有勇氣去面對挑戰、面對困難解決問題、坦然接受現實，規避風險踏步前行，不只可以看見腳前的燈，也能有機會尋得遠方的光。

這是本可讀性高又有參考性的書，特此榮幸推薦。

〔推薦序〕

對台灣的愛與期許

環宇法律事務所主持合夥律師 李書孝

台灣人有企業家精神，勇於在資源有限的情況下不斷地精益求精，創造商機爭取利潤。台灣製造的優良產品每年為台灣賺進龐大的外銷收入，然而台灣市場小，企業的發展格局受到局限，亦是不爭的事實。誠如本書所提台灣地區每年20萬新生兒童，是無法建立一個奶粉品牌的。如何跳脫格局，拓展更大的市場，建立自有品牌？是台灣企業的願景。不僅企業如此，個人職業生涯亦然！努力必須與所得相匹配，才是對努力最好的獎賞，台灣優秀人才也在尋求更廣闊的舞台，揮灑長才，豐富人生。位於海峽對岸，與台灣有相同語言、血緣關係、歷史文化，現擁有14億人口、人均GDP達美金1萬元的大陸市場是個發展的舞台。

進入大陸市場不是一件容易的事，不論是土地面積、自然環境、風土民情、生活習慣及消費偏好均與台灣市場迥然不同，此差距不是單憑想像就可以臆測的。筆者接觸過許多台商，每個人都有一段痛苦碰壁期及辛酸奮鬥歷程，這些何嘗不是追求豐厚報酬所必須付出的代價嗎？當然並不是每個人都會成功，至少你可以先藉由前人的經驗，避免犯相同錯誤，來增加你成功機會。如果你能拋棄個人主觀成見，做好打掉重練的準備，以認真、謙虛的態度來認識大陸市場的話，那你離成功愈來愈近了。

市面上有關大陸市場的書籍內容多為介紹大陸政策、法規及制度等方面。這本書是從企業經營者角度分享經營大陸市場的實務心得，屬於「軟實力」方面，非常難得且稀有的作品。正所謂「智慧不在於你經歷過什麼，在於你領悟什麼」？作者將其在大陸市場工作24年實戰經驗中領悟到的事情，提煉出精髓，以輕鬆風格說故事方式提醒台商進入大陸市場應注意事項及常見錯誤。我在閱讀本書過程中常感心有戚戚焉！書中提到企業應該堅持守法的觀念，千萬不要利用法規不齊備、灰色地帶或者與當地領導的特殊情誼，牟取利益或節省成本。試想，哪個地方的人會歡迎以不法手段賺取當地利益的人？更何況，你是外地來的人。歐、美已開發國家如此，台灣不也是如此嗎？這是投資者貪小利、僥倖心態，與政治制度無關。企業經營是永續的，必須負責任的經營，切勿因一時貪念，將企業置於險境。

認識作者吳紹華先生是在他出版第一本書《深不可測─大陸市場的機會與陷阱》的新書發表會上。當時我正在為台商投資權益保障宣導工作尋覓講者，聽完紹華兄的演講，深受感動。後來多次邀請紹華先生對台商及大學生進行演講，果然大受好評。一眨眼數年過去，其間台灣法律人參加大陸司法考試的人數逐年增加，準備投入大陸法律服務市場。我感嘆紹華先生的遠見，而紹華兄對於台灣企業及年青人的出路始終抱持著使命感。我也深信，愛台灣應該是為台灣企業及青年人謀求最大的發展機會。

〔推薦序〕

一本勇闖大陸市場必讀的好書

東吳大學企管系商學管理講座教授 高孔廉

作者的這本大作，可以說是集合了他個人過去近30年勇闖大陸市場，在台商、外商、陸商的經營管理真實經驗所撰而成，全書採「序時體」方式記載報導，更能反映事件的真實性，對於作者保存紀錄檔案的功力，可以說是相當佩服。當然此類回憶也可用另一種「主題」方式敘述，例如：行銷管理、品牌建立、勞資關係、組織管理等，但如此一來，就顯得教科書學究的形式了。

書中【第3篇】分析美國玩具品牌Mattel，以及咖啡品牌Starbuck在上海開店的例子，分別從戰略及...

走出不一樣的人生 吳紹華

1949年，家父因戰亂隨國府撤退台灣；40年後的1989年，我因職涯選擇而到上海工作；前者是因戰爭所迫而帶來的遷徙，後者則是我在個人職涯規劃，主觀意識上所做的決定，這樣的決定源自我的志趣與個性，因我在東吳大學企管系唸書時，對行銷管理特別有興趣，畢業後進入產業界，才發覺以往教案中所談的策略思考，很多是在台灣這個小市場中派不上用場。1988年起，中國逐步開放，加上新台幣大幅升值，西進大陸已是台商莫之能禦之趨勢；我本身個性好動又喜歡冒險，所以當老闆徵求同仁赴陸考察時，我立馬就自告奮勇表達意願，因此成為老闆除外，公司西進大陸的第一人，也開啟了我24年多彩多姿的跨域人生。

雖然跨出台灣職場是我事前預想過的、是有動機的，但對於去了之後會帶來怎樣的人生改變？當時可還沒想到！事後回想，這個改變影響了我35歲以後整個人生，影響我的家庭生活、影響我太太，同樣也影響兩個小孩的成長歷程，不只影響我這一代，事實上也已經影響了我的下一代。

其中最珍貴的收獲，就是大陸這個大市場，教了我很多新東西，也帶給我很多新朋友，產生很多新觀念，讓我職涯人生變得豐碩精采，而家人的堅定支持最是重要，因為途中會面臨一個又一個艱難的抉擇，但我們全家始終以長期角度，來經營我們的跨域人生，因為我與我太太堅信，國際競爭力是台灣年輕人遲早要面對的挑戰，我們這一代正好躬逢其盛，若能懂得把握機遇，就能利用職場轉換的機會，讓我們的子女早一步成為具備國際觀與國際競爭力的一代。

大陸市場到底有多大呢？大陸市場的巨大是由兩個部分組成的，就是「地大」加上「人多」，這兩部分分開來講，都是淺顯易懂的，但這兩個因素交錯影響與組合，所產生的乘數效果，形成百倍於台灣市場的規模與複雜度，這種廣度與深度就好比汪洋大海，對習慣優游於台灣小池塘的台商與台幹而言，表面上同文同種，看似差異不大，實際上對大多數的台灣朋友來說，卻是身處波濤洶湧，不知水到底有多深的險境當中，不同的人文習慣與相異的體制背景，再加上某些不肖老台的錯誤導引，讓我們想去大陸發展的台灣朋友們，感覺處處是機會，但同時處處又是陷阱。

對大陸社會持平而客觀的對待，是在大陸市場長期打拚的關鍵，首先是要理解它並能接受它，絕不能有心懷瞧不起當地人的心態，大陸朋友在某些習慣上必然與我們不同，入境問俗是必經的學習過程，有些事情其實他們還比我們超前很多，但也不要輕易被某些澎湃的外象給迷惑，市場雖大，但賺錢並不容易，所有正當生意都應該是一步一腳印走出來的，所有的成功也都是來自扎實的基本功。

到海外開創事業，主要對手是擁有天時、地利、人和條件的當地人，而且眼下大陸對手普遍的財力與資源條件已高於我們，國際視野與能見度也不輸我們，再加上被大陸巨大市場吸引過去的國際菁英，台灣年輕人焉能不識水性，不做足功課與準備，就想直接游入大陸市場這個深海大洋之中？

雖然本書所談的大市場是以中國市場為主軸，但為免過多受到過往24年經驗的制約，除了將個人經歷的大、小事情回憶整理外，還將近年對中國市場有某些重大影響的國際大事與過往經驗同時並陳分析，目的在顯示某些經驗與觀察，與現今世道相比並未脫節，也期望能藉由這些案例，給各位有志大陸市場與職場的朋友，多一點借鏡與啟發，讓大家少走彎路、少些折騰。

談大陸市場的大，就不得不先講台灣市場的小，但這是先天的局限性，我們儘管羡慕，但事實就是如此，就連日本這個中國的政治世仇，也得乖乖讓出世界第二大經濟體的位置，而且日本商界更將中國大陸，視為未來生意的主要增長地區，不斷加碼投資。包括台灣在內的亞洲四小龍，在大陸搞政治的年代傾全力拚經濟，因此得有過往的輝煌，但在中國這頭巨獅覺醒後，四小龍早已被遠遠拋後，雖然很多台灣朋友對此還不太能接受，心態上一直無法平衡，但承認現實確是需要學習的第一課。

大陸憑藉地大、人多、資源豐富的優勢崛起，還在全球經濟普遍低迷的21世紀，迅速調整角色，由世界工廠往世界市場移動，眼下全球經濟G2強權之勢已沛然成形，台灣人要思考的不是逃避與對抗？更不應忽略與假裝大陸的不存在，正確的態度應該是如何融入？如何妥善運用我們身旁這個大市場？

所以由案例引伸，多少會談到台灣年輕人如何走出台灣的舒適圈？如何將大陸市場視為台灣內需市場的延伸？如何利用大陸市場來圓我們的品牌夢？台灣政治上的恐中心態導致國家施政的保守，是我們升斗小民是無力改變的，但登高望遠，尋找自己更寬廣的事業舞台，絕對是自己可以掌握的。

21世紀正確的職場眼光，應該不只看台灣，還要能看到大陸，更要看到整個大中華與全世界。未來絕不是只與身邊左鄰右舍的朋友在競爭，還可能與對岸及全球的精英同場較勁。現代的社會不論是職場還是市場，國家間的邊界越來越模糊，我們有幸在身旁就有一個那麼巨大的成長中市場，我們可以視而不見，一邊怪社會對我們不公，沒有好的工作機會，也可以用另一種積極正面的態度，走出去擁抱機會，我們可以給自己千百個理由，將頭埋在沙堆裡，也可昂首告訴自己，我要賺錢、我要發展、我要過好日子，所以我們只有坦然面對競爭，迎向挑戰。

另外，要特別說明，我之所以出書，不是我有多成功，相反的，我的職場經驗平凡而普通，用統計學的觀點，我的職場成績只能說是普普通通，但也因為這樣，讓我的歷練具備了某種程度的代表性，可以說是大多數台幹跨海西進大市場的典型案例。加上我自幼就喜歡說故事，在企業做主管就經常長篇大論，好為人師，退休後沒有部屬當聽眾，只有靠寫作表達想法了，幸運地是有出版社欣賞並願發行，能一遂我幫助年輕人的心願！

走出不一樣的人生 吳紹華

1949年，家父因戰亂隨國府撤退台灣；40年後的1989年，我因職涯選擇而到上海工作；前者是因戰爭所迫而帶來的遷徙，後者則是我在個人職涯規劃，主觀意識上所做的決定，這樣的決定源自我的志趣與個性，因我在東吳大學企管系唸書時，對行銷管理特別有興趣，畢業後進入產業界，才發覺以往教案中所談的策略思考，很多是在台灣這個小市場中派不上用場。1988年起，中國逐步開放，加上新台幣大幅升值，西進大陸已是台商莫之能禦之趨勢；我本身個性好動又喜歡冒險，所以當老闆徵求同仁赴陸考察時，我立馬就自告奮勇表達意願...

〔推薦序〕一本勇闖大陸市場必讀的好書／高孔廉
〔推薦序〕亂局中的自處之道／馬君梅
〔推薦序〕無私道盡跨域經營的奧祕／沈筱玲
〔推薦序〕對台灣的愛與期許／李書孝
〔作者序〕走出不一樣的人生／吳紹華

【第1篇】叢林市場 處處兇險
1-1 我被黑道威脅了
1-2 兩年伙房頭 老家起新厝
1-3 一個奇怪的過年紅包
1-4 來自客人的勒索
1-5 有理走遍天下

【第2篇】組織缺陷的代價
2-1 設立分公司？還是辦事處？
2-2 中轉倉的設與不設
2-3 在外兼差的外區幹部
2-4 分公司也能承包出去
2-5 經銷商的地盤怎麼給？
2-6 銷售通路的矩陣式管理

【第3篇】企業傳承與公司治理
3-1 做到標準稱不上優秀
3-2 裝飾門面的ISO
3-3 零缺點與TQC
3-4 採購與溯源管理
3-5 小福利大反響
3-6 特批的學問
3-7 千萬別動歪腦筋
3-8 公司員購也要開發票
3-9 現金流最重要
3-10要做真老闆才會做的事情
3-11企業接班根本就是個假議題
3-12有些錢花得真冤枉

【第4篇】一個孕育台灣品牌夢的沃土
4-1 要有強烈的企圖心而非貪心
4-2 品牌力建立在產品力的基礎上
4-3 築夢需要策略與量力而為
4-4 別從台灣觀點來經營大陸事業
4-5 經營品牌與製造產品想的不一樣
4-6 電商模式幫了台灣中小企業的大忙
4-7 關鍵在正確定義與定位品牌
4-8 品牌的最適規模
4-9 自有品牌與授權品牌天差地別
4-10台商西進還是南向？
4-11台商品牌敗走大陸市場的真正原因
4-12共享經濟的市場啟發

【第5篇】市場策略與通路發展
5-1 零售與批發 孰重孰輕？
5-2 一場數字遊戲
5-3 黃金店面的戰略價值
5-4 到底是真讓利 還是假促銷？
5-5 企業轉型與異業結盟
5-6 一筆兩萬個書包的大單
5-7 為何售價會比成本還低？
5-8 貴的商品比較好賣

【第6篇】領導統御與勞資關係
6-1 有關勞資爭議的5個理解
6-2 解決勞資糾紛的兩個關鍵
6-3 面對大陸勞資問題的正確認識
6-4 處理黑函是門大學問
6-5 用錯人 一切都錯了
6-6 駐外幹部的兵家大忌
6-7 我們服務的企業到底有多優秀？
6-8 勞資爭議是公司治理最重要的環節

【第7篇】產業環境此消彼長
7-1 談談停電這檔大事
7-2陸企2017大躍進
7-3 大市場引領產業創新
7-4 什麼是「新零售」？
7-5 電商對哪個行業最傷？
7-6 政府可以如何協助產業？
7-7 其實快時尚就是科技業
7-8 市場換技術是大陸的先天優勢
7-9 企業成敗與產業空洞化
7-10大陸產業的軟肋
7-11兩極化的台灣服務業
7-12不斷進化中的陸企
7-13台商如何脫離中、美大戰的險境？
7-14幸福企業與友善企業

【第8篇】兩岸社會價值觀大不同
8-1 追求卓越還是小確幸就好？
8-2 小確幸心態下的金錢價值觀
8-3 困擾的孩子教育問題
8-4 大陸大學生的就業、婚姻與家庭觀
8-5 怎麼看買房這檔事？
8-6 大陸車市為何那麼好？
8-7 正當的生意絕不會好賺
8-8 錢不會用
8-9 股災後的大陸消費市場
8-10每個人都需要財務智商
8-11你想怎麼做？
8-12相信本身就是件很難的功課
8-13是我們寵壞了下一代
8-14千萬別再嚇唬我們的年輕人

【第9篇】職涯規劃與人生規劃
9-1 市場有多大 職場就有多大
9-2 兩岸職場機會比一比
9-3 先求有 再求好
9-4 職場必備的基本五力
9-5 職場沉浮是常態
9-6 職場本就無公平可言
9-7 職場異動與叛將之分
9-8 人生勝利組的煩惱
9-9 大陸職場的人生修煉
9-10 褓姆現象是大陸職場的縮影
9-11 現在才去大陸 會不會太晚了？
9-12 兩極化的年輕人思維

【第10篇】江湖經驗
10-1 吃飯應酬學問大
10-2 聊天也是種考驗
10-3 原則問題抵死不從
10-4 究竟是生意夥伴還是朋友？

【第11篇】格局定天下 戰略決勝負
11-1 腳踏實地是登高望遠的前提
11-2 怕死還是怕輸？
11-3 好壞都是學問 做中學就對了
11-4 如何在積極中兼顧保守？

【第12篇】事業經營的道與術

〔推薦序〕一本勇闖大陸市場必讀的好書／高孔廉
〔推薦序〕亂局中的自處之道／馬君梅
〔推薦序〕無私道盡跨域經營的奧祕／沈筱玲
〔推薦序〕對台灣的愛與期許／李書孝
〔作者序〕走出不一樣的人生／吳紹華

【第1篇】叢林市場 處處兇險
1-1 我被黑道威脅了
1-2 兩年伙房頭 老家起新厝
1-3 一個奇怪的過年紅包
1-4 來自客人的勒索
1-5 有理走遍天下

【第2篇】組織缺陷的代價
2-1 設立分公司？還是辦事處？
2-2 中轉倉的設與不設
2-3 在外兼差的外區幹部
2-4 分公司也能承包出去
2-5 經銷商的地盤怎麼給？
2-6 銷售通路...