10.2　優待券促銷

優待券（Coupon）促銷是被使用得最早、最廣泛的消費者促銷工具，屬於價格優惠的一種促銷方法。由廠商提供給消費者價格優惠憑證，消費者購買產品或服務時，得以享受憑證上所記載金額的減價優惠。優待券的名稱至今尚無統一，有稱為優待券、優惠券或折價券，也有稱為兌換券、抵用券、提貨券或體驗券，不一而足。

優待券面額不一，從幾拾元到幾萬元都有。微風廣場每年母親節前夕所舉辦的「微風之夜」，贈送給貴賓的抵用券面額從500元、1,000元、1,500元、12,000元、16,000元、25,000元、30,000元、65,000元。

幾乎所有的消費者都是優惠券的使用者。從人口統計角度言，無分性別、年齡、職業、所得、教育水準或者生活型態，都熱衷於使用優惠券購物。許多研究都顯示女性使用優待券的比例高於男性，尤其是家庭主婦擅長於精打細算，都會充分享用優待券優惠。經濟不景氣時期物價高漲但所得不漲，廠商推出優待券促銷活動深受消費者歡迎。消費者蒐集及使用各式各樣的優待券，長期累積下來成為省錢的好辦法，甚至贏得省錢達人美譽。

1. 優待券普遍盛行的理由

從提供者的角度言，優待券可分為兩種類型：第一種是生產廠商提供的優待券，目的是要吸引消費者購買該廠商的產品與服務，稱為廠商型優待券。例如食品廠商、餐飲業者所發行的優待券。第二種是零售商提供的優待券，目的是要吸引消費者到該零售商購物，不一定要購買哪一廠商或品牌產品，稱為零售商型優待券。例如百貨公司、各大賣場、超級市場以及便利商店所發行的優待券。

優待券的發送有多種方式，有些廠商直接寄送給消費者，例如微風廣場直接將優待券郵寄給貴賓；有些廠商在街頭發送優待券給消費者，例如餐廳服務人員在餐廳門口分送優待券；有些廠商透過平面印刷媒體發送優待券給消費者，例如利用夾報方式或將優待券印刷在雜誌或其他平面媒體上；有些廠商利用產品包裝或標籤發送優待券；有些廠商利用電子媒體傳送優待券，消費者購物時只要出示手機上的優惠憑證就可以享受優待。優待券成為廠商普遍使用的促銷工具，主要理由如下（註7）：

(1) 優待券是廠商接觸到對價格敏感之消費者的有效方法。

(2) 優待券讓消費者感受到實質的優惠，因而增加消費量。

(3) 提供短暫的價格優惠，優惠期滿恢復正常價格。

(4) 鼓勵新消費者試用產品，提高品牌的長期價值。

(5) 直接提供價格優惠給消費者。

(6) 廠商分辨價格敏感與非價格敏感消費者的有效方法。

(7) 容易接觸到特定地區或特定類型的消費者，幫助廠商達成行銷目標。

(8) 容易接觸到對產品有需求的消費者。

2. 優待券促銷的優點

廠商發送優待券不但簡便且有彈性，對提高銷售績效大有助益，對因應市場競爭功不可沒。消費者使用優待券不僅簡便，而且立刻感受到經濟實惠廣受歡迎。此外，尚有下列優點（註8、註9）：

(1) 迅速發送給特定潛在顧客及現有顧客。

(2) 優待券有一定使用期限，可以刺激消費者立刻採取購買行動。

(3) 有效刺激消費者試用現有產品或新產品。

(4) 可使產品試用者轉換為忠誠顧客。

(5) 增加顧客購買品項與購買數量。

(6) 可用來推廣新口味、新規格，以及產品線延伸的產品。

(7) 吸引消費者提早購買，增加購買數量或購買價格更高的產品。

(8) 間接刺激中間商增加進貨數量。

(9) 無須零售商配合即可實施的一種降價促銷活動。

(10) 有效刺激公司推銷人員的一種銷售方法。

10.2　優待券促銷

優待券（Coupon）促銷是被使用得最早、最廣泛的消費者促銷工具，屬於價格優惠的一種促銷方法。由廠商提供給消費者價格優惠憑證，消費者購買產品或服務時，得以享受憑證上所記載金額的減價優惠。優待券的名稱至今尚無統一，有稱為優待券、優惠券或折價券，也有稱為兌換券、抵用券、提貨券或體驗券，不一而足。

優待券面額不一，從幾拾元到幾萬元都有。微風廣場每年母親節前夕所舉辦的「微風之夜」，贈送給貴賓的抵用券面額從500元、1,000元、1,500元、12,000元、16,000元、25,000元、30,000元、65,000元。

幾乎所有的消...

推薦序一

自從人類有商業行為以來，就避免不了有促銷的動作。促銷活動今日已是商業活動的一種主要銷售方式，幾乎銷售活動都離不開銷售促進。多年來也有很多國內外的專家、學者研究討論這個題目。國內也出版了翻譯本或著作，有與整合行銷一起討論，也有單獨著述，各有特點。

林隆儀博士早年服務於黑松公司三十三年多，歷經公司生產、行銷等部門重要職位，如：黑松公司中壢、斗六廠總廠長，尤其曾擔任黑松公司：銷售促進課長、企劃處長及行銷處長十多年，對銷售促進的企劃及執行有相當的實務經驗。後來從事學術方面的研究獲博士學位，並在臺北大學、淡江大學、真理大學等大學擔任教職。曾出版多本行銷、促銷方面的譯作，並經常在各學術刊物及報紙、雜誌等媒體發表有關行銷、廣告、促銷等方面的論述，達一千一百多篇。

此次出版《促銷管理精論：行銷關鍵的最後一哩路》，集作者多年來對促銷理論與實務的體會，全方位的介紹促銷。書中舉出許多實例，特別的是每一章開始都有一個「暖身個案」，包括：黑松公司、台灣大哥大、屈臣氏、日立冷氣等十四個不同類別產品的國內案例，都是發生在身邊讓您容易理解。而且在每一章結束時，也特別整理出「摘要」讓您容易記住重點。是一本可供業界參考，也可當課本教材的難得佳作，是一本值得推介的好書。

黃奇鏘

臺北市廣告代理公會榮譽理事長

BBDO黃禾廣告公司創辦人

推薦序一

自從人類有商業行為以來，就避免不了有促銷的動作。促銷活動今日已是商業活動的一種主要銷售方式，幾乎銷售活動都離不開銷售促進。多年來也有很多國內外的專家、學者研究討論這個題目。國內也出版了翻譯本或著作，有與整合行銷一起討論，也有單獨著述，各有特點。

林隆儀博士早年服務於黑松公司三十三年多，歷經公司生產、行銷等部門重要職位，如：黑松公司中壢、斗六廠總廠長，尤其曾擔任黑松公司：銷售促進課長、企劃處長及行銷處長十多年，對銷售促進的企劃及執行有相當的實務經驗。後來從事學術方面的研究獲博士...

再版序

《促銷管理精論》出版以來，廣受各界歡迎與好評，許多學校採用為促銷課程教本，一時洛陽紙貴、不脛而走，短短一年中第一版即將售罄。若要問我此時的心情，我的答案除了感謝還是感謝，同時也勉勵自己要以更多努力作為回報。

這本書廣受歡迎，顯示市場上亟需要有一本內容比較完整，兼具原理與實務導向的促銷管理書籍。一方面可以當作教科書，教導促銷原理的基本知識；一方面可作為行銷人員研擬促銷方案的參考書，這也是我當初想要撰寫這本書的主要動機。

促銷對象可以區分為針對消費者、中間商、推銷員等三大類，促銷活動的基本招式雖然不多，但是組合應用的結果卻是變化多端，加上行銷人員迸出腦力激盪的火花且新招式層出不窮，以致招式之多不勝枚舉。尤其是針對消費者的促銷，更是令人眼花繚亂、目不暇接。這種招式競豔的情境，激起購買動機達成促銷目標，創造銷售績效確實功不可沒。

每年11月正值臺灣的百貨公司週年慶旺季，也是針對消費者促銷最暢旺的季節，各家百貨公司早就在摩拳擦掌、卯足全勁，希望突破銷售瓶頸挑戰新紀錄，創造最亮麗的成績單。百貨公司屬於零售業，銷售的產品品項應有盡有、陳列的品牌琳琅滿目，促銷活動不一定獨鍾某一品牌，促銷操作手法不但各異其趣，而且和生產廠商的作法大不相同。其中最令消費者引頸企盼者，莫過於「排隊商品」的促銷，這種引爆搶購熱潮的促銷手法，就是靈活應用促銷原理的結果。其實促銷招式沒有一成不變的模式與原則可循，促銷花招的發展沒有任何侷限，唯一受到限制的是行銷人員的促銷靈感與創意。

作者一直在思考這本書定名為《促銷管理精論》，必須涵蓋哪些範圍，應該討論些什麼主題、提供些什麼價值給讀者。第一版出書後除了審慎精讀之外，虛心傾聽讀者意見並不斷在蒐集相關且適當的資料，準備作為再版的主要材料。相信用心投入必會有豐碩的收穫，本書（再版本）應該可以加入許多新資料且以新面貌呈現。

為感謝眾多讀者對本書的喜愛，正值再版之際本書做了多項更新，增加許多材料且充實全書內容。再版本的更新主要包括下列三大部分：

1. 增加部分內容，使本書更完整。充實促銷原理的論述，在適當章節增加適當內容，加入許多最新材料使本書更趨完整，更具有可讀性及參考價值。

2. 與時俱進，更新章首促銷案例。促銷活動幾乎每天都有新案例出現，本書秉持與時俱進、保持時新的精神，每一章章首的暖身案例全數予以更新，尤其是加入針對中間商、推銷員的促銷，增加精準的案例。

3. 引導思考，增加章末個案討論。本書定位為兼具原理與實務，亟需附有實際案例供個案研討之用，乃將第一版每章章首案例轉換為章末的個案討論，希望引導動腦思考，醞釀更多新的促銷點子。

感謝我的三位傑出學生對本書的貢獻，促銷實務經驗豐富的鄭博升碩士在百忙之中，協助將第一版章首案例轉換為個案討論，巧妙的提出動腦思考的問題使本書更具有教科書的功能。感謝勤勉好學的陳俊碩博士遠在泰國擔任教職，仍然關心本書的改版，並繼續協助蒐集新案例的初級資料，使本書章首案例得以嶄新面目呈現。感謝用心投入的施幸佑碩士幫忙蒐集章首部分初級資料，使本書得以與時俱進且保持時新，為本書注入新能量豐富參考價值。

家人的支持與鼓勵一直是我最大的生活支柱與動能，感謝你們的容忍與關懷，給我讀書、教學、寫作的自主時間與寬廣的空間，讓我得以無憂無慮的做我最感興趣的事—快樂學習、享受成長，願把這些喜悅和你們分享。

林隆儀　謹識

2021年2月9日

再版序

《促銷管理精論》出版以來，廣受各界歡迎與好評，許多學校採用為促銷課程教本，一時洛陽紙貴、不脛而走，短短一年中第一版即將售罄。若要問我此時的心情，我的答案除了感謝還是感謝，同時也勉勵自己要以更多努力作為回報。

這本書廣受歡迎，顯示市場上亟需要有一本內容比較完整，兼具原理與實務導向的促銷管理書籍。一方面可以當作教科書，教導促銷原理的基本知識；一方面可作為行銷人員研擬促銷方案的參考書，這也是我當初想要撰寫這本書的主要動機。

促銷對象可以區分為針對消費者、中間商、推銷員等三大類，促銷...

第一篇 促銷原理篇
第1章　緒　論
暖身個案： 中華航空公司
1.1 前　言
1.2 促銷的意義
1.3 行銷觀念的演進
1.4 廠商舉辦促銷活動的理由
1.5 促銷的目的與目標
1.6 促銷的特性
1.7 促銷的激勵方式與時機
1.8 促銷的優點與貢獻
1.9 促銷的限制與缺點
1.10 促銷可以做到與做不到的事
1.11 促銷活動成功的要領
1.12 本書架構
本章摘要
個案討論：黑松公司

第2章　促銷原理及其重要性
暖身個案：JAGUAR汽車
2.1 前　言
2.2 促銷活動廣受重視的原因
2.3 促銷活動與競爭環境
2.4 促銷活動與購買力
2.5 行銷組合、推廣組合與促銷組合
2.6 促銷策略可控制的因素
2.7 促銷策略不可控制的因素
2.8 促銷活動九大法則
2.9 促銷效果不容忽視
本章摘要
個案討論：台灣大哥大公司

第二篇　促銷STP篇
第3章　購買行為與購買決策過程
暖身個案： 大潤發量販店
3.1 前　言
3.2 個人與家庭的購買行為
3.3 企業購買行為
3.4 購買決策的類型
3.5 影響購買決策的因素
3.6 購買決策過程
本章摘要
個案討論：屈臣氏

第4章　選擇正確的促銷對象
暖身個案： 三陽工業公司
4.1 前　言
4.2 市場分類與市場區隔
4.3 增加促銷對象的理由
4.4 選擇正確促銷對象的必要性
4.5 選擇正確促銷對象的價值
4.6 選擇正確促銷對象的效益
本章摘要
個案討論：台灣日立公司

第三篇　促銷規劃篇
第5章　促銷活動的策略規劃
暖身個案：亞太電信公司
5.1 前　言
5.2 策略管理的基本觀念
5.3 策略管理程序
5.4 經營理念、企業使命與願景
5.5 策略層級與組織層級
5.6 環境分析與目標設定
5.7 策略規劃工具與策略發展
5.8 策略執行與績效評估
本章摘要
個案討論：大遠百公司

第6章　促銷目標與促銷策略
暖身個案：好市多公司
6.1 前　言
6.2 目標的意義與作用
6.3 目標設定與目標層次
6.4 良好目標的要件
6.5 設定目標的理由與準則
6.6 促銷目標的特質
6.7 促銷策略
6.8 促銷策略的前置思考
6.9 促銷策略決策
6.10 促銷策略範例
本章摘要
個案討論：全國電子公司

第7章　行銷3P’s對促銷活動的影響
暖身個案： 長榮航空公司
7.1 前　言
7.2 推廣組合
7.3 產品組合對促銷的影響
7.4 價格組合對促銷的影響
7.5 通路組合對促銷的影響
本章摘要
個案討論：阿瘦皮鞋公司

第8章　促銷計畫與預算
暖身個案： 義美食品公司
8.1 前　言
8.2 計畫的意義與種類
8.3 發展促銷計畫的步驟
8.4 完整促銷計畫的特徵
8.5 促銷計畫範例
8.6 促銷該做與不該做的事
8.7 促銷預算的意義
8.8 促銷預算編列方式
8.9 促銷預算編列範例
本章摘要
個案討論：家樂福公司

第9章　促銷組織的設計及執行與回饋
暖身個案： 漢堡王
9.1 前　言
9.2 組織的意義與功能
9.3 影響組織設計的情境因素
9.4 集權式促銷
9.5 分權式促銷
9.6 促銷組織的基本模式
9.7 組織結構設計原則
9.8 促銷活動的執行與回饋
本章摘要
個案討論：臺灣松下公司

第四篇　促銷執行篇
第10章　針對消費者的促銷
暖身個案： momo購物網
10.1 前　言
10.2 優待券促銷
10.3 競賽與抽獎
10.4 包裝促銷
10.5 免費樣品
10.6 特價優惠與降價促銷
10.7 續購方案
10.8 退費優待
10.9 回郵促銷
本章摘要
個案討論：麥當勞

第11章　針對中間商的促銷
暖身個案： 東元電機公司
11.1 前　言
11.2 針對中間商促銷的目標
11.3 進貨折讓
11.4 價格折讓
11.5 銷貨附贈
11.6 延緩付款
11.7 現金回饋
11.8 銷售競賽與獎勵
11.9 廣告與陳列折讓
11.10 交易優待券
11.11 針對中間商促銷教戰守則
本章摘要
個案討論：寶島鐘錶公司

第12章　針對推銷員的促銷
暖身個案：信義房屋公司
12.1 前　言
12.2 推銷的重要性
12.3 推銷活動的貢獻
12.4 推銷員的激勵與考核
12.5 推銷員的報酬
12.6 推銷研習會
12.7 推銷技術訓練
12.8 推銷競賽與獎勵
12.9 推銷手冊
12.10 推銷資料夾
12.11 產品模型
12.12 公司刊物
12.13 推銷函與公告
12.14 針對推銷員促銷的教戰守則
本章摘要
個案討論：7-ELEVEN

第五篇　績效評估篇
第13章　促銷成效的評估
暖身個案： 華碩電腦公司
13.1 前　言
13.2 控制與評估的意義
13.3 控制的目的
13.4 控制程序的步驟
13.5 促銷成效衡量方法
13.6 促銷成效評估時機
13.7 促銷成效評估制度
13.8 促銷的風險
本章摘要
個案討論：福特汽車公司

第14章　促銷的發展趨勢
暖身個案： 全家便利商店
14.1 前　言
14.2 行銷發展趨勢
14.3 數位科技革命
14.4 網路與新媒體促銷
14.5 促銷活動新趨勢
本章摘要
個案討論：愛的世界
附錄
促銷活動企劃案應用範例

第一篇 促銷原理篇
第1章　緒　論
暖身個案： 中華航空公司
1.1 前　言
1.2 促銷的意義
1.3 行銷觀念的演進
1.4 廠商舉辦促銷活動的理由
1.5 促銷的目的與目標
1.6 促銷的特性
1.7 促銷的激勵方式與時機
1.8 促銷的優點與貢獻
1.9 促銷的限制與缺點
1.10 促銷可以做到與做不到的事
1.11 促銷活動成功的要領
1.12 本書架構
本章摘要
個案討論：黑松公司

第2章　促銷原理及其重要性
暖身個案：JAGUAR汽車
2.1 前　言
2.2 促銷活動廣受重視的原因
2.3 促銷活動與競爭環境
2.4 促銷活動與購買力
2.5 行銷組合、推廣...