第一部

把文字變魔法

1

十一字箴書

「靠近一點，讓我貼著你的耳朵說話，因為我要告訴你的事，絕不能讓別人知道。現在，我要與你分享這個祕密，知道它的只有極少數的強者。我送給你十一字箴言，如果你謹記在心，就能把成功和失敗都變成白花花的銀子，多得讓你可以隨手從口袋裡掏出一把，愛給誰就給誰。」

當我貼得更近去聆聽時，感覺到他微弱而不規則的呼吸。「清晰的代價就是直言不諱。」

然後他便消失了。

遺憾不能和他多聊一些，因為還有很多其他的事，是我吃了不少苦頭才學會的。不過，那個老魔法師說得一點兒也沒錯；清晰的代價就是直言不諱，但幾乎沒有人願意付此代價。

一個人如果要讓別人完全瞭解他的意思，就必須把簡單而重要的事實盡可能說得淺白。聽到的人大都會說︰「真是爽直啊！夠直接、夠大膽！」但有些人則會說︰「他說話好沒技巧，真是遲鈍、魯莽、笨拙又俗氣。」

相信我，我知道的。當其他人在爭論是否有必要為一點小事鬧得雞飛狗跳的時候，我大都會坐在後院拔雞毛。這經常會惹惱一些人，但大部分的朋友都會欣賞一頓精緻的雞肉大餐。

要把事情說清楚，真的值得付出冒犯別人的代價嗎？大多數的人都不這麼認為，正因如此，大部分的廣告都是鬆散的。至於那些願意冒險的人，所獲得的回報就不僅只是一頓雞肉大餐了。

在你的廣告裡，如果你願意盡可能淺白地來說明簡單而重要的真理，如果你願意用圖片或實例來支持你所說的，那麼，請到後院來找我。我們首先要享用雞肉大餐，然後便要掌管整個世界。

2

掩埋的寶藏

在《影響人類行為》（Influencing Human Behavior）這本書中，你會看到下面這些章節︰

1.關鍵問題︰掌握注意力

2.符合真正的需要

3.活潑的毛病

4.實用演講心理學

5.實用寫作心理學

6.超越利益的時效

7.堅持觀點

8.分析群眾

9.幽默的技巧

這樣的一本書竟是在美國總統凱文‧庫里吉（Calvin Codlidge）任內（一九二三～一九二九）所寫成，作者也只是一位沒沒無聞的小人物，書中所談到的觀點卻遠比今天先進的市場行銷概念還要前衛，你是不是感到很驚訝呢？

以前的作家不用擔心自己的政治立場是否正確，他們只需要單純地說出事實就可以了。

不能滿足世界上任何需求的人，應該打電話給殯儀館；

不管他承認與否，他根本等於已經死了。

——亞伯特‧赫巴德（Elbert Hubbard）

《給廣告人的訊息》（A Massage to Ad-Men），1903能夠掌握注意力的人，才是能有效影響人類行為的人。誰是生命裡的失敗者？顯然就是那個毫無影響力的人，無法獲得關注和聆聽的人。這樣的人，就像是一個發明家，卻不能說服別人相信他的發明的價值；一個商人，卻無法吸引任何顧客光臨他的商店；一個老師，卻讓他的學生在課堂上發出噓聲、作弊和胡鬧；一個詩人，卻寫不出讀者所欣賞的詩句。

——毆佛史崔特（'H. A. Overstreet），

《影響人類行為》，1925

我們這一代自以為比以往都還要了解人。事實上，今天我們的腦袋裡填滿了科技、娛樂新聞；在過往的年代，人們卻把更多的心思放在人身上，而不是科技。只要花五分鐘翻一下古書就會發現，如今我們所推銷的人類行為知識根本了無新意，只不過是再次呈現早先時的古老智慧罷了。

想要學習隱藏的知識，你得先學會閱讀古書。從這些書中，你將會發現老祖宗遺留下的智慧寶藏，以及足以開啟未來的鑰匙。

歷史必須一再地重複上演，因為當它初次發生時，我們往往過於輕忽。

——布萊基‧謝洛德

3

觸類旁通

你是否注意到，絕頂聰明的人總顯得有一點兒怪怪的？這是因為天才和瘋子之間只有一線之隔。艾賽克‧牛頓（Isaac Newton）和約翰‧古騰堡（John Gutenberg）就像是走高空繩索的空中飛人，巧妙地在這條線的兩端保持平衡。我認為他們是天才，不過與他們較親的朋友則認為他們瘋了；也許他們的朋友是對的吧。

天才型人物通常都能觸類旁通，因為他們看待事情的方式和我們不一樣，。他們能在事物中看到其他人會錯過的關聯性。人類最重耍的發現，全都來自於這種在看似無關的概念中尋找關聯性的特殊能力。

牛頓知道行星以極高的速度繞著太陽運轉，但他不明白為什麼它們不會飛向外太空去。是什麼樣的一條線，使它們與太陽緊密相連呢？

有一天吃午餐的時候，牛頓突然看到了這條隱形的線，它正把一個水果拉向地面。「行星就像是這個水果，」他想︰「太陽就像土地。把水果拉向地面的力量，就是使行星繞行太陽，卻不會飛到外太空去的那條看不見的線。」牛頓把這條看不見的線稱為「重力」，從此科學向前跨出了一大步。女王認為牛頓是個天才，因此封他為牛頓爵士。

古騰堡盯著鑄幣工人在金屬上壓印影像的工具，想著︰「從基督降生的時代開始，鑄幣工人就已經在用這種打印器了。」後來，他又看到一個釀酒師傅賣力地用搾汁器裡壓搾葡萄汁的情形。

突然間，他想起了鑄幣工人的打印器。「如果我在打印器的底部塗上墨水，並且把它附著在搾汁器的盤底，會有什麼樣的結果呢？把打印器上的國王像拿掉，換成一個字母；搾汁器也不要用來壓葡萄，而是壓紙張_……」

在古騰堡發明印刷機以前，中國人才是全世界的科技領導者。古騰堡從鑄幣工具和搾汁器看出兩者間的關聯，不僅加快了文藝復興的腳步，也點燃了工業革命的火花，更促成今日歐洲所掌握的世界領導地位。你想不想學會怎麼看出這種關聯性呢？我會盡全力來教你，但得小心的是︰一旦你學會了，很少人會叫你天才。

對任何個人、公司或國家而言，創造性思考都是當今最有價值的獲利資產。它能夠改變你和你的事業，以及全世界。

——羅佛特‧克勞佛

第一部

把文字變魔法

1

十一字箴書

「靠近一點，讓我貼著你的耳朵說話，因為我要告訴你的事，絕不能讓別人知道。現在，我要與你分享這個祕密，知道它的只有極少數的強者。我送給你十一字箴言，如果你謹記在心，就能把成功和失敗都變成白花花的銀子，多得讓你可以隨手從口袋裡掏出一把，愛給誰就給誰。」

當我貼得更近去聆聽時，感覺到他微弱而不規則的呼吸。「清晰的代價就是直言不諱。」

然後他便消失了。

遺憾不能和他多聊一些，因為還有很多其他的事，是我吃了不少苦頭才學會的。不過，那個老魔法師說得一點兒也沒錯；清晰的代價就是...

給威廉斯的客戶和朋友們

親愛的朋友︰

近來我已留意到，你我都只顧著處理緊急的事，以至於根本無暇去做真正重要的事情。不只你我如此，全美國也都一樣。整個國家似乎急著衝向未來，卻連潦草的地圖都忘了準備。

我雖然知道應該放眼未來，但我也很清楚，無法從歷史中學到教訓的人，注定要重演歷史。多年來對廣告的涉獵使我相信，在科技發展日新月異的同時，人的內心卻始終沒有改變。從以前到現在，我們的行為一直都在預料之中。

不管是人或廣告，彷彿都受到某些永恆不變的宇宙定律所影響。我相信，只有真正瞭解這些定律，你才有可能在恰當的時間和地點，用正確的方法做正確的事。

讓我們打個商量吧。如果你願意每個禮拜停下六分鐘，來想想你的事業和未來，我就每個禮拜寫一小篇短文，聊聊我所深信的永恆真理。到了年底，你將已經利用三個多小時的時間，藉曲「過去」這個清晰、明亮的鏡片，看到了模糊而不可知的未來。這整整三個小時，比你任何一個對手可能投注在思考、學習和計晝的時間都要來得多。就像你我一樣，你的對手早已忙得壓根兒沒空去計畫任何事情了。

咱們一言為定喔？

羅伊‧威廉斯（Roy H. Williams）



親愛的讀者︰

不久前，在某個奇妙的機緣下，我發現了這本精采的短文集。雖然是羅伊‧威廉斯寫給客戶和朋友們的信函，但其中隱含的真理卻不僅是涉及廣告和致富的理念。它揭露了簡單卻深邃的生活法則，也體現出美國所以能成功的偉大精神。

初次讀完，我便知道一定得把這本書介紹給更廣大的讀者。每次讀手稿一回，就更加確信這位文字魔法師會帶領我們找到深刻的價值。沒錯，《廣告魔法師》當然是一本關於廣告、行銷、友誼和生活的書，但我想你會發現，原來這本書談的是你。

所以，我們盡可能保持原先的樣貌和精神來出版這本書。在這兒，我很樂意和你一起分享。

Bard Press出版社 發行人

雷‧巴德（Ray Bard）

給威廉斯的客戶和朋友們

親愛的朋友︰

近來我已留意到，你我都只顧著處理緊急的事，以至於根本無暇去做真正重要的事情。不只你我如此，全美國也都一樣。整個國家似乎急著衝向未來，卻連潦草的地圖都忘了準備。

我雖然知道應該放眼未來，但我也很清楚，無法從歷史中學到教訓的人，注定要重演歷史。多年來對廣告的涉獵使我相信，在科技發展日新月異的同時，人的內心卻始終沒有改變。從以前到現在，我們的行為一直都在預料之中。

不管是人或廣告，彷彿都受到某些永恆不變的宇宙定律所影響。我相信，只有真正瞭解這些定律，你才有可能在恰當...

目錄
Ⅰ讓文字變魔法
1. 十一字箴言
2. 掩埋的寶藏
3. 觸類旁通
4. 捕鼠器神話
5. 捕鼠器神話續集
6. 電梯不懂你的心
7. 推車
8. 家庭電影院
9. 重要的是「你」
10. 不是開玩笑的
11. 尋找漏洞
12. 當事實沒有說服力時
13. 廣告文案的朋友:魔鬼粘
14. 掌握正確的顧客群
15. 我所說的是
16. 心理誘因
17. 心房的家飾
18. 向米提推銷
19. 自我定位的需求
20. 廣告古柯鹼
21. 全世界最好的交易指揮
22. 讀懂弦外之音
23. 大話題和小橡實
24. 「再也沒有人去那裡，太擠了。」
25. 「可是它是乾熱！」
26. 走進一片漆黑
27. 硬木、鐵鎚和釘子
28. 真實謊言的年代
29. 揮打擦鞋布
30. 強制能見度
31. 消防管和茶杯
32. 幾個神奇的字眼
33. 愛因斯坦的大見解
34. 如果你希望廣告糟透了
35. 廣告失敗的十二個原因
36. 幕後窺探
Ⅱ讓陌生人變顱客
37. 我所見過的最佳售貨員
38. 塞西爾、查理和額外贈品
39. 白痴們只想找我麻煩
40. 誰缺少野心？
41. 早餐麵包和咖啡
42. 關於鯊魚和豬
43. 「…意思就是說●●●」
44. 三︰四︰三
45. 對了！普通人比有錢人多！
46. 沒錯，我有偏見，你不妨告我！
47. 一隻叫作雷里的毛毛蟲
48. 林肯！
49. 協商管理
50. 沒時間
51. 當創意湧現的時代來臨
52. 當時代(還末)來臨
53. 五個人開心，九個人沮喪
54. 肯薩斯旋轉木馬
55. 跌落旋轉木馬
56. 價值感
57. 知識的橫向移植
58. 知性與感性
59. 銀漆和除草機
60. 事情本來應該如此
61. 兩披索的天氣預報
62. 失敗為成功之母？
63. 實驗
64. 百分百的後見之明
65. 肯德爾的秘密
66. 像槍一樣瞄準克里斯
67. 你的影子有多長？
68. 沒想過成功這回事
Ⅲ讓夢想成真
69. 恭喜你中了樂透！
70. 想要和大狗一起跑嗎？
71. 羅斯福和一八八六年的紅髮少女
72. 威利和他的銀行存款
73. 威利，不是每個有錢人都是嬴家！
74. 科列尼斯祖父又如何呢？
75. 蘇的小男孩
76. 鼬鼠之歌
77. 海灘的陌生人
78. 天才的日記
79. 聽聽泰德怎麼說
80. 鼓舞的力量
81. 吃點兒虧吧
82. 讚美平凡
83. 莫非終於想通了
84. 痛的時候
85. 保羅的另一個兒子
86. 用心思考
87. 凱歐特峽谷
88. 里程碑和夢想
89. 創意是一種惰性氣體
90. 上帝的指紋
91. 如果開頭不成功
92. 世界的第七個奇蹟
93. 過多的選擇讓你平凡？
94. 天空飄. 滿了乒乓球
95. 什麼造就了亞歷山大大帝？
96. 運用你的紅鞋子
97. 「可是你根本不懂！」
98. 何謂「生活品質」？
99. 普立茲不是普通男孩
100. 十二萬一千個窮人
101. 給賈西亞的信

目錄
Ⅰ讓文字變魔法
1. 十一字箴言
2. 掩埋的寶藏
3. 觸類旁通
4. 捕鼠器神話
5. 捕鼠器神話續集
6. 電梯不懂你的心
7. 推車
8. 家庭電影院
9. 重要的是「你」
10. 不是開玩笑的
11. 尋找漏洞
12. 當事實沒有說服力時
13. 廣告文案的朋友:魔鬼粘
14. 掌握正確的顧客群
15. 我所說的是
16. 心理誘因
17. 心房的家飾
18. 向米提推銷
19. 自我定位的需求
20. 廣告古柯鹼
21. 全世界最好的交易指揮
22. 讀懂弦外之音
23. 大話題和小橡實
24. 「再也沒有人去那裡，太擠了。」
25. 「可是它是乾熱！」
26. 走進一片...