16.迪士尼（Disney）歡樂世界歡樂體驗

www.disney.com

經過近百年的發展，迪士尼公司從初期單一的動畫製作，發展成為擁有旅遊、娛樂、出版、媒體、消費品和電子商務等多行業、多領域業務的巨型企業，二〇〇一年總收益達兩萬五千兩百六十九億美元。一百年前誕生的孤獨的小老鼠MickeyMouse，已經成為了今天的老鼠明星，並擁有了眾多的夥伴。迪士尼為世人創造了無限的歡樂，更為世界創造了企業成功的奇蹟。

提到迪士尼，人們的腦海中總會浮現出一個浪漫的卡通世界。在現實中，迪士尼也可以說創造了一個商業童話。在華特迪士尼公司的產業鏈中，包括有四大產業：電影（如《獅子王》、《泰山》、《花木蘭》等）、電視（美國三大無線電視網之一的美國全國廣播公司ABC以及有線電視網ESPN等）、主題樂園、網路商務。至二〇〇一年九月時，迪士尼公司的營業收入便高達兩百五十二億億六千九百萬美元，在全美企業五百強中排名第六十七位，是世界上僅次於美國線上時代華納公司的全球第二媒體巨頭。

一、迪士尼的品牌策略

迪士尼公司給人們帶來了快樂，快樂始於那只可愛的小老鼠，始於迪士尼公司的經營理念。

（一）「迪士尼」的由來

一百年前，在美國堪薩斯城一間破爛不堪的屋子裡，一個青年人正在畫板上描繪著他漫畫家的夢，一隻老鼠瑟瑟縮縮地爬到桌子上偷吃麵包屑，他沒有趕它走或置它於死地，以後這隻老鼠便頻頻光臨，以致於大膽地與他逗樂。在寂寞和苦悶中，這一大一小的生靈建立了深厚的友誼。也正是這個奇遇，日後帶給這滿腦子夢幻的青年人源源不盡的才思，使他在冥冥苦思中綻放出燦爛火花，創造出令孩子們樂不可支，讓大人們頓足捧腹，給全世界都帶來歡樂的米老鼠──Mickey。

不久，這個青年人離開堪薩斯城來到洛杉磯，以自己的名字──華特•迪士尼創辦了華特•迪士尼公司。隨著米老鼠在世界揚名，受世人寵愛，它便成為公司特有的象徵和吉祥物，「迪士尼」也因此成了世界著名的品牌。

（二）歡樂的定位

迪士尼公司的經營理念：製造並出售歡樂。「製造歡樂」是迪士尼品牌的核心。公司在經營中，始終貫穿著「製造歡樂」，其品牌個性與價值隨著事業的擴大又不斷得到了強化。

二、迪士尼的產品策略

迪士尼在產品開發和生產上，有自己一套獨特的產品策略。

（一）新產品策略

迪士尼產品開發的策略是：在不斷開發新型產品的同時對已有產品進行深化、擴展、賦予新的精神。

1.創新產品

滿足顧客需要，是新產品開發的原動力。一九四五年一月，華特辭去製片廠總經理一職，為樂園嘔心瀝血。經過長時期的精心策劃，一個樂園的精製模型製作出來了。為了使樂園變為現實，他帶著模型到紐約尋求合作，在投資人的支持下，位於洛杉磯的迪士尼樂園終於在一九五五年七月開園，並獲得了極大成功，使主題公園的開發成為迪士尼公司發展的重要支柱。

2.改良產品

為爭取老顧客，迪士尼主題公園不斷增添新設施。東京迪士尼樂園自一九八三年開業後，一九八七年又增加了「巨雷山」；一九八九年增設了「星際旅行」，來樂園遊玩的旅客中約四分之三是回頭客。

（二）高品質策略

迪士尼公司攝製的《白雪公主》是有史以來卡通片中最長的，原計劃成本二十五萬美元，但華特為追求真實感，又雇用舞蹈演員穿上戲服拍成影片，再根據影片畫出卡通底稿，使製作成本一再攀高，最終耗資達兩百多萬美元，幾乎使他傾家蕩產，被稱為「迪士尼蠢事」。但是《白雪公主》首次發行收入八百多萬美元，且獲得了奧斯卡獎。

三、迪士尼的價格策略

迪士尼的定價策略即是因產品種類、銷售時間和地點等因素的不同，而實行差別定價或地區性定價及價格調整等。

（一）個別定價到組合定價

一九五五年，洛杉磯迪士尼樂園門票定價為：成人一美元，兒童五十美分。據一九五七年底公司對入園遊客的分析，平均每人花十七美元在除門票外的遊樂設施上。後來，由於競爭加劇，為吸引遊客，公司決定用組合定價，低票價銷售。一九八六年迪士尼公園單日成人票價而十三美元；一九九二年開放的巴黎迪士尼樂園全價約四十五美元。一九九一年，僅迪士尼主題公園及遊覽地銷售額就達二十八點六五億美元，占公司總銷售額的百分之四十。

（二）一致調價到靈活調價

由於樂園的門票價格偏低，一九八四年迪士尼公司把樂園票價提高了百分之八十二，一九八五到一九八七年間又提價百分之四十五；一九八六年僅提價收入就占公司增收的四點五五億美元中的百分之五十九；在一點五八億美元的盈利總額中占百分之九十四，由於漲價，公司利潤大增。但公司不可能長期用此法來增加利潤，因此，公司制定了一個長期的價格調整政策──票價的增幅略高於通貨膨脹率，這樣就形成了迪士尼公司價格的合理性和靈活性。

四、迪士尼的廣告策略

迪士尼公司在靈活運用廣告策略方面非常出色。

（一）充分運用名人效應

華特以其「米老鼠之父」的美名，成為令人矚目的商業明星，華特充分利用這種資源，為迪士尼公司帶來了可觀的效益。

一九五四年，應美國廣播公司邀請，華特親自主持《迪士尼樂園》的電視節目，而此時迪士尼樂園才破土動工一個月。他在節目裡介紹他美妙絕倫的樂園及工程進度，使樂園牽動著觀眾的心，同時他大量介紹自己的影片。據調查，在週三晚看電視的七千五百萬人中有三千萬人收看此節目，使樂園成為人人嚮往的地方。由於華特的身分、名氣和幽默感，不僅美國廣播公司需要他，觀眾也被他深深吸引，將他看作米老鼠的化身。

一九五五年十月，華特再次接受邀請，主持《米老鼠俱樂部》，從週一到週五的五到六點，約百分之八十的觀眾走進他的俱樂部，再度掀起「米老鼠熱」，該節目使暮氣沉沉的美國廣播公司僅廣告費收入就達一千五百萬美元。而華特不僅在沒有付費的情況下宣傳了自己的產品，而且還從上述廣告費收入中分得百分之十五～百分之三十的回報，在節目播出期間，特許經營的「老鼠帽」一天銷售五萬頂。

（二）高額廣告投入爭奪市場

如果說華特時代的迪士尼廣告是吃「免費加贈禮」的午餐，那麼，華特時代過後的迪士尼則是被高投入堆砌的巨人。

一九八四年拍攝的卡通片《威探闖通關》，其廣告發行費高達三千兩百萬美元，但這部影片全球總收入達三百二十八億美元。一九九五年迪士尼媒體廣告費達七千七百七十六億美元，位列全美當年十大廣告第六位。

16.迪士尼（Disney）歡樂世界歡樂體驗

www.disney.com

經過近百年的發展，迪士尼公司從初期單一的動畫製作，發展成為擁有旅遊、娛樂、出版、媒體、消費品和電子商務等多行業、多領域業務的巨型企業，二〇〇一年總收益達兩萬五千兩百六十九億美元。一百年前誕生的孤獨的小老鼠MickeyMouse，已經成為了今天的老鼠明星，並擁有了眾多的夥伴。迪士尼為世人創造了無限的歡樂，更為世界創造了企業成功的奇蹟。

提到迪士尼，人們的腦海中總會浮現出一個浪漫的卡通世界。在現實中，迪士尼也可以說創造了一個商業童話。在華特迪士尼公司的產業鏈中...

世界品牌實驗室每年都會對全球一千個知名品牌的調查，最終得出世界最具影響力的一百個品牌。

本書詳細分析了過去或現在曾是世界一百強的品牌之歷史淵源、品牌根基、經營理念、品牌特色等。老品牌有其傳統的積累，如可口可樂、麥當勞有其深厚的文化底蘊；新品牌則更注意快速創新，如Google和Yahoo的異軍突起；有綿延百年的經典老店，有閃電興起的高科技新秀。每一個享譽世界的品牌都有其獨特的經歷，都有一段鮮為人知的傳奇故事。

本書旨在透過深度挖掘品牌一百強背後的致勝祕笈，從而透視國際名牌的行銷手段，明了國際名牌市場運作的商業機密，了解國際名牌近十年創新行銷的經營理念、策略和戰術，再加以融會貫通，以此來提高品牌經營水平，增強品牌競爭力。

百強品牌給我們一個最初的啟示：創造世界品牌需要遵循世界品牌的評價標準而不能憑感覺，不能整天想著：品牌是廣告炒作出來的；品牌是設計出來的；品牌是政府引導出來的。其實這都只是其中一個面向。品牌之所以能夠成為世界品牌，關鍵是靠行銷。要對產品進行整體的行銷、策劃，包括研究市場、選擇目標市場、制定產品策略、定價策略、經銷策略和促銷策略，並保證這些策略的有效實施，只有這樣才能真正創造出世界品牌。因此，我們需要研究世界品牌的來歷，我們也需要研究世界品牌的評價標準，更需要研究知名品牌的行銷策略、戰術。

從百強品牌看品牌成長的四大撒手鐧：

一、高品質

品質直接關係到企業的生死存亡。高品質的產品是競爭者手中的王牌，它比任何形式的促銷手段更能讓顧客信服。通常知名品牌的產品，全是依靠其上乘的品質，優秀的服務來贏得民心，占領市場的。如，「Sony」、「Samsung」、「Panasonic」等品牌，憑藉其經得起考驗的品質在全世界基業長青、盛行不衰。

二、與眾不同

每個世界品牌都是高品質的代名詞，但也有各自的獨特性。正是這種不同，創造了各種各樣的名牌世界。如享譽全球的可口可樂的祕方，保密的肯德基炸雞配方等，正是因為其擁有與眾不同的品牌精髓，才使其永遠流行。

三、永遠領先

一種產品要立足於市場，必須有「絕招」。永遠保持某個領域的領先地位，是許多世界名牌成名的看家本領。縱觀世界名牌，它們不僅開創了產品，同時又不斷地更新換代，推出更多的產品，保持其品牌的絕對領先地位，如Sony、LEVI'S等。

四、高雅的文化內涵

產品是階段性的，文化內涵才是永恆的。沒有文化內涵的產品可能會暢銷一時，但絕不會風光無限，這是因為不少策劃師將產品賦予其永恆的文化價值，才使得其品牌得以永久存在和生生不息。人們追求勞斯萊斯，不單只是為了要解決交通工具的問題，更是為了顯示身分與地位；孩子們迷戀麥當勞、肯德基不單只為了滿足口腹之慾，而是同時在追尋那快樂又溫馨的氣氛；無論如何，世界品牌是不能沒有文化內涵的。

總之，世界名牌的形成必須擁有高品質、與眾不同的特色、領先的技術以及高雅的文化內涵這些方面。只有具備了這些條件，才有可能成為世界性的品牌。本書全方位、多角度的對每一個品牌進行深入的探討，給予有志於創立世界品牌的企業借鑑之處。本書對企業的幫助主要體現在以下的幾個方面：

（一）樹立強大的品牌形象；

（二）創造獨一無二且可持續的競爭優勢；

（三）獲得豐厚而持久的市場回報；

（四）吸引並留住顧客；

（五）激發員工的自豪感和積極性；

（六）為國際性發展制定可行性計劃，進而獲得全球認可。

世界品牌實驗室每年都會對全球一千個知名品牌的調查，最終得出世界最具影響力的一百個品牌。

本書詳細分析了過去或現在曾是世界一百強的品牌之歷史淵源、品牌根基、經營理念、品牌特色等。老品牌有其傳統的積累，如可口可樂、麥當勞有其深厚的文化底蘊；新品牌則更注意快速創新，如Google和Yahoo的異軍突起；有綿延百年的經典老店，有閃電興起的高科技新秀。每一個享譽世界的品牌都有其獨特的經歷，都有一段鮮為人知的傳奇故事。

本書旨在透過深度挖掘品牌一百強背後的致勝祕笈，從而透視國際名牌的行銷手段，明了國際名牌市場運作的商業...

序言
1.可口可樂（Coca-Cola）君臨天下捨我其誰
2.麥當勞（McDonalds）以客為尊一切為你
3.Nokia以人為本創造特色
4.百事可樂（Pepsi）流行明星完美詮釋
5.蘋果（Apple）我行我素睥睨群雄
6.SONY盡善盡美塑造品牌
7.微軟（Microsoft）理念有道策略有方
8.IBM藍色帝國製造神奇
9.賓士（Benz）三叉星徽傲世名門
10.BMW取勝之道得勝之驅
11.愛迪達（Adidas）運動無止境經典「三道槓」
12.NIKE明星造「市」感覺溝通
13.肯德基（KFC）擴張布陣中西結合
14.豐田（TOYOTA）透過汽車造富社會
15.Intel品質基礎求新求變
16.迪士尼（Disney）歡樂世界歡樂體驗
17.摩根士丹利（MorganStanley）金融大亨超群絕倫
18.福斯汽車（VW）立足長遠本土策略
19.福特（Ford）領導時代駕馭未來
20.本田（HONDA）追求創新享受生活
21.奇異（GE）電氣帝王演繹傳奇
22.萬寶路（Marlboro）廣闊無限豪邁奔放
23.哈佛大學（Harvard）「仁者」地獄「惡者」天堂
24.三星電子（Samsung）數位創導引領時尚
25.IKEA簡單即美個性行銷
26.夢工廠（Dreamworks）因為有夢所以成功
27.雅芳（Avon）貼近生活照顧人們
28.Yahoo一朝成名共享成功
29.麻省理工大學（MIT）獨立探索倡導科學
30.飛利浦（Philips）追蹤服務策略聯盟
31.嘉士伯（Carlsberg）深謀遠慮步步為營
32.殼牌（Shell）王者至尊獨領風騷
33.波音（Boeing）航空霸主誰與爭鋒
34.勞力士（Rolex）錶中王后經典永恆
35.雀巢（Nestle）雀巢在手歡樂無限
36.牛津大學（UniversityofOxford）藏龍臥虎驚天動地
37.Panasonic曲盡其妙華聲四起
38.Google儒雅谷歌笑傲網路
39.巴黎萊雅（Loreal）美的使者魅力無限
40.星巴克（Starbucks）體味文化正當壯年
41.eBay狼子野心誰說不行
42.箭牌（Wrigley）持久品牌永遠經典
43.Oracle軟體龍頭金色中國
44.劍橋大學（Cambridge）緊跟時代隨時更新
45.花旗（CitiBank）鶴立雞群與眾不同
46.吉列（Gillette）異想天開完美體念
47.百威（Budweiser）卓越品牌非凡口味
48.任天堂（Nintendo）創意獨特風光無限
49.路易•威登（LouisVuitton）品味卓著演繹潮流
50.必勝客（Pizzahut）休閒餐飲全新理念
51.HP（Hewlett－Packard）不斷創新因為用心
52.MTV放飛夢想傳播歡樂
53.貝克（Beck's）倡導環保獨具匠心
54.無印良品（MUJI）無印無痕簡潔高雅
55.太陽報（TheSun）有我沒你膽大妄為
56.寶麗萊（Polaroid）成時輝煌敗也優秀
57.柯達（Kodak）捕捉瞬間美麗永恆
58.戴爾（Dell）以靜制動後發制人
59.美國電話電報（AT&T）追求創新獨占發展頭
60.佳能（Canon）不斷拓變與人共生
61.聯邦快遞（Fedex）使命必達安全服務
62.美林證券（MerrillLynch）客戶第一共同發展
63.Motorola不斷提高自我更新
64.高露潔（Colgate）口腔護理防止蛀牙
65.摩根大通（Jpmorgan）傳奇角色和平搶灘
66.思科（CISCO）快魚吃慢魚世界由此變
67.思愛普（SAP）合作參股全新體驗
68.香奈兒（CHANEL）美麗人生自在飛翔
69.BP技術創新關注環保
70.國際紅十字會（Icrc）愛心傳播守護生命
71.默克（Merck）立足核心拓展領域
72.SUN按需服務重心轉移
73.Swatch用我的精彩贏你的喝彩
74.輝瑞（Pfizer）致力創新造福人類
75.Gucci出類拔萃細緻高雅
76.7-11便利王者即時服務
77.VOGUEITALIA等級劃分獨一無二
78.美國運通（AmExpress）信念不老即時出擊
79.ABSOLUTVODKA絕對精典絕對完美
80.DIESEL極富創意締造流行
81.Smart豪門精品金光四射
82.班尼頓（Benetton）無窮創意演繹時尚
83.FTV時尚電視台鎖定時尚傳播美色
84.LEVI'S全新理念獨特策略
85.BANG&OLUFSEN超前創意高貴血統
86.DHL胸有成竹循序漸進
87.BEAMS整合經營共同分享
88.海尼根（Heineken）酒中精品高檔品味
89.古根漢基金會（Guggenheim）藝術寶庫美麗永恆
90.LOMO簡單取勝復古潮流
91.維珍（Virgin）多變維珍創意維珍
92.駭客任務（TheMatrix）顛覆思維搶占眼球
93.福斯特建築事務所（Foster）構造夢想實現輝煌
94.樂高（LEGO）不斷創新永保童心
95.海爾（Haier）即時出擊服務到心
96.愛馬仕（Hermes）超凡卓越高尚尊貴
97.IITTALA魅力獨具經久如意
98.H&M冷靜審視尋找機會
99.大都會建築（OMA）審時度勢走進亞洲
100.XELIBRI堅持到底永不放棄

序言
1.可口可樂（Coca-Cola）君臨天下捨我其誰
2.麥當勞（McDonalds）以客為尊一切為你
3.Nokia以人為本創造特色
4.百事可樂（Pepsi）流行明星完美詮釋
5.蘋果（Apple）我行我素睥睨群雄
6.SONY盡善盡美塑造品牌
7.微軟（Microsoft）理念有道策略有方
8.IBM藍色帝國製造神奇
9.賓士（Benz）三叉星徽傲世名門
10.BMW取勝之道得勝之驅
11.愛迪達（Adidas）運動無止境經典「三道槓」
12.NIKE明星造「市」感覺溝通
13.肯德基（KFC）擴張布陣中西結合
14.豐田（TOYOTA）透過汽車造富社會
15.Intel品質基礎求新求變
16.迪士尼（...