第6章　產品品牌的意涵與品牌操作完整架構模式

一、宏碁施振榮董事長的「微笑曲線」（smile curve）

二、品牌與代工的獲利比是57：1

根據美國《商業週刊》在2002年度的一份全球前100大企業調查，在當年度共創造獲利額2,280億元。但這些公司在亞太地區的代工廠商獲利僅40億美元，兩者獲利率為57：1，相當懸殊，顯示品牌與代工業在獲利效益上的失衡現象。

三、桂格創辦人斯圖亞特（John Stuart ）的品牌經驗分享

．「如果企業要分產的話，我寧可取品牌、商標或是商譽，其他的廠房、大樓、產品，我都可以送給您。」

（If this bussiness were to be split up, I would take the brands, trademark, and good will. ）

．廠房、大樓、產品都可以在很短時間內建造起來或委外代工做起來，但是要塑造一個全球知名的、好形象的品牌或企業商譽，都必須花很久及花很多心力，才能打造出來，而且不能複製第二個同樣品牌。因此，品牌就是人的生命一般地緊密。

．無形的資產，比有形的資產更為重要，更不易買到。

四、全球奧美集團執行長蘭澤女士（Shelly Lazarus ）的品牌經驗分享

．品牌打造（brand-building ）與做廣告不一樣。品牌是一個人感受一個品牌的所有經驗，包括產品包裝、通路便利性、媒體廣告、打電話到客服中心的經驗......等之總合。如果有不好的經驗或不太滿意的情況出現時，就會對這家公司、這個店、這個品牌打了折扣或傳出壞口碑，或下次不再光顧。

．必須以消費者的經驗（體驗）角度，去檢視您的品牌。要主動考察、訪視、感受消費者接觸各品牌的每一個可能點，去體驗品牌如何傳遞，品牌哪個方面不足。

．所以，每一個與消費者接觸點的第一個「關鍵時刻」（Moment of Truth, MOT ），都非常重要，必須由高品質與高素質的服務人員去執行。經驗案例

去專櫃買化妝品、到名牌精品店、到高級餐廳、到高級汽車經銷商、到美容院、到SPA 會館、到資訊3C 店、到手機店......等，與服務人員接觸的經驗如何。

問題思考

1. 怎麼做（How to do ）？怎麼做才能使顧客有一個美好的接受這個服務或買產品的經驗呢？

2. 請您以去王品西堤牛排西餐廳吃飯為設想，或請您以去中山北路LV 精品專賣店買東西為設想，或請您到LEXUS 汽車經銷店買車為設想，究竟企業應該注意哪些服務環節呢？

五、奧美廣告創始人大衛‧ 奧格威（David Ogilvy ）對品牌的觀點

．「品牌是個錯綜複雜的象徵，是品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽、廣告等無形的總合，同時因消費者使用而有印象。」

．例如：

7-ELEVEN 很便利（總合印象）。

LV、CHANEL 名牌包包很耐用，設計感也很好。

家樂福量販店的東西很齊全，可以一站購足。

新光三越一樓化妝品專櫃很豐富。

星巴克咖啡氣氛不錯。

屈臣氏藥妝、日用品很多。

中正紀念堂文化中心是高級藝文表演會場。

華納威秀是看電影的好地方。

問題思考

1. 總合印象是什麼？是每一次購買、每一個服務人、每一篇文字報導、每一次別人說的話、每一次問別人意見、每一次電視新聞報導、每一次使用後感受......等總合印象。

2. 那麼公司內部該是哪些人？哪些部門？哪些制度？哪些工作？應該負起這些總合印象的累積及打造工作呢？請您深思。

第6章　產品品牌的意涵與品牌操作完整架構模式

一、宏碁施振榮董事長的「微笑曲線」（smile curve）

二、品牌與代工的獲利比是57：1

根據美國《商業週刊》在2002年度的一份全球前100大企業調查，在當年度共創造獲利額2,280億元。但這些公司在亞太地區的代工廠商獲利僅40億美元，兩者獲利率為57：1，相當懸殊，顯示品牌與代工業在獲利效益上的失衡現象。

三、桂格創辦人斯圖亞特（John Stuart ）的品牌經驗分享

．「如果企業要分產的話，我寧可取品牌、商標或是商譽，其他的廠房、大樓、產品，我都可以送給您。」

（If this bussiness...

產品管理的重要性

「產品管理」（product management ）是上完「行銷學」後，更進階的一門課；也是大家所熟知行銷4P裡的第一個P，亦是企業實戰中最重要的第一個P；因為這個P，代表了企業競爭致勝最關鍵的本質，即「產品力」這一件事情。而「產品管理」最終的目標，即在使「產品經理」（Product Manager, PM）能夠為公司建立一個強勁而有力的「產品力」（product power）。而「產品力」就是公司行銷競爭力的最有力保證與最根本的核心本質。我們可以來看看一些企業成功的案例，諸如像iPod、iPhone、iPad、TOYOTA LEXUS 汽車、CAMRY汽車、SONY、Panasonic、Microsoft、統一企業、星巴克、LV、GUCCI、CHANEL、PRADA、統一7-ELEVEN、SAMSUNG、Canon、ASUS、GIANT、哈利波特小說、好萊塢電影、資生堂、P&G、Unilever、Nestle、花王、HTC、捷安特......等卓越公司或品牌，就是由於他們都有很強的持續性產品力表現。

本書特色

《產品管理》這本教科書，到目前為止，是國內比較缺少的，不像「行銷管理」那麼普及。本書相較於國外翻譯本或英文教科書，有以下幾點特色：

第一，本書含括五大篇十七章，其內容與架構算是比較完整、周全、豐足與充分的，應該可以充分展現出一本有用與實用的「產品管理」教科書。

第二，本書內容除了理論與架構的陳述外，更加入許多國際知名大企業及國內優良企業在產品開發、產品策略、產品行銷與產品管理的經驗及借鏡之道。因此，實務案例對照於理論架構，是本書的一大特色，也使同學們及讀者們更加容易掌握本書的內涵知識。

第三，本書是高度實務撰寫導向的。因為我深知現代企業進步的實況，早已超過學術界與理論界，特別是在商學與管理學院領域更是如此。

因此，本書內容與撰寫主軸，都力求為各位同學或上班族朋友們帶來實務上的助益，使其將來能在新產品規劃、產品策略、產品開發及產品管理等工作領域及思維訓練上，有立即的提升。

第四，本書的最終精神，是希望為企業打造出一個「暢銷產品」與「強大產品力」的整體架構體系、必要知識內涵及戰略思維理念，這是最根本的一件事情；也是閱讀本書或教授本書時，不能忽略的一個核心所在。

人生勉語

　　衷心感謝各位讀者購買、並且閱讀本書。本書如果能使各位讀完後得到一些價值的話，這是我感到最欣慰的。因為我把所學轉化為知識訊息，傳達給各位後進有為的大學同學及上班族朋友。能為年輕大眾種下一塊福田，是我最大的快樂來源。

　　在此，想提供一些話語給各位讀者共同勉勵：

　　1. 人生來來去去，一如春夏秋冬，一切平常心。

　　2. 貧者因書而富，富者因書而貴。

　　3. 忘記背後，努力面前，向著標竿直跑。

　　4. 勇於去做您覺得對的選擇。

祝福與感恩

　　祝福各位讀者能走一趟快樂、幸福、成長、進步、滿足、平安、健康、平凡但美麗的人生旅途。沒有各位的鼓勵支持，就沒有本書的誕生。在這歡喜收割的日子，榮耀歸於大家的無私奉獻。再次，由衷感謝大家，深深感恩，再感恩。

作者　戴國良　敬上

tai_kuo@emic.com.tw

taikuo@cc.shu.edu.tw

產品管理的重要性

「產品管理」（product management ）是上完「行銷學」後，更進階的一門課；也是大家所熟知行銷4P裡的第一個P，亦是企業實戰中最重要的第一個P；因為這個P，代表了企業競爭致勝最關鍵的本質，即「產品力」這一件事情。而「產品管理」最終的目標，即在使「產品經理」（Product Manager, PM）能夠為公司建立一個強勁而有力的「產品力」（product power）。而「產品力」就是公司行銷競爭力的最有力保證與最根本的核心本質。我們可以來看看一些企業成功的案例，諸如像iPod、iPhone、iPad、TOYOTA LEXUS 汽車、CAMRY汽車、SO...

前言
第一篇 產品行銷致勝的基礎思維、架構與內涵
引言
第1章　「顧客導向」的信念及實踐
壹　顧客導向（或行銷導向）的意涵與架構
貳　案例介紹
第2章　S-T-P架構解析（市場區隔、鎖定目標客層及產品定位）
壹　S-T-P架構總說明
貳　市場區隔
參　產品定位
肆　P-D-F行銷致勝三大準則
伍　4P成為「行銷組合」（Marketing Mix ）的精義
第3章　產品行銷致勝策略的思維架構
壹　產品行銷致勝策略的思維架構
貳　洞見新商機
參　最新消費趨勢：低價格商品及高級、高價格商品的兩極化發展趨勢明顯
肆　思考獨特銷售賣點如何差異化、特色化
伍　產品經理人（PM）職掌及技能說明
第二篇　產品綜論
第4章　產品內涵概述
壹　產品的涵義與分類
貳　產品戰略管理
參　產品包裝
肆　產品服務
伍　產品命名
陸　產品品質
柒　產品生命週期（Product Life Cycle, PLC）
捌　產品環保
玖　評估思考「消費者價值」的七大特質
拾　強勁產品力三要件
第5章　產品組合的意涵與實例
壹　產品組合的意涵
貳　產品組合的實例
第6章　產品品牌的意涵與品牌操作完整架構模式
第7章　產品線策略與新產品發展策略
壹　產品線決策的理論分析
貳　新產品發展策略
第8章　零售商自有品牌（PB）時代來臨
第三篇　新產品開發管理
第9章　新產品開發管理綜述
壹　新產品開發的原因及其成功與失敗要因歸納
貳　新產品開發的組織體系、架構及發展步驟
參　創意發想來源
肆　產品「概念化」的各種層面探索
伍　新產品開發的「評價項目」及開發上市成功的「四大核心能力」
陸　市場調查與新產品開發
柒　新產品「品類分析管理」
捌　新產品上市後的「檢討管理」
玖　攻擊競爭對手第一品牌的新產品與行銷策略
拾　7-ELEVEN 的產品研發與行銷創新
拾壹　以多芬（Dove）卸妝乳產品開發歷程為例
拾貳　臺灣松下用消費者研究抓準產品新方向，提案通過率逾七成
拾參　3M新產品開發流程
拾肆　荷蘭商葛蘭素史克藥廠（GSK）創新研發四大原則
拾伍　七個產品開發關鍵點
第10章　新產品開發到上市之流程企劃
第11章　某外商日用品集團新產品開發及上市流程步驟
第四篇　新產品上市整合行銷操作活動
第12章　產品經理「行銷實戰」暨對「新產品開發及上市」工作重點
壹　產品經理行銷實戰八大工作
貳　產品經理在「新產品開發及上市」過程中的工作重點
第13章　新產品上市的整合行銷與賣場行銷活動
壹　新產品上市整合行銷企劃活動完整內容
貳　整合行銷活動相關說明
參　新產品上市的賣場行銷活動
第14章　產品經理對業績成長的十三個行銷策略
第五篇　如何打造暢銷商品暨產品行銷致勝策略實務專文案例
第15章　如何打造暢銷商品實務專文案例
壹　打造暢銷商品密碼
貳　三合一黃金組合打造暢銷商品祕技
參　長銷商品的撇步
肆　掀開商品開發力的成功祕訣
第16章　全球各大企業產品研發案例說明
壹　聯合利華商品開發案例
貳　全球最大食品公司瑞士雀巢公司的商品開發
參　ZARA服飾公司的產品開發與創新
肆　P&G（寶僑／寶鹼）的商品開發
伍　巴黎萊雅（L’OREAL）在中國研發與創新中心的三個「核心使用」
陸　雅詩蘭黛（美國第一大品牌）的產品研發
柒　3M公司的商品開發
捌　UNIQLO的商品研發
第17章　其他產品案例
〈案例一〉　OPPO手機：品質至上，追求完美，後來居上！

前言
第一篇 產品行銷致勝的基礎思維、架構與內涵
引言
第1章　「顧客導向」的信念及實踐
壹　顧客導向（或行銷導向）的意涵與架構
貳　案例介紹
第2章　S-T-P架構解析（市場區隔、鎖定目標客層及產品定位）
壹　S-T-P架構總說明
貳　市場區隔
參　產品定位
肆　P-D-F行銷致勝三大準則
伍　4P成為「行銷組合」（Marketing Mix ）的精義
第3章　產品行銷致勝策略的思維架構
壹　產品行銷致勝策略的思維架構
貳　洞見新商機
參　最新消費趨勢：低價格商品及高級、高價格商品的兩極化發展趨勢明顯
肆　思考獨特銷售賣點如何...