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關鍵行銷:消費心理學大師的10大黃金行銷課

The Advertising Effect:How to Change Behaviour
關鍵行銷:消費心理學大師的10大黃金行銷課


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內容簡介各界推薦章節試閱推薦序作者序目錄購物須知


以行銷決勝負的時代,人手一冊的必備教戰書!

★坎城金獅獎 ★紐約廣告獎 ★克里奧國際廣告獎 ★艾菲獎 ★D&AD獎
國際廣告創意大獎得主 亞當‧費里爾 關鍵名作

行銷人,你還糾結在這樣的情境中嗎?
‧始終猜不透消費者在想什麼、要什麼……
‧頭髮都抓光還等不到創意靈感出現……
‧想半天的案型其實只是自我感覺良好……

你該知道的是:
關鍵行銷,應該掌握的不是「想法」,
而是消費者的「行為」!

【關於本書】

每個行銷與廣告,都是在試圖改變他人行為,但是要讓人改變行為極不容易,如果能做到,也代表我們能戰勝各項挑戰:不論是成功推廣品牌、讓他人響應我們的號召、讓孩子自願打掃房間,甚至確保辦公室同事做好垃圾分類。

知名消費心理學家與廣告大師亞當‧費里爾,以其心理師的深厚知識背景,將認知心理學與行為經濟學結合起來,成為行銷廣告學的基礎,引導讀者從科學的角度認識並影響消費者行為,達到行銷目的。費里爾以親身操作或世界知名的行銷廣告方案為例,詳細歸納解析出10個具體策略方針。書中涵蓋了行為經濟學的核心觀念,讓你實際學會如何有效刺激消費者改變行為,進而改變認知。

★掌握十大策略方針,徹底改變消費者行為
‧重塑→重新包裝與表達品牌形象。
‧動之以情→藉由觸動強大情感達成行為刺激。
‧集體主義→創造集體意識與群眾力量來影響他人改變行為。
‧歸屬感→邀請消費者或使用者一同參與問題解決的方案。
‧玩樂→以開心與享受的遊戲心態將情境變好玩,引發改變。
‧實用性→提供消費者實用訊息,滿足其需求,創造感同身受的體驗。
‧樣板化→看到模範人物的行為與形象引發效的心態。
‧賦予技能→幫助消費者學會一項新的技能。
‧化繁為簡→消除商品對消費者的障礙,更好上手。
‧承諾→請求消費者針對小改變做出承諾。

作者簡介:

亞當‧費里爾 (Adam Ferrier)

知名廣告專家與消費心理學家。原本是有證照的心理諮商師,因緣際會進入廣告行銷這行,發揮心理學專長,搭配行為經濟學理論,運用科學方法找出行銷致勝的關鍵。曾經打造許多世界級成功廣告案例,贏得無數廣告行銷大獎,包括坎城創意節金獅獎(Cannes Lions)、WARC創新獎(WARC Award for Innovation)、紐約廣告獎(The New York Festivals Advertising Awards)、克里奧國際廣告獎(Clio Awards)、D&AD獎、艾菲獎(Effie Awards)金獎等等。

費里爾曾任職於全球知名傳播先驅──奈科傳播公司(Naked Communications),2013年創立廣告公司「Thinkerbell」,致力於將行銷科學與極致創意完美結合,創造出更有效、更科學的品牌傳播方案。

珍妮佛‧佛萊明

澳洲知名作家,也是ABC廣播電台資深製作人與主持人。

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各界推薦
名人推薦:|關鍵推薦|(依姓名筆劃排序)

凡槿(廣告小妹) 行銷人

宋秩銘 奧美大中華區董事長

林大涵 貝殼放大執行長

莊淑芬 奧美大中華區副董事長

許景泰 SmartM 世紀智庫創辦人

陳延昶 486團購創辦人

葉明桂 台灣奧美集團策略長

劉軒 作家、心理學專家

蝦皮購物小編

蔡宇哲 「哇賽心理學」總編輯

賴治怡 坎城國際創意節台灣獨家官方代表

推薦這本書給每一位如當年的我一樣,對於行銷領域、消費者行為充滿困惑的孩子們。

──行銷人 凡槿(廣告小妹)

廣告是一門藝術,也是一...
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章節試閱
1 暗黑藝術:廣告概論

廣告背後存在著一種哲學,它來自古老的觀察:每個人其實都是兩個人——他自己和他想要成為的那個自己。 ——威廉.費瑟(William Feather),美國作家

我終於認識到,寫一篇談好廣告的演講稿比寫出一則好廣告容易多了。——李奧.貝納(Leo Burnett),李奧貝納廣告公司創始人



福斯汽車之一:玩樂理論

走出斯德哥爾摩的奧登普蘭(Odenplan)地鐵站,與走出任何一個現代城市的地鐵站沒什麼不同。走上月臺之後,穿過旋轉閘門,順著貼滿瓷磚的明亮隧道走到盡頭,你會看到並排著的一道樓梯和一道電扶梯。兩者任擇...
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推薦序
他序:

行銷是藝術,也是科學

宋秩銘(奧美大中華區董事長/WPP集團大中華區董事長)

行銷與廣告是一門藝術,也是一門科學。在我們的行業裡要做到成功,就必須把這兩個關鍵的因素平衡好。

對於藝術部分的追求,一直是多數廣告公司不懈的努力,也是業界那一大群創意人員的終身職志。而在科學這一面,廣告人乃至行銷人,也一直在各種學科裡翻找有用的理論與證據,目的就是洗脫書中所提到的那一句行業裡的古老名言與詛咒:「我的廣告費有一半是浪費掉的,只是我不知道是哪一半。」

嚴格來說,過去數十年,行銷與廣告業界在科學性的進步...
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作者序
【給台灣讀者的話】

期望改變你我行為

台灣與澳洲,其實比你所想的還要更相似。我們的人口數很接近,大約在兩千三百到五百萬人之間;我們的經濟規模很接近,大約是世界第十五到二十五名之間,所以我這本探討行銷與廣告的書,能在兩個規模相近的經濟體、卻又不大相同的文化裡出版,是很有意思的事。

不過,這本書並非意圖作為不同文化何以相近與相異的跨文化調查,而是要檢視人性的各種深層驅動力,以及它們如何回應針對創意的行為改變。

距離英文版出版已經有一段時間,我所收到的迴響遠大於我的期待。我的第一本書出版後,我開了一間...
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目錄
推薦序 行銷是藝術,也是科學/宋秩銘
推薦序 品牌大有為,從改變行為開始!/莊淑芬
推薦序 為何你的行銷不靈光了?/許景泰
推薦序 數位時代的有效傳播,就看這本!/葉明桂
推薦序 成為行銷廣告的鑑賞家/蔡宇哲
推薦文 行銷關鍵不在「創意」?/凡槿(廣告小妹)
推薦文 行銷要與時俱進/陳延昶
推薦文 蝦小編來推推書/蝦皮購物小編
給台灣讀者的話 期望改變你我行為/亞當‧費里爾
譯者序為行銷時代打開一扇新的窗/王質上

如何使用本書
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第一部 要改變什麼行為?
1 暗黑藝術:廣告概...
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