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行銷前必修的購物心理學:徹底推翻被誤解的消費行為,揭開商品大賣的祕密

Decoded: The Science Behind Why We Buy
行銷前必修的購物心理學:徹底推翻被誤解的消費行為,揭開商品大賣的祕密


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內容簡介各界推薦章節試閱目錄購物須知

《快思慢想》行銷實戰版
美國亞馬遜網路書店讀者4.6星好評
讓你懂得如何在最難察覺的小細節,
啟動暢銷的大關鍵!

了解消費者行為是行銷人最重要也最根本的能力,但行銷人同時也都明白,對於了解個人與集體行為,行銷存在很大的盲點。行銷人都曾遇過類似這樣的情況:

新產品的第一支廣告成功爆紅,一砲打響知名度。但是相同訴求、乘勝追擊的第二支廣告卻徹底失敗?
產品改採更新潮、更時尚的新包裝,同時投入驚人預算大打廣告,銷售成績卻一落千丈?
新產品在上市前進行了種種市場調查,潛在顧客一致看好、表明願意購買,然而正式推出時卻慘遭滑鐵盧?

以往的行銷活動,都假設消費者明白並且可以正確敘述他們行為及決策背後的心理機制。盲點就在於:行銷人忽略了人們在做決策時會受到各種直覺和潛意識的巨大影響。

在這本極具開創性的書中,作者以簡單易懂的方式,將康納曼教授《快思慢想》的架構結合決策科學、心理學、行為經濟學等學科的最新研究發現來解釋消費者的購物行為,藉由破解產品、服務與品牌的密碼,揭開消費者在選擇產品時連自己都沒有察覺到的購物心理。

例如:
在自助餐中,只要將平凡無奇的花椰菜移到取餐動線的最前方,就能增加10%至15%的消費量。
只要將冰櫃的蓋子從透明的改為不透明的,就能將吃冰淇淋的人數從30%降低到14%。
即便是營養專家,在宴會中拿到大號冰淇淋碗的人,也會替自己多盛裝31%的冰淇淋。

作者在書中透過大量的案例分析與彩色圖片,具體展示如何將這些研究結果實際應用在行銷規劃與活動上,協助公司大幅提升產品的差異化、訊息的可信度,以及品牌的辨識度。讓行銷人得以掌握每個環環相扣的細節,巧妙安排最有效的行銷方案,讓消費者在察覺之前就已經掏腰包埋單。

本書兼具新知、實用與趣味,是行銷、廣告、傳播、公關、設計等領域工作者所必讀!

作者簡介:

菲爾.巴登(Phil Barden)

擁有超過 25 年的行銷實戰經驗,曾在聯合利華(Unilever)、英國酒商帝亞吉歐(Diageo)和美國電信商 T-Mobile 等知名企業擔任行銷方面的高階職位。因為深深著迷於決策科學以及這些發現對於行銷的意涵,他近來浸淫於這個新領域。他現在是極少數結合實務觀點與決策科學深奧知識的專家,使他在客戶與會議顧問之間非常搶手。在本書,他為行銷世界與決策科學搭起橋樑,帶領讀者踏上他的迷人旅程。

譯者簡介:

蕭美惠

國立政治大學英語系畢業(前為西洋語文學系),目前擔任專業財經報紙編譯。從事翻譯已有二十餘年,譯作包括《這樣表達、再複雜也能一聽就懂!》、《人性的弱點75周年最新增訂紀念版:改變一生的人際溝通關鍵法則》、《美髮教父沙宣》、《泡沫年代》、《自信,沒人能給,更別自己摧毀!》、《殺手級企畫!》、《投資人的生存戰役》、《景氣為什麼會循環》、《投資最重要的3個問題》、《翻動世界的Google》,《透明社會》等數十本。

林佳誼

台灣大學中文系、政治大學新聞研究所畢業,現為財經媒體專職國際新聞編譯。譯作包含《30堂帶來幸福的思辨課》、《黑錢的真相》、《人性的弱點75周年最新增訂紀念版》、《探究新聞倫理》、《文化理論:古典與當代》等書。

吳慧珍

政治大學英語系畢業,中山大學外文所肄業,現為財經媒體國際組專職編譯。

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各界推薦
名人推薦:丁菱娟 世紀奧美公關董事長

王彩雲 《動腦》雜誌社長兼總編輯

朱怡靜 凱絡媒體數位行銷副總經理

何清輝 BBDO黃禾國際廣告公司營運董事

余湘  WPP傳播集團GroupM台灣區董事長暨總裁/聯廣傳播集團董事長

唐心慧 奧美廣告董事總經理

每位行銷人都想要解開商品大賣的原因,本書引導你抓住消費者捉摸不定的心到底在思考什麼。

——丁菱娟,世紀奧美公關董事長

很多行銷人以為,透過市場調查就能完全了解消費者,事實上消費者行為還有許多不為人知的祕密。透過本書,行銷人又能更了解消費者。

——王彩雲,《動腦》雜...
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章節試閱
以科學知識全面提升行銷實務

我在聯合利華(Unilever)、英國酒商帝亞吉歐(Diageo)和美國電信商 T-Mobile服務了 25 年,試圖影響消費者行為以協助公司的品牌及產品。為了達成這個目的,我們行銷人員蒐集客戶的大量資訊並深入分析。事實上,如同我所服務的公司,企業界藉由多年綜合經驗而開發出模型和程序,這些模型導引著我們對產品開發與創新、公關與研究的鉅額投資。然而,我們人類行為的真正理由依然成謎。不然的話,新產品的失敗率不會接近八成到九成,廣告費用也會是百分百奏效。

可是,行銷人生並非如此順利。有時我的活動很成功...
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目錄
推薦序 徹底顛覆你對行銷的看法
自序 以科學知識全面提升行銷實務

1 決策科學——了解消費者行為
連哈佛高材生都答錯的簡單問題:一支棒球球棒和一顆棒球加起來是1.10美元,球棒比球貴1美元,請問棒球的價錢是多少?

2 關鍵時刻——購買決策大解密
看到價格時,大腦會啟動和生理發生疼痛時相同的部位——價格令人痛苦!但消費者並非僅靠價格來決定是否購買。

3 決策介面——當自動駕駛系統遇上品牌接觸點
柳橙汁品牌純品康納推出新潮的新款包裝,花了數百萬美元打廣告,卻在2個月內導致3,000萬歐元的虧損,問題出在哪裡?
...
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