得獎紀錄：專論、著述頗豐，如《民間美術巡禮》、《民間美術選粹》、《台灣民藝造型》、《民俗美術探訪錄》、《台灣民藝造型》、《佛像之美》等。

－－知名民間藝術研究專家莊伯和名人推薦：「安德森的見解對Google的策略思維帶來極為深遠的影響。本書論述精闢，題材新穎，是一本不容錯過的好書。」

－－GOOGLE執行長艾瑞克‧施密特（EricSchmidt）媒體推薦：【95年10月誠品選書】超級賣座的商品是有其消費者，但已不是唯一選擇，因為現今市場已逐漸分裂為眾多利基市場，一種商品賣天下的盛況已成過去，繼之而起的是一個多重選擇的市場！以...

前言
百分之九十八法則

本書寫作的起點，始於我猜錯一個問題。發表科技發展趨勢的演說，是《Wired》雜誌編輯的工作內容之一。我當初在科學界起家，接著在《經濟學人》雜誌服務期間，學習經濟，所以我在判斷發展趨勢時，會先看實實在在的數據。幸好，這個時代一點都不缺數據。從eBay到沃爾瑪百貨，這些企業的伺服器，蘊藏著二十一世紀的經濟情勢。儘管想要取得原始數據，並不容易，但是這些企業的執行主管每天優游於數據之海，對於重點數據，已經培養出絕佳直覺。所以，向他們請益，是我追蹤趨勢發展的秘訣。

我在二○○四年一月時，進入Ecast執行長羅比．凡艾迪比的辦公室裡，向他請教。Ecast是「數位點唱機」（digital jukebox）公司。數位點唱機和一般點唱機（在酒吧裡頭常見這種機器，配備龐大的喇叭和閃爍的燈光）差不多，不過差就差在傳統的點唱機裡只有一百張CD，而數位點唱機則會透過寬頻網路，下載數以千計的音樂專輯，並存在當地的硬碟，讓顧客隨意挑選。

我們聊天的時候，凡艾迪比說，他們的點唱機裡收錄了一萬張專輯，要我猜猜，裡頭有百分之幾的唱片，每季至少會賣出一張。

我當然知道凡艾迪比問了一個難題。如果是一般情況，根據「80/20法則」（The 80/20 rule）（由經驗得知，這個法則到處都用得上），我會回答百分之二十。也就是說，百分之八十的業績都是來自其中百分之二十的產品（通常來說，百分之百的利潤都是來自這個部分）。

不過，凡艾迪比是在數位內容產業，情況就不同了。所以我覺得我可以大膽猜測，在這一萬張唱片當中，高達百分之五十的唱片，每季至少都會賣出一張。

表面看來，這個數字高得離譜。普通大型書店裡，排名前一萬本書中，有半數每季賣不出一本。沃爾瑪百貨裡，排名前一萬張CD裡，每季也有一半CD，一張都賣不出去；其實，沃爾瑪百貨陳列的CD根本連這個的一半都不到。不管是什麼市場，實在很難想像，這麼龐大的庫存中，有銷路的產品比例，居然這麼高。不過，我覺得數位產業不一樣，所以便冒險說出一個很大的數字。

不用說，答案差了十萬八千里。正確答案是百分之九十八。

「實在很驚人，對不對？」凡艾迪比說道，「大家都猜錯。」就算他自己也對這個數字也大吃了一驚。當公司蒐集的唱片愈來愈多，遠遠超越多數唱片行的規模，深入到利基和次文化的世界，他們的銷售成績一直開出紅盤。公司收錄愈多唱片，銷量也就愈多。暢銷金曲之外的音樂，似乎擁有無限市場需求。的確，這些歌曲儘管沒有驚人的銷售量，可是幾乎都有銷路。而且在資料庫裡，這些音樂不過是資料庫的位元，儲存和傳送幾乎都無須耗費成本，就算只有一兩張的銷量，還是能夠源源帶來收益。

凡艾迪比發現到，整體的利基音樂市場非常龐大，而且幾乎無邊無垠。他將這個現象稱為「百分之九十八法則」。誠如他日後跟我說的，「以這種形式呈現的內容，幾乎無須包裝成本，而且可以即時取得；在這樣的世界裡，消費者會展現一貫的模式：他們幾乎什麼都看。我相信，在這樣的趨勢發展之下，內容提供者必須做出重大改變——我只是還不確定要做什麼改變！」

所以我下定決心要找出答案。凡艾迪比的數據，看似違反常裡理，但其中卻蘊藏了顛撲不破的真理，透露數位時代，娛樂業界嶄新的經濟情勢。由於供應面無窮無盡，我們對暢銷產品和利基產品之間的相對關係的假設也就完全錯誤。物資稀少的時候，人們需要暢銷產品——如果貨架或電訊波就只有這幾個位置，自然得擺上銷路最好的產品。如果真的只有那幾個產品，那麼大家也只能購買這幾種產品。

不過，如果空間無限呢？那麼只著眼於熱門產品，或許就是不正確的經營方式。畢竟，不暢銷的產品會比熱門產品多很多，而且現在這兩種同樣都呈現在消費者眼前。要是不暢銷的產品（從頗受看好的利基產品乃至於超級冷門的產品）全部加總起來，規模不下於暢銷產品呢？這個問題的答案很明顯：這樣一來，世界上某些最大的市場將會因此徹底改頭換面。



我於是展開研究計劃，遍訪新興數位娛樂業界的領導者，從亞馬遜到iTunes， 都是我登門拜訪的對象。我所到之處，聽到的說法，全部千篇一律：暢銷產品固然大好，但是利基市場也前景看好，將會成為一個嶄新的龐大市場。百分之九十八法這下子，幾乎放諸四海皆準。蘋果電腦表示，iTunes的資料庫中儲存了一百萬張唱片（現在的庫存是當時的兩倍），每張都至少賣出過一次。Netflix則表示，他們兩萬五千部的DVD（現在有五萬五千部）中，百分之九十五的DVD，每季至少會被出租一次。亞馬遜沒有提供確切數字，但是有家獨立的學術研究單位，計算過亞馬遜的書籍銷售情形後表示，排名前十萬本的書裡頭，百分之九十八的書籍，每季至少會賣出一冊。而且。就這樣，我訪問的公司，每家都這麼表示。

從英國連續劇DVD在Netflix上大受歡迎，到老專輯在iTunes大賣，這些產品因為大家以往認為不符合經濟效益，而不放在眼裡，現在竟能激發出這樣的需求量，往往企業往往無不印象深刻。這時我才領悟到，這才是我們文化真正的需求型態，完全不受稀有性的限制。

說得清楚些，這種型態真的有夠詭異。基本上，當你想到什麼貨色都賣得出去，會覺得就是很奇怪。這是因為我們通常不用每季一單位的角度思考（每季是否賣出一單位的角度思考）。傳統零售產業只會考慮什麼產品的銷路最好，對於偶爾才有銷路的商品，則興趣缺缺，這是因為對傳統零售業者來說，一張一季只能賣出一張的CD，跟一季銷量高達一千張的CD，一樣要佔半英吋的陳列空間。這個空間可是很有價值的：租金、經常性支出、人事成本等等都要算在裡面。每個月必須要有相當數量的存貨週轉次數，才能彌補得過來。換句話說，只有一兩張銷量的CD，根本是浪費空間。

然而，當這樣的空間再也不用什麼成本時，這些冷門產品突然有了價值，並再度受到矚目。亞馬遜、Netflix、以及所有我訪問過的公司，都悟到了這一點，傳統零售業的經濟體已經後繼無力，而線上零售正方興未艾。這些冷門商品的銷量還是不多，但將許多這類商品總合在一起，卻能締造相當可觀的業務量。

二○○四年上半年，我根據研究結果，發表多場演講，說明訪談後得到的理論。起初我把講題取名為「百分之九十八的法則」（The 98 Percent Rule）。後來則改為「娛樂產業新經濟的新法則」（New Rules for the New Entertainment Economy）（我當時實在欠缺取名的靈感）。

不過，拜線上音樂市場巨擘Rhapsody之賜，我那時已掌握了一些實際數據。他們提供我一個月的顧客使用資料，我將之繪製成圖後，赫然發現，眼前曲線和以往所見，截然不同。

這條需求曲線一開始與一般的需求曲線無異，同樣根據產品的熱門程度排列。曲線最前端，表示少數幾個下載次數龐大的暢銷專輯，然後就陡降到比較冷門的部分。不過有趣的是，這個曲線一直不會降到零。我找到第十萬張專輯，把圖放大之後發現，每個月還是有數以千計的下載次數。而且這條曲線一直繼續延伸下去到第二十萬、三十萬、四十萬張專輯。天底下沒有任何一家唱片行可以網羅這麼多音樂。我往下看去，需求仍舊存在。在這條曲線的末端的專輯，每個月儘管只有四、五次的下載次數，可是這條曲線一直沒有降到零。

這樣的曲線在統計學上叫做「長尾分布」（long-tailed distributions），因為曲線的尾巴比前端長很多。因為我專注在這個尾巴的部分，為此取了一個貼切的名稱——「長尾」（The Long Tail）這個名字便於焉誕生。起初，我是在發表「新法則」（New Rules）簡報時，於簡報的二十份幻燈片裡頭提到這個名詞。不過Netflix執行長瑞德．赫斯丁的一席話，讓我了解到這樣反而模糊焦點。所以到了二○○四年夏天，我只以「長尾」為題發表演說，並為我的雜誌以同樣的題目寫了篇文章。

「長尾市場」（The Long Tail）於二○○四年十月在《Wired》發表之後，隨即成為這本雜誌有史以來，最受各界矚目的文章。這篇文章裡的三個重點：（1）各類產品的尾巴之長遠遠超過我們的想像；（2）這樣的長尾現在可以符合經濟效益；（3）這些利基一旦結合起來，可以創造出非常龐大的市場——在前所未見的龐大數據印證之下，這三大重點更是讓人無法反駁。



隨處可見的長尾

這篇文章發表之後引起廣大的回響；最教人振奮的是，回應的人士來自各行各業。這篇文章起初是分析娛樂界和媒體產業新的經濟情勢，我只是在文中帶到，eBay（二手商品）以及Google（小型廣告商）之類的企業也有長尾。不過瑞德卻發現到，長尾現象其實無所不在，從政治界乃至於公關，從歌譜乃至於大學體育都是如此。

由於發行、製造、和行銷的效率增長，各行各業對於商業可行性（commercially viable）的定義跟著徹底改觀。也就是說，企業可將以往無利可圖的顧客、產品、和市場變成有利可圖。這種現象在娛樂界和媒體特別明顯，不過透過eBay可以發現到，各個層面（從汽車乃至於手工藝品）都有這種現象。

擴大來看，《長尾市場》的重點其實在於「富足經濟學」——在我們的文化當中，卡在供需之間的瓶頸開始消失時，所有的商品都可以呈現在每一個世人的眼前——本書要講的就是這種情形。

許多人要我舉出幾個長尾經濟學不適用的產品項目，我通常會回答說同質性的大宗商品（undifferentiated commodity）——這些商品不但缺乏變化，而且消費者也不想要有不同的類型。好比說麵粉，我記得在超級市場裡頭，麵粉袋上總是印著「麵粉」大大的字樣。有一次在偶然的機會之下，我到當地有機食品零售公司Whole Foods參觀之後，才發現自己真是大錯特錯：現在這家零售公司的麵粉種類超過二十種，從全麥和有機麵粉的基本種類，乃至於紫紅色和藍色的玉米粉。令人驚訝的是，麵粉裡頭已經有了長尾市場。

以往人們在購物時必須精打細算，只買有品牌（甚至沒有牌子）的大宗商品；但是隨著生活的日益富裕，市場上有數以千計的利基產品可供挑選，我們可以稍微放鬆自己的品味，做個迷你的鑑賞家。現在出現許多前後矛盾的名詞來形容這種新的消費者行為——像是「大眾專享」（massclusivity）（限量出售以引發熱潮）、「細播」（ slivercasting ）、以及大眾客製化（mass customization）；在在顯示出長尾市場愈來愈多的發展趨勢。



第一章 長尾市場

大眾市場如何在科技的發展之下，分裂成上百萬的利基

英國登山家喬．辛普森（Joe Simpson）於一九九八年寫了一本名為《攀越冰峰》（Touching the Void）的書，描述他在祕魯安地斯冰河（Peruvian Andes）瀕臨死亡邊緣的恐怖經驗。這本書雖然獲得好評，可是銷售量卻沒有起色，沒有多久就為世人所遺忘。十年之後，奇怪的事情發生了。另外一本描寫山難的書——強•克拉庫爾（Jon Krakauer）的《朝天之旅》（Into Thin Air）成為出版業界的暢銷書。突然之間，《攀越冰峰》又開始出現買氣。

書商開始把《攀越冰峰》擺在《朝天之旅》旁邊促銷，銷售量不斷攀升。二○○四年年初，IFC電影公司根據這個故事拍攝紀錄劇情片（docudrama），大獲好評。沒有多久，哈潑柯林斯（HarperCollins）推出平裝本，連續十四個禮拜高居《紐約時報》（New York Times）暢銷排行榜。到了二○○四年年中，《攀越冰峰》這本書的銷售量已是《朝天之旅》的一倍以上。

到底是怎麼了？這是線上世界口耳相傳的威力。當初《朝天之旅》發行之初，有幾位讀者在亞馬遜網站上留了幾段評論，說這本書和《攀越冰峰》有些相似之處，並對《攀越冰峰》大加讚賞。其他的消費者看到這些留言，於是去看看《攀越冰峰》這本年代比較久遠的書，並把它擺到購物車裡。沒有多久，這家線上書商的軟體就發現到這樣的購買行為模式——「購買《朝天之旅》的讀者也買了《攀越冰峰》」——於是開始把這兩本書配套一塊推薦。聽從推薦的讀者也深感認同，於是寫的評論更加熱情洋溢。銷售量持續攀升，愈來愈多讀者大力推薦——於是形成強大的「正反饋循環」（positive feedback loop）。

克拉庫爾的書上架時，辛普森的著作幾乎已經絕版。要是在十年前，克拉庫爾的讀者根本不會知道還有辛普森的這本書；就算知道，也找不到。線上書商讓這一切為之改觀。他們結合無限的陳列空間、購物趨勢以及大眾意見的即時資訊，從而締造了《攀越冰峰》這樣驚人的現象。為原本的大冷門激發了不斷成長的需求。

具備這種好處的不光是線上書商而已；在媒體和娛樂產業嶄新的經濟模型裡，這樣的例子比比皆是——而這種現象正在開始發威。從線上DVD出租公司Netflix乃至於iTunes音樂商店（iTunes Music Store）和Rhapsody的歌曲都為消費者提供無窮的選擇；這些選擇充分顯露出消費者想要些什麼、以及取得的方式。人們會深入檢閱目錄，看過長到不能再長的清單；百事達（Blockbuster）和「淘兒音樂城」（Tower Records）的存貨規模跟他們完全沒得比。網站上選擇愈是繁多，就愈受消費者青睞。當消費者偏離主流愈來愈遠時，他們會發現自己的品味沒有以前想的那麼主流（以往由於行銷手法，暢銷導向的文化，以及純粹缺乏選擇的影響，他們也只能跟著主流走）。

這類業者的銷售數據和趨勢顯示，新興數位娛樂產業的經濟情勢將會徹底顛覆當今的大眾市場。如果說二十世紀的娛樂界是以「暢銷」所主導，那麼二十一世紀則是以「利基」馬首是瞻。

長久以來，我們受到最小公約數的制約；暑假只能看蠢到不行的賣座強片、聽制式的熱門音樂。為什麼？答案出在經濟學。我們認定的大眾品味其實是供需失調的結果——這是市場對於發行管道缺乏效率的反應。

主要的「問題」（如果這麼說妥當的話）在於我們身處實質的世界，而且大多數的娛樂媒體直到近年也都是如此。這樣的世界令我們的娛樂界受到極大的束縛。

地區的制約

傳統零售業必須以當地消費者為訴求。就拿一般的電影院來說，影片必須在兩個禮拜的放映期間吸引到一千五百名觀眾，這樣票房才夠支付放映廳的租金；否則的話，他們不願放映。至於一般的唱片行，每張專輯一年至少要賣出四張，才能打平成本——這是零點五英吋陳列空間的租金。DVD出租業者、電腦遊戲店、書商、和書報攤都是如此。

對於零售商而言，唯有需求足以打平成本的產品，他們才願意陳列在架上。可是他們只能吸引到當地有限的人口——以典型的電影院而言，可能是方圓十里之內；唱片行和書店則比較小，錄影帶出租店的範圍更小（只有一兩里）。一部很棒的紀錄片就算在全國擁有五十萬名觀眾還是不夠，重要的是在美國馬里蘭州羅克維爾（Rockville）北部、或是加州胡桃溪（Walnut Greek）的購物商城消費者當中，有多少人會去看這部影片。

娛樂業界有許多影片可以吸引到極為可觀的全國觀眾，可是在地方上卻過不了零售業者的最低門檻。譬如《佳麗村三姊妹》（The Triplets of Belleville）這部備受好評的動畫片，於二○○四年獲得奧斯卡（Oscar）最佳動畫獎項的提名；可是全國各地卻只有六個廳放映這部影片。寶萊塢（Bollywood）在美國的這個例子更是驚人。印度的電影產業每年會製作八百多部劇情片。據估計，美國共有一百七十萬名印度人口。可是《榮耀之役》（Lagaan: Once Upon a Time）這部以北印度方言發音的電影，雖然獲得頂尖的評價，可是在美國各地卻只有兩廳放映。此外，那一年得以打入美國經銷體系的印度電影寥寥可數，這不過是其中之一而已。在地理環境的制約之下，觀眾的分布過於分散，其實到頭來就跟沒有觀眾沒什麼兩樣。

實質世界的另外一個制約來自「實體」本身。收音機能夠播放的廣播頻道有限，同軸電纜（Coaxial cable）也只能傳輸那麼幾台電視頻道。當然，節目一天能夠播放的時間也只有二十四小時。廣播技術的問題出在使用者揮霍有限的資源。這也是為什麼業者必須把單一地區的多數觀眾集合起來——因此形成高門檻，只有少數幾個極有發展潛力的內容產品得以浮現。

在過去這個世紀，娛樂界一心一意追求「暢銷產品」，以這種簡單的解決方案克服種種制約。畢竟，賣座電影能為電影院帶來人潮，能讓零售業者的陳列架上一掃而空，讓聽眾和觀眾不會拿起遙控器轉台。社會學家會告訴你說，人們追求「暢銷產品」，其實是出於想要一致、以及聽從口耳相傳的結果；這是一種已經根深蒂固的心理。當然，相當比例的「暢銷產品」確實有其必要：朗朗上口的歌曲、啟發人心的電影、和發人深省的書籍都能夠吸引廣大的觀眾。

然而，我們大多數人想要的不光是暢銷產品而已。每個人的品味都會和主流有點不同。如果市場上可以探索的選擇愈多，我們就會愈受到它們的吸引。可惜的是，各產業過去幾十年來大舉興建亟需的行銷機制，把這些其他的選擇貶為另類。

我在稍後的篇章之中，將會對這種追求暢銷產品的經濟面深入說明。在這樣的經濟體系之下，業者實在沒有空間陳列每一個顧客想要的產品：沒有足夠的空間放置所有的CD、DVD、以及電腦遊戲；也沒有足夠的螢幕可以放映所有發行的電影；沒有足夠的頻道播放所有的電視節目；沒有足夠的無線電波可以播放所有的音樂；一天裡頭也沒有足夠的時間可以把這些東西全部給擠出來。

這是「稀有」的世界。但現在隨著線上發行和零售的崛起，我們逐漸進入「富足」的世界。這兩者之間的差異可深遠了。

無邊無際的市場

在此且讓我們再拿線上音樂零售商Rhapsody，來說明這個「富足」的世界。RealNetworks旗下為訂戶提供音樂串流服務的Rhapsody目前擁有一百五十幾萬張專輯。

Rhapsody每個月的統計數據繪成圖表之後，圖中的需求曲線看起來就跟其他一般的唱片公司一樣：暢銷專輯具有極大的吸引力，接著需求曲線隨著熱門程度減少而陡降。以下是Rhapsody於二○○五年十二月，排行前兩萬五千張專輯的下載需求曲線圖。

乍看之下，你們可能會先注意到左手邊少數熱門專輯的下載次數。其實沒有什麼好驚訝的。這些都是暢銷金曲。如果你是唱片行老闆，陳列的架上空間有限，那你自然會選擇銷售量在高點附近的專輯來擺。

所以說，儘管各家唱片公司發行的專輯總數多達好幾百萬張，但美國最大的音樂零售商——沃爾瑪百貨卻只要需求曲線高點附近的專輯。他們共有四千五百張CD專輯。這在Rhapsody則相當前兩萬五千張，這也是我為什麼把這個圖畫到這裡的原因。沃爾瑪百貨百分之九十的唱片銷售業績，都是來自庫存當中最暢銷的兩百張專輯。

暢銷產品畢竟是市場上的大宗，所以以此為重好像也蠻有道理的。排名五千或是一萬之後的專輯，銷售量好像幾乎是零。誰要費力去經營那些在底端的冷門產品？

簡而言之，過去這一個世紀以來，我們正是如此看待市場。每家零售業者對經濟效益都有設下自己的門檻，不過他們全部都會對庫存設限。產品必須達到具體的銷售數字，否則他們也不會擺進庫存。在這個汲汲營營追求暢銷的文化裡頭，人們執著於需求曲線的左手邊，試圖了解產品之所以暢銷的秘訣。

不過在此且讓我們做點改變。我們過去這一個世紀以來都是執著於曲線左邊，現在不妨轉到右邊看看。我知道，這樣會讓人昏頭賺向。右邊看起來好像什麼也沒有，對不對？錯了——請再看仔細一點。再看仔細一點。你會發現兩個重點。

首先，這條線看起來雖然好像降到零，但其實不然。這是因為暢銷金曲都擠在垂直軸，所以造成這樣的假象。為了看清楚利基產品的情形，且讓我們跳過暢銷金曲的部分，並放大圖表來看。下一張圖是延伸的需求曲線，代表從第兩萬五千到第十萬張專輯。我把垂直軸做過調整，以免這條線不會消失在水平軸的那一端。誠如各位可見，這些冷門專輯還是有非常可觀的下載次數。我們以往總是以為在這堆雜草當中，不會有什麼了不起的需求存在，可是這些歌曲每個月平均還是有兩百五十次的下載次數。因為這些不熱門的歌曲為數眾多，所以雖然銷售量不高，整個加總起來卻很可觀。在需求曲線下方的這個部分，每個月可是有兩千兩百萬的下載次數，在Rhapsody總業績裡頭佔了幾乎四分之一。


而且還不止於此。讓我們再放大這張圖來看。這回是看第十萬到第八十萬的專輯，也就是長尾的最尾端——這個部分的專輯，只有在非常專門的唱片行裡才可能找得到。


誠如各位可見，需求曲線到這裡依然沒有降到零。其實，這條曲線下方的區域還是有每個月一千六百萬次的下載次數，在Rhapsody總下載次數當中佔了百分之十五以上。這些歌曲個別來說都不熱門，但經過整合之後，卻締造了相當可觀的市場。現在，Rhapsody擁有大約一百五十萬張專輯，不過一年之後，這個數字可能竄升到兩百萬張以上。再過個一年，可能會繼續增加到四百萬張。

更教人驚訝的是，幾乎每一張專輯都有人買。從沃爾瑪百貨這種商店的角度觀之，音樂產業發行的專輯數不到五萬張。不過Rhapsody這樣的線上零售商則認為這個市場好像永無止盡。不光是因為Rhapsody排行前六萬張的專輯裡頭，每一張每個月至少都有下載一次；他們頭十萬張、頭二十萬張、和頭四十萬張專輯也是一樣——即使頭六十萬、頭九十萬、甚至更下面的排名都是如此。Rhapsody的資料庫只要加入新的專輯，世界上的某個角落就會有人會喜歡聽，儘管人數不多，還會是有人要下載。

這就是長尾效應。

前言百分之九十八法則本書寫作的起點，始於我猜錯一個問題。發表科技發展趨勢的演說，是《Wired》雜誌編輯的工作內容之一。我當初在科學界起家，接著在《經濟學人》雜誌服務期間，學習經濟，所以我在判斷發展趨勢時，會先看實實在在的數據。幸好，這個時代一點都不缺數據。從eBay到沃爾瑪百貨，這些企業的伺服器，蘊藏著二十一世紀的經濟情勢。儘管想要取得原始數據，並不容易，但是這些企業的執行主管每天優游於數據之海，對於重點數據，已經培養出絕佳直覺。所以，向他們請益，是我追蹤趨勢發展的秘訣。我在二○○四年一月時，進入Ecast...

致謝
前言
1.長尾市場
2.暢銷商品興衰史
3.長尾市場簡史
4.長尾市場三助力
5.新式製作人
6.新市場
7.新品味領導者
8.長尾經濟學
9.貨架爭奪戰
10.選擇的天堂
11.利基文化
12.電視螢幕萬歲
13.不只是娛樂
14.長尾規則
結語：明日的尾巴
附註

致謝
前言
1.長尾市場
2.暢銷商品興衰史
3.長尾市場簡史
4.長尾市場三助力
5.新式製作人
6.新市場
7.新品味領導者
8.長尾經濟學
9.貨架爭奪戰
10.選擇的天堂
11.利基文化
12.電視螢幕萬歲
13.不只是娛樂
14.長尾規則
結語：明日的尾巴
附註