第一章 從退下舞台到登上舞台…
經濟蕭條下的三大消費意識
本書第一章要讓大家「面對現實」。
在經濟不景氣的時候，哪裡會出現人潮？人潮聚集的地方到底具備哪些共同點？
我認為，目前的消費者意識具備以下三大特徵──①「如何以便宜價格買到好東西」②「不擁有、不買、物慾減退」③「對於環保等的社會責任意識高漲」。我稱這三個特徵為「消費者三大意識」。這般的意識變化與過去的不景氣狀況大不相同，因為物質的飽和，商品與品質的高度化、地球環境遭破壞、少子高齡化、工作不安定等因素，導致人們對於金錢與生活方式的價值觀有了重大轉變。
上述的改變造就了「對於過去認為大量生產、大量消費就是好生活的生活模式進行自我反省」、「物慾減低的生活方式較好」、「重視社會意識的生活才是好生活」等的社會風潮，這些都可以說是導致消費慾望大幅減退的重大因素。在東京表參道發起「隨地丟垃圾是不恥行為」的呼籲，許多學生或年輕辣妹紛紛加入成為志工，支持這項活動。
當他們打掃結束後，會到附近的咖啡館小憩聊天。他們異口同聲地說：
「自從參加了這個活動，認識了新朋友」
「可以讓街道變乾淨，又能跟朋友聊天，結束後大家一起在咖啡館喝茶，度過於愉快時光」
咖啡館可以利用這個機會發送優惠券，順便做宣傳，招攬客人來買咖啡或三明治。因為一大早就坐在咖啡館裡聊天的人群是為了「撿垃圾」而聚集的年輕人。 這項活動的主辦單位是NPO法人綠鳥（http://www.greenbird.jp/）。這項活動誕生於二OO二年十月，由原宿表參道所發起的志願參加型企畫活動，其宗旨為「乾淨的街道可以淨化人心」。
二OO三年，這項活動NPO法人化，掃街活動依舊持續進行，但是時尚性與活動性更為提升，因而吸引許多年輕人加入。這個活動似乎造就了許多情侶，於是大家便流傳這是一個「撿垃圾聯誼會」，還成為人們茶餘飯後討論的話題，不僅環境變美、變乾淨，還發揮了徵婚活動效果！
上了其網站瀏覽後，發現這項活動正蔓延其他地方，現在不僅東京都內各區舉辦這項活動，連福岡、名古屋、長崎、巴黎等地也舉辦這項活動。用人吸引人，製造了消費行為、撮合了情侶，影響力遍及全國各地……這樣的活動已經開始在年輕世代中蔓延。
這項活動也持續與企業合作，參與撿垃圾活動的人員手套上面印著陶兒唱片行（Tower Record）的商標！休息時間喝可口可樂！隨著活動的推廣，企業贊助商也愈來愈多，NIKE、日本菸草產業、八千代銀行、Oshman’s等企業也出現於贊助名單。
儘管有上述的事例發生，當企業向我們這樣的行銷管理公司委託辦理集客企畫活動時，當我們向他們提議「參加早上的掃街活動吧！」時，委託業主的額頭都會冒出三條線，腦子裡是滿滿的「問號」。
最後委託者都會嗤之以鼻地說：「為什麼要做那樣的促銷？」「確保營業額與掃街有什麼關係？」「我們想推銷咖啡，但是如果聚集的客人是不曉得會不會喝咖啡的人，豈不是白費功夫。請幫我們設計能夠聚集到真正想喝咖啡的客人的攬客企畫吧！」
企業負責人一直拘泥在「向一開始就想買自家商品的客人進行集客促銷」的想法，而進行行銷，然而另一方面，消費者意識不斷在進化、改變，他們認為「購買是最後結果」、「在購物前與購物後，賣方能夠提供什麼樣的快樂購物環境呢？」 如果企業無法滿足消費者這樣的玩心，那麼，消費者就會迅速地自動走到街頭，創造消費。購物猶如一場連續劇，主角就是我們。
咖啡館聚集的客人並不是一開始就想喝咖啡的人，而是「大家共同做一件事，彼此都希望能在做完工作後，有個短暫的休憩時間，那麼就去喝杯咖啡吧！」──這樣的想法創造了消費的機會，我們深信日後的行銷就會類似這樣的模式，然而，要讓企業瞭解這個意涵，實在是難上加難。
如何透過商品創造「期待」或「光明」？
某日，店門前突然大排長籠；某一天，櫃子裡的商品爆紅大暢銷……。拼命打廣告，認真發宣傳單，卻看不到客人來，像這樣讓人想不通，直問「為什麼？」的情況正在全國各地上演著。
製造商或企業的想法已經無法創造出消費行為。
消費者不是想消費，對我們而言，「邂逅感」、「機緣」、「快樂」、「有好處」才是重點。
我們已經看清企業界的想法「為目的而購物」，現在所追求的是找出能夠讓我們有「我就是主宰者」的場所，然後進去消費。
因為購物已經變成是一種與他人溝通的行為。
因為購物是透過與人交談，因「話題」而誕生的一種行為。
因為購物是一種展現自我品味、選擇能力、組合能力、才華造詣能力的行為。
因為購物是展現自我存在，與朋友產生共有感、共鳴感的行為。
於是，購物不再是消費行為，而是一項「以我為主角」的娛樂活動。現在，人潮聚集的場所就是已經察覺到消費者有上述新需求的場所。我們常說，消費者需求的重心由「物」轉移到「事」，然而，現在消費者更進化了，自己成為「事」的主角，讓購物時光成為更具戲劇感的時光。
企業的功能不再是製造商品，而是如何透過該商品，提供消費者「有趣」或「精采」的感覺。於是，「顧客是主角」的戲碼就上演了，企業的作用就是如何讓這齣戲更熱鬧好看，如何走向圓滿快樂的結局。
因為企業就是讓顧客人生成功（＝顧客成功）的協助者。
三大消費意識的另一面…
不論你是製造商或批發商，只要是做生意的人一定要能夠迅速地掌握瞬息萬變的消費者動向。消費者其實就是勞工。
每位消費者都與某間公司的事業發展有所關聯，他們都是從公司獲得收入，然後再購物。如果企業沒有發展，錢就不會轉移到個人或家人，因此，當企業不具備銷售商品的能力，最後結果就是消費者失去購買力。為了順應瞬息萬變的消費社會，為了讓消費者與企業維持最佳關係，當務之急就是商業模式的變革。
消費者三大意識的另一面究竟是何意義……？
首先，解讀目前發生的現象吧！
現在消費者的意識就是如下三項，①「如何以便宜價格買到好東西」②「不擁有、不買、物慾減退」③「對於環保等的社會責任意識高漲」。
第一個意識是「如何以便宜價格買到好東西」。
消費者都希望盡量不要花錢，不想掏腰包，因此，「便宜」當然成為購物時的優先考量，而且其重要性是愈來愈高。
結果，到處都在賣「便宜貨」。
商家祭出嚇死人的便宜價格，並且舉辦特賣會、促銷活動。到處都是會讓人懷疑「這個商品真是這種價位？」的便宜貨。
推出優衣庫（UNIQLO）品牌的迅銷公司（Fast Retailing Co.,Ltd.）旗下的低價位品牌「g.u」販售售價900日圓的牛仔褲，一上市就造成話題。後來又推出價值四百九十日圓的T恤，連續地發表各種低價位商品。在過去，也曾發生過好幾次的低價競爭事件。然而，現在的「便宜」定義與過去大異其趣。
日本的製造能力愈來愈進化，同時也訓練了消費者，而為了應付成熟的消費者，只好持續進步，造就了今日能夠製造出品質佳且符合時尚感的商品能力。於是，消費者的目標不再只是追求「便宜」，而是在於如何成為能夠買到「看不出是便宜貨的低價商品」的聰明消費者主宰。
現在的消費者價值觀是，「我是一位懂得選擇物美價廉商品的消費者主宰嗎？」。
第二個意識是「不擁有、不買、物慾減退」。
現在各地的超市、百貨公司等的物流業者皆熱烈推出「抵價促銷」活動（用舊物抵扣部分貨款）。在滯銷時代，第一件事就是購買顧客的商品，讓顧客有錢消費購物！這個在當時造成極大衝擊的行銷企畫發揮了莫大的集客效果。
第一位打出這項行銷策略的人是Seven＆8 Holding的鈴木敏文會長。他確實清楚洞察到消費者的心理。鞋子、包包、棉被、電氣用品……等等所有的物品被消費者帶到百貨公司、大型超市抵價，換取五百日圓或一千日圓的現金、抵換券，然後再用這筆現金或抵換券購買新商品。消費者不是將舊東西帶到回收商店或舊物收購商店賣，而是拿到百貨公司、超市賣。這是個空前的新行銷手段。
這個作戰策略就是，為了促進消費，必須先處理過去的消費物品。而且，更讓人訝異的是，顧客帶來的舊物中，有許多是新商品或知名品牌商品，不過，從這些現象便能看得出來大家渴望換新的意願。
在我家，也有因為喜歡就買了，但是卻無法和既有服飾搭配的鞋子或一穿就痛而不再穿的鞋子被冷凍在鞋櫃裡好幾年。若統計全家人不穿的鞋子統計有幾雙，應該有二十雙吧！
在某次的見面會，某位百貨公司的幹部問我：「日野女士，現在抵價促銷已被視為集客企畫而變得相當熱門。往後會如何發展呢？」這個企畫確實非常成功地達到「集客」目標。然而，重點卻在於消費者的潛在需求。即使集客效果消失了，「抵價促銷」也應該成為日常服務項目提供。出清舊貨的費者不希望以後再過著「大量消費的生活型式」。
換言之，消費者所追求的購物行為就是「買了東西、不用的時候希望被回收或買回」。同樣要購物時，消費者會選擇一開始就有告知舊商品可以回收．買回的商店。
消費者第三個意識是「對於環保等的社會責任意識高漲」。
這個意識是促使第二項意識「不擁有、不買、物慾減退」誕生的因素。在以前提到節約，有人會認為這是一種小氣、羞恥丟臉的行為。然而，現在卻認為節約是一種「超酷的行為」，因為大家的環保意識高漲了。
在幾年前許多公司皆使用環保袋為促銷商品，因而蔚為風潮。
拿著販賣高級食品超市．紀之國屋環保袋的女性被視為是摩登時尚的女性；雜誌也經常刊登拿著知名品牌或設計師環保袋的女性照片。可是，最近卻常聽到女性朋友說：
「家裡都是環保袋，最後環保袋變成了垃圾。」
「重要的不是環保袋，拿著摩登環保袋的我才是重點。拿了這麼多的環保袋，最後變成在蒐集環保袋。」
「每次拿到設計不佳的環保袋禮物時，就會覺得那間公司實在一點品味也沒有。」
「圖表1」資料是二OO八年初，由日本零售業協會與Her Story公司共同調查的結果。
這項調查對象為一百二十名女性，詢問她們「對於環保問題的關心程度」，（圖表1結果），再以她們的回答為參考，設計問卷調查表，詢問一千名女性「對於環保問題的關心深度」（圖表2）。
這一百二十名的問卷調查所呈現的消費者形象如下，「關心環保問題」的人佔總數的七三‧五%，若能普通關心的部分也算在內，比例達九九%。漠不關心的只佔一%。
再深入探討的話，雖然不是所有的人都會主動積極蒐集與「環保」有關的情報，但是至少約有二八%的人答案是「偶爾也會蒐集與環保有關的報導或情報，也會與周遭的人聊起這個話題」，有六O%的人是「關心環保話題的程度與其他話題一樣」。
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