第一章 社會現況分析：人口減少+低欲望的衝擊

象徵「低欲望社會」的現象，就算是房貸利率超低，二、三十歲的年輕人及中堅世代也毫無反應。現在未滿35歲的日本人，從懂事以來就面對「失落的二十年」，只有經歷過通貨緊縮、市場不景氣的黑暗時代，大多數人的心態不只是不願意背負房貸或結婚生子，所有的風險及責任都不想承擔。

面對工作也是如此。薪水沒什麼調漲，又不能做自己想做的事，不想擔任只有責任變重的職務，抱持著這種想法的年輕人有增加的趨勢。在我們那個年代，人人都想要頭角崢嶸，最終目標就是坐上總經理的位子，但現在日本的年輕人已經喪失這樣的企圖心。

喪失物欲和成功欲的世代

這個前所未有的族群，可說使日本消費層面元氣大傷。這群人與過去的日本人相比，擁有截然不同的價值觀。就我看來，他們的出現很可能與便利商店的普及有密切關係。

便利商店創造出一天只要500日圓就能夠解決民生問題的社會。一天只要花一枚500日圓硬幣，購買便利商店的飯糰、麵包或便當，吃個一、兩餐就能夠存活下來。飛特族（freeter）或尼特族（NEET）並不像上班族有規律的時間概念，或是早、中、晚的日常節奏，大多數都是肚子餓了，就到便利商店去買個便宜便當來果腹。即使計算得寬鬆一點，一天的飲食費大概也只要1,000日圓就可以打發……總之，現在的日本拜全國各地普遍可見的「便利商店文化」之賜，不會有餓死的危險（特殊案例除外。）

辛苦工作的父母淪為負面教材

年輕人之所以變成「低欲望」的背景原因，可能也是他們的父母做了「負面教材」的緣故。這些人的父母剛好是泡沫經濟的世代，為了滿足自己的物欲、占有欲，以及想要出人頭地的欲望，卯足全力、拚命工作，但在他們眼中看到的，卻是父母「庸俗」的一面。

雖然表面上看似過著富裕的生活，實際上卻被房貸壓得喘不過氣來，現實生活並不開心。夫妻之間也幾乎沒有生活情趣可言，只埋首於工作的父親，為了在公司出人頭地，每天汲汲營營，並不想關心家庭。於是，這些人便在潛意識中告訴自己，不想要變成那樣的人，不要辛苦工作，而是悠哉生活。

沒想到，「低欲望」的年輕族群，卻對企業帶來嚴重影響。現在25歲以下的男性對汽車不再感興趣，連想要擁有的欲望都沒有，這是汽車製造商從未有過的經驗，所以他們也慌了手腳。汽車製造商為了維持日本國內的新車銷售量，只能大力鼓吹其他世代換車。

在這些人之後的世代，很可能也會擁有類似的價值觀。企業必須確實分析他們的想法及行為，精準掌握他們的價值觀，重新擬定各種市場行銷策略、商品策略、銷售策略等，可能就連商業模式也得從零開始摸索。

高齡產婦和奉子成婚都有增加的趨勢

在我年輕的時候，25歲前後結婚是很普遍的事。若兩情相悅，即使經濟拮据，仍會步入禮堂。女性也認為男性沒什麼積蓄很正常，因為結婚本來就是即使沒錢，但是想在一起就會去做的事。當時的人們認為，家庭就是這樣從零開始的，由夫妻兩人胼手胝足共同建立。

然而，現今的結婚決定權，掌握在女性的手上。女性不會跟沒有積蓄的男性結婚，男性當然也了然於心，所以努力省錢、存錢，為結婚做準備，以致婚期一再延遲。根據我的調查，男性的結婚年齡與收入呈函數關係。現在的男性結婚年齡平均為34歲，所得愈高者愈早結婚，所得愈低者愈晚結婚。沒有積蓄的男性，就沒有女性想要和他共組家庭。

由於單身女性訂立了這樣的結婚標準，使得男性無法在經濟困窘的狀態下求婚，只能夠拚命努力存錢，備妥基本生活所需。結果，除了婚期延宕、高齡產婦的情形增多，加上先前提過的戶籍限制，選擇墮胎或奉子成婚的情侶也更多了。

「低欲望社會」的解決對策

若政府想要確實改善這個問題，必須採取兩項對策。首先是，給予年輕人夢想和希望。政府應該向這些年輕人展示明確的國家藍圖，讓他們相信未來一片光明，一定會比現在更美好。我們必須營造當年那種不顧一切而工作的興奮感。

具體來說，就像美國甘迺迪總統（John Kennedy）提出「美國可以為世界做什麼？」的疑問後，美國派出了和平部隊一樣。在一年內，有多達十萬名年輕人，前往世界各貧窮地區進行義務服務。因為做了這些事情，美國年輕人擁有進一步思考家庭價值與社會結構的契機。

另一項對策是，教導孩子基本的結婚觀念。政府必須從國中或高中開始，教導年輕人何謂婚姻及家庭，讓他們知道，父母也是從困頓的生活開始，一路克服各種辛苦，但正因為如此，人生才有生存的意義。我想，這樣一來，應該可以降低結婚年齡，並且遏止少子化的情況繼續惡化。

第一章 社會現況分析：人口減少+低欲望的衝擊

象徵「低欲望社會」的現象，就算是房貸利率超低，二、三十歲的年輕人及中堅世代也毫無反應。現在未滿35歲的日本人，從懂事以來就面對「失落的二十年」，只有經歷過通貨緊縮、市場不景氣的黑暗時代，大多數人的心態不只是不願意背負房貸或結婚生子，所有的風險及責任都不想承擔。

面對工作也是如此。薪水沒什麼調漲，又不能做自己想做的事，不想擔任只有責任變重的職務，抱持著這種想法的年輕人有增加的趨勢。在我們那個年代，人人都想要頭角崢嶸，最終目標就是坐上總經理的位子，但現在日本...

【前言】 全民努力打拚的時代已經過去

東京股票市場的股價持續攀升。2015年4月，日經平均股價恢復到19,700日圓，這是自2000年4月以來睽違十五年的成績，媒體以「邁向兩萬大關」的雀躍文字描述股市前景。然而，現在並不是為此事眉開眼笑的時候。為「股價兩萬點」這件事情高興之前，我認為應該先正視日本企業所面對的國家現實面。

他國未曾有過的獨特現象：低欲望社會

日本經濟即將進入真正的危險水域，至於危險的理由，若一言以蔽之，就是安倍首相尚未認清當前日本經濟所面臨的根本問題，而一直以來主導安倍經濟學做為經濟政策的智囊團也有責任。真正的問題在於：支配二十世紀世界的經濟秩序，已經不適用於二十一世紀的日本經濟。那些大肆標榜過往經濟理論的總體經濟學者的想法，與當前的世界已經相距甚遠。用我自己的話來說，就是「低欲望社會的出現」。

日本央行藉由「異次元貨幣寬鬆政策」，讓資金持續處於異常過剩的狀態下，企業及個人都能以驚人的低利率向銀行貸款。縱使所謂的「資本成本」（Cost of Capital）如此低廉，卻沒有人想向銀行貸款。此外，個人金融資產達1,600兆日圓，企業的內部準備金也超過320兆日圓，即使擁有如此雄厚的資金，卻沒有人想利用。

針對我提出的「低欲望社會」等言論，或許有人會認為，現在的日本景氣不振是理所當然的事，不是什麼新鮮話題。或許也會有人認為日本在「失落的二十年」間，經歷了長期通貨緊縮的狀態，由於低廉的商品不斷充斥於市面，因此無須購買昂貴的商品，以低價、最少量的物品維持生活，不過是必然產生的現象。然而，這一切並不是暫時的現象。

的確，日本已經不可能重回從前高度成長期，或是泡沫經濟時期的好光景。但是，低欲望社會的形成並非只是不景氣的緣故。在調高消費稅率及安倍首相與黑田總裁聯手推動的泡沫經濟之下，通貨緊縮也逐漸轉向通貨膨脹，日圓貶值導致物價攀升的例子隨處可見，因此低欲望也不全然是因為通貨緊縮而造成。此外，我的用意並不是要指責年輕人欲望低落；年輕人之所以會無欲無求，就如同本書的分析，就某個層面來說，也是合理的選擇。我想要提供思考的是，身處於低欲望社會，企業與國民應該如何因應？

低欲望社會是人類不曾經歷過的現象，也是日本比世界其他各國更早出現的社會現象。正因如此，我們需要全新的政策。但是，安倍政權的所作所為，還是跟從前的自民黨一樣，採取揮金如土的撒錢政策。雖說是黑色笑話，但這種行為無異於一輛列車行駛在被切斷的鐵軌上，還以超快的速度朝著斷崖絕壁奔馳，而安倍政權正朝著破產往前衝刺。

年輕人的DNA已經改變

現在的消費衰退，是因為整個日本已經變成無消費意願的國家所致，「FLAT 35」就是其中的代表案例。「FLAT 35」係由住宅金融支援機構與民間金融機構合作，提供國民長期固定利率型的房屋貸款。然而，縱使房貸利率低於2％，堪稱是日本史上最低紀錄，實際上新申請的房貸金額並沒有增加。貸款期限長達35年，再搭配低於2％的固定利率，卻還是乏人問津，放眼全世界大概只有日本才有這種現象！

日本人（尤其是自懂事開始就處於長期不景氣狀況的35歲以下青壯年）對於未來感到惶惶不安，由於不想背負沉重的貸款，變成對利率沒有反應的國民；換句話說，他們成了違反凱因斯經濟學理論的國民。多數年輕人的DNA已經產生變化，不斷地降低自己的欲望，所以日本政府就算端出再誘人的經濟政策，都無法期待能夠刺激消費，使景氣好轉。

作家司馬遼太郎曾在小說《坂上之雲》中描寫，為了讓日本能夠成為與歐美列強匹敵的近代國家，年輕人挺身奮鬥的故事。即使我們這個世代經歷戰敗，在經濟高度成長期度過青少年時代，在進入公司後，也會以終有一日要成為公司組織的高層或領導者為目標而埋頭努力工作。當時，人們相信這也進而帶動日本的發展與經濟成長。多數國民選擇結婚生子，就算貸款利率超過8％或10％，還是願意向銀行貸款來蓋房買車。放眼全世界，目前正在蓬勃發展的開發中國家或新興國家，就跟日本當時的局面一樣，處於經濟的高度成長期。而這些國家的人民就算是高利率也願意向銀行貸款，為了實現擁有自宅或買車的夢想而努力工作著。

反觀日本，雖然已經邁入成熟的先進國家之列，但國民對於自己的目標與理想，也就是《坂上之雲》中描寫的精神卻再也不復見了。面對前所未見的現實問題，我們不該像以往一樣，隨意揮霍稅金以刺激消費；藉由心理層面的影響，我們還有幾種方法可以活絡經濟。低欲望社會的形成背景是什麼？今後應該如何因應？解答這些問題，正是我撰寫本書的主要目的。

【前言】 全民努力打拚的時代已經過去

東京股票市場的股價持續攀升。2015年4月，日經平均股價恢復到19,700日圓，這是自2000年4月以來睽違十五年的成績，媒體以「邁向兩萬大關」的雀躍文字描述股市前景。然而，現在並不是為此事眉開眼笑的時候。為「股價兩萬點」這件事情高興之前，我認為應該先正視日本企業所面對的國家現實面。

他國未曾有過的獨特現象：低欲望社會

日本經濟即將進入真正的危險水域，至於危險的理由，若一言以蔽之，就是安倍首相尚未認清當前日本經濟所面臨的根本問題，而一直以來主導安倍經濟學做為經濟政策的智囊團也...

前 言 全民努力打拚的時代已經過去
第1章 社會現況分析：人口減少＋低欲望的衝擊
第2章 政府的極限：準備接受安倍經濟學的衝擊
第3章 新經濟對策：運用心理經濟學思考的成長策略
第4章 政府改革：現在就要改變國家的組織架構
後 記 改變的最後機會

前 言 全民努力打拚的時代已經過去
第1章 社會現況分析：人口減少＋低欲望的衝擊
第2章 政府的極限：準備接受安倍經濟學的衝擊
第3章 新經濟對策：運用心理經濟學思考的成長策略
第4章 政府改革：現在就要改變國家的組織架構
後 記 改變的最後機會