搞噱頭、搶流量就對了？
創造精準客群才是關鍵
「流量｣是網路行銷經營很重要的一環，也是能否成功獲利的重要關鍵。
所謂的網路「流量｣等同實體通路的「人潮」，兩者都需要吸引消費者的目光與參觀選購。
不過，兩者之間最大的不同是，實體店家是在街邊開店。
除非刻意選在人煙稀少的地點，否則無論如何，至少都會被周遭或路過的客人具體看到：「啊！這裡開了一家新的店啊！｣
但是，電商品牌是在網路上開店。
如果自身沒有吸引流量的方式，也沒有廣告曝光，基本上就像是開了一間隱形的幽靈店家，埋沒在茫茫網海中，根本不會有人發現它的存在，自然也就乏人問津，這才是最可怕的事啊！
所以，電商品牌若想生存，就絕對離不開流量。
但是，可別以為，既然流量那麼重要，那鐵定是越多越好喔！
或是抱持著：「只要有大流量進來了，什麼產品都能賣！｣的錯誤迷思與幻想。
因為，流量的重點不在多，而在於精。
有些網站為了提高流量，瘋狂地砸錢下廣告，不論是關鍵字廣告、聯播網廣告、或是Facebook廣告等。
全數採取萬箭齊發、亂槍打鳥的手法，只為求得迅速導入龐大流量。
或許短時間內，這樣做能使網站流量瞬間攀升，但因此獲得的流量成本卻也高得驚人。
如果你的銀彈不夠充足，一般電商品牌是無法承受的。
以新創企業而言，不如掌握精準投放，把錢花在刀口上，更加事半功倍。
想要擁有精準的流量，就必須先做好「品牌定位」，清楚地知道自己想要的客戶受眾是什麼人，你才知道要去哪裡以及怎麼要找到這些人，或是讓這些人主動知道你。
進而讓這些潛在客戶發現你的存在，讓他們對你建立印象、引發興趣，進而產生購買行為。
如果不這麼做，只想透過付費，在茫茫網海的網路裡找尋客戶，簡直就像瞎子摸象一樣困難。
請試想，如果同樣都是花費一百萬元投放廣告，卻只獲得10％的精準流量，那麼其餘的90％不都是白白浪費掉嗎？
換句話說，如果在精準投放的前提下，其實只需要花十分之一的成本，就能取得相同的成效，聽起來是不是更值得投資，路也能走得更加長遠呢？
而且，我還想提醒大家的是，不管是流量、觸及率、點擊率等數字，都不是越多越好，也不一定就是好事。
如果你追求的是品牌好感度、品牌印象、記憶點，以及如何讓「消費者有這需求時，第一個想到你」。
那麼，即便以上這些與流量相關的數據，無法產生立即看得見的成效，仍是必要的投資。
在品牌經營上，很多事情與投資或是取捨，都不應該只是為了「增加營業額｣而做。
而是專注於品牌理念的訴求、商品的特色、提供美好的消費氛圍及理性尊重的服務。
以我二次創業所成立的新品牌「Wstyle｣為例。
新品牌成立的第一年，我從未透過購買廣告的方式獲取流量，而是透過持續創造品牌理念與態度的軟性文章與受眾溝通，即便大家可能只是因為看到某篇發文而加入粉絲專頁或按讚、留言回應和主動分享。
而非產生立即購買，更不會直接反應在商品銷量上，我也樂此不疲。
因為我知道，品牌認同與信任，是需要時間慢慢建立的，一點兒也急不得。
我投資的不是消費者的立即效應，而是在心中所留下的烙印。
同樣的道理，也適用於檢視現行許多社群媒體的經營模式。
如果品牌本身無法堅守核心訴求，只為了搶攻表面上的數據方式，看到炒作「梗行銷｣好像很有話題性，就趕快來一波噱頭造勢。
或者緊跟網路流行話題，看當下什麼最火紅就趕緊搭上，只為引發網友回應。
我看到許多粉絲專頁，經常淪於這樣的狀況，銷售的產品極不相關，只為了炒作而搭上時事話題，網友在單篇文章下按讚或回文，但是並非會購買該商品的客群，而粉絲頁上除了該篇文有高回覆率外，其他貼文卻都相當冷清，這並不是好的現象。
那麼，到底什麼時候才可以搭配熱門話題或時事操作呢？重點仍在於是否符合品牌核心理念。
比方，如果你做的是餐廳，那麼就可以在食安問題發生時，搭上相關的話題，替自己的餐廳食材背書，藉此吸引關心此議題的受眾。如果你的客群是母嬰或親子相關，那麼有關親子或母親的社會議題就可以拿來發揮。
千萬不要將所有不相關的議題都拿來炒作。
當讚數、留言或分享數，未必能代表業績，也未必代表品牌好感度時，這些看似漂亮的數據，就會淪為品牌自我感覺良好的假象。
如果大多數的消費者，通常點擊一次以後就流失了，既沒有對品牌留下良好印象，也沒有進一步的帶動銷售。那麼，要這樣的流量又有什麼用呢？
請大家千萬不要陷入這樣「假性流量｣的陷阱裡。
唯有在流量精準的前提下，循序漸進地將數量由小變大，持續導入「正確的流量｣，同時累積舊客戶的忠誠度，對於你的品牌來說，才會是正向循環。
折扣促銷是救命靈丹還是毒藥？
品牌跟人一樣，都應有自我原則
「消費者是需要教育的。｣
這是一句我們經常聽到的話。
不過現在網購電商的打折促銷策略，卻反而是在教育消費者：「不用急著消費，因為我們隨時都會打折！｣
打折的原意，原本是賣方在特定時期，增加銷售量或者消化庫存的一種方式。
但是，到了現在，無論是Outlet的出現，或是經濟環境的演變，打折似乎已經成為再基本不過的行銷方式。
導致如果行銷人員想不到什麼特別的行銷企劃，不管三七二十一，反正只要打折就對了。
但無論是電商或是實體，這幾年一定開始面臨到，只要不發布打折訊息，業績就無法有效提升的狀況。
以及打折期間有人購買，但是一恢復原價就又沒人買的情況。
最後只好不斷折損毛利，瘋狂打折下去，才能維持一定的業績。
如此演變下去，打折會不會成為慢性自殺的毒藥呢？
之前和一位從事網路行銷工作的朋友，聊到對於近期工作的想法，沒想到，有關打價格戰的部分，居然讓他感嘆萬千。
他說，以他所屬的行銷團隊，每週公司開會的重點都在於「這次要打幾折？｣以及「這次要送什麼？｣。
因為除了這兩種優惠相關的活動，幾乎都無法增加業績，於是每次開會都在討論一樣的事情，搞得「行銷｣好像就等於「打折｣一樣。
但是，這樣的策略執行久了，卻把消費者對於折扣的胃口越養越大。
從最初的免運優惠或滿額贈品，到基本的9折，最後甚至下殺到6折或買一送一，但似乎越來越難讓消費者引起興趣。
最後演變成，只要沒有足夠的優惠吸引，消費者就沒有動力購買。
在業績壓力與品牌形象的抉擇下，品牌形象通常往往淪為犧牲品。
我相信，這樣的狀況早已行之有年，不少公司都面臨這樣的情況。
甚至有些創業者還會有「消費者只在乎價格，哪懂品牌形象這種事｣的錯誤想法。
以我自身第二次創業的「Wstyle｣電商女裝品牌，所秉持的初衷與絕
不妥協的堅持為例。
我認為，品牌就跟人一樣，應該有自己的個性跟態度。
這是原則問題，也是價值核心所在。
唯有個性鮮明，態度明確，才能吸引到真正認同你的人。
所以「Wstyle｣除了換季出清外，全年無折扣，平常也極少出現促銷的文案或活動。
因為我希望給予顧客的是，不論何時都能以「原價｣購買到喜歡的商品的基本尊重，而非「為何幾天前買是原價，現在卻已經在打折｣的不好感受。
因此，在定價上也絕不會有先拉抬價格上去，再打折下殺的情況，而是在一開始就制定出最合理的售價。
此外，「Wstyle｣也沒有訂立所謂的「VIP優惠｣，因為我認為每一位顧客的支持都很珍貴，服務不應該因為花多少錢而有差別待遇，對我來說，消費者無論購買多少錢，都是我的VIP！
這樣的想法與理念，要能夠堅持下去，必須擁有充分的毅力跟決心，因為仍然不時會有消費者詢問：「你們何時會有打折活動？特殊節日也不會有嗎？「或者詢問「我買這麼多了，會有VIP折扣嗎？｣
當我們回答「沒有｣時，消費者難免會感到失望，畢竟已經太習慣於市場上的促銷方式了，甚至會有人告訴你：「你們這樣會缺乏競爭力喔！別人家都有優惠耶！｣
如果是你，聽到有消費者這樣說，會不會也感到動搖呢？
對我來說，雖然折扣對於業績增長是一種立即性的刺激，但卻是跟吸毒一樣的不歸路啊！
試想，如果只要打折就會大賣，誰還需要辛苦地解決其他問題呢？
若不改善真正的問題，老是只用打折做行銷，很快地，你將會面臨更多的難題。
業績不如預期，可以從很多方面做檢視，打折或許是拉抬業績的最快速方法，但真的不是唯一的辦法。
創業者反倒更應該在業績停滯期，去反省是否有長期被忽略的錯誤，進而從中改善和優化，才是能長遠經營品牌的根本之道。
退貨率多少才算正常？
影響退貨率的五大原因
如果有人問我：「退貨率多少才算正常？｣
我通常會反問以下問題：「要看你販售的是什麼品項？什麼價位？在什麼平台賣？主要的客群是？｣
以上提到的問題，全是影響退貨率的原因。
如果我都不知道，我要怎麼告訴你退貨率應該多少才合理？
如果你從事的不是我熟悉的市場與品項，我也只能回答：「很抱歉，我不知道，你得比較同業的數字才知道。｣
我不會告訴你一連串看似是個黃金公式，其實卻根本毫無意義的標準。
不少從事電商的創業者或從業人員常會死背一些數字，例如轉化率應該多少才厲害，退貨率應該多少才正常..。
我只知道，當銷售的品項跟價位根本不同，販售的通路也不一樣的時候，怎麼可能會有同樣一套的標準？
以我過去的經驗，同樣的產品與價格，光是放在不同通路的狀況下，退貨率就有3％至 20％如此之大的差異。
更別說，如果連品牌、產品、價位或客群都不一樣時，會是什麼情況。
若以電商女裝品牌為例，影響退貨率的主要原因，通常有以下幾種可能：
通路屬性的差異
有些平台通路非常強調「七天鑑賞期」，購買頁面和退貨的流程設計，也讓買家十分方便，只須一秒鐘按下「退貨鍵」就行，自然退貨率就高。
若你進駐退貨率平均高達50％的網購通路，但是你的退貨率還低於平均值，那你唯一要思考的是，到底還要不要繼續經營這個通路。
消費者預期心理
商品品質不如預期，消費者自然容易退貨。
如果將消費者預期心理炒得太高，但商品實品卻沒有符合期待時，便很容易造成退貨。
因此我會建議，電商品牌的照片與文案，還是要盡量忠實呈現，不要過度包裝美化。
網頁資訊的實用性
很多時候，網頁上的「尺寸建議」根本不準確，或者讓消費者有看沒有懂，便很容易選錯尺寸。
在收到商品時卻發現不能穿的情況下，當然必須退貨了，這點經常是賣家比較容易忽略的。
買家也通常只會簡略地說自己尺寸不合，而不會告訴你：「你們網頁的尺寸建議真的很不準確，或是我根本看不懂。｣
因此，我建議賣家一定要經常檢視網頁資訊的實用性。
至於「色差｣也經常是退貨原因，所以攝影與美術後製時千萬要留意這個部分。
當商品的銷量很高，但退貨也很多時，絕對不是一件好事。
想想這些退貨的後面，全都代表了一個失望的消費者啊！
對我來說，賣出去後被退回來，絕對比賣不出去還要更讓我感到失落。
商品定價策略
價格低的產品，退貨率通常會較低。
因為大部分的消費者會覺得「算了，反正又不貴，就加減穿吧！｣
以及，通常因為價格低，所以對產品本身的期待就不是太高，只要品質尚可，通常都會接受。
但是，我並不建議「只要把產品價格壓低就對了！｣的做法。
因為長期讓買家感到失望而勉強留下商品，這對品牌的長遠發展並不是好事。
不論商品價位如何，「讓消費者感覺良好」，仍然是最應該要努力的方向。
頻繁的折扣活動
很多平台或賣家做折扣活動時，常造成某些產品今天是這個價錢，明天卻突然變成七折或五折。
這樣的情況下，自然很容易造成近七天內剛購買的訂單，寧可退貨再重新下單搶折扣的大量退貨潮。
即使初步看似業績成長，但在扣除掉退貨運費、商品耗損、物流人力和客服人員在處理退貨時的隱形成本後，仍很可能還是沒有利潤的狀況。
而且，太過頻繁的折扣活動，更容易使得顧客即使看上某件商品，但在它還是原價時卻不想下手，反而寧願觀望等待，或是直接開口詢問
何時會有促銷活動。
所以我一點都不支持品牌做頻繁的折扣促銷活動。
總結來說，「退貨率高｣絕對是個警訊，必須立即反省與檢討是否做錯了什麼。
只有清楚知道影響退貨率的原因，並做客觀的分析判讀，找出確切的問題後再對症下藥做調整，才是理性正確且有效的改善方式。
網路流行女裝的成功關鍵
掌握「採購」與「追加」的精準度
很多人都想做電商女裝，不論是十年前還是現在都一樣。
電商女裝不難入門，也不難衝高營業額。
但是，想要「獲利｣卻沒有那麼容易。
許多同業甚至到最後發現，為了衝高營業額，花了很多人事成本、廣告費用、繳了很多稅，還累積了一堆換不了現金的滯銷庫存貨。
忙了一整年下來，勞心又勞力，卻根本沒賺到錢。即使外表看起來很有面子，實際上卻沒有裡子。
這也是目前市場上電商女裝品牌普遍的狀況。
不過，這還是屬於比較好的那一種，至少搶到了市佔率，不能說完全沒做對事情。
市場上更多的是，連市佔率都沒搶到，又賠了很多錢的慘況。
甚至有許多大集團，為了跨足電商女裝，短短兩、三年內就燒掉幾千萬元、甚至上億元這類血淋淋的實例。
所以，不論是「東京著衣｣或是「Wstyle｣，我皆採取「首批現貨｣搭配「追加預購｣的銷售模式。
透過「預測流行｣以及「精準追加｣做到有效的庫存控制。
媒體每次問我：「服裝零售業最頭痛的就是庫存量，難道你們沒有這個問題嗎？｣
我當時想了一想，答案是：「真的沒有。｣
所謂的沒有庫存問題，並非完全沒有一件庫存的意思，而是庫存佔極低；不過這樣的極低庫存，大都在短期的換季特賣，就能全部清空的健康狀態。
但是，這到底是如何做到的呢？
這得從「導致庫存｣的原因來說起。
通常會有庫存問題，不外乎是兩個原因：
‧ 「首批生產採購的精準度不佳｣，導致新品一上市就直接變成滯銷品。
‧ 「商品追加數量的精準度不佳｣，所造成的多餘庫存。
第一點與品牌的商品定位和生產採購專業有關，在前面的篇章已有提過。
先來談談更具挑戰性的第二點，也就是「商品追加精準度｣的重要性。
這又可以從以下兩種狀況來分析。
一是「追加數量太少，不斷缺貨｣↓造成買家等待時間過長，甚至最後還未必能拿到商品，因此等過一次再也不想買↓下標營業額高，實收營業額低。
如果這種狀況發生在服裝的過年銷售旺季，在工廠將會停工休年假的情況下，若沒有事先預估並下單「過年前的一個半月｣加上「過年後一個月｣，總共兩個半月的庫存量。
等於過年前期與後段，都沒有商品庫存可以販售。一年就這麼一次的「大旺季｣，就算想旺也旺不起來。
二是「商品追加太多，造成庫存｣↓現金壓在倉庫↓因庫存壓力只好不斷打折出清↓毛利降低賺不到錢↓買家之後都只想等打折時再買↓品牌價值蕩然無存。
由此可知，商品追加的準確度有多麼重要了。
那麼，到底該如何盡可能地達到所謂的「精準追加｣呢？
其實變因很多，但每一項都很重要，例如：
‧ 熟悉客戶族群需求
‧ 精準預估服飾銷售壽命
‧ 了解「季節變動｣對未來銷售的影響
‧ 了解「商品價格｣對未來銷售的影響
‧ 了解「服飾尺寸 ×商品色系｣對未來銷售的影響
以上，各自又全是重要課題。
越能掌握上述幾點，追加時就能更加精準。
有人會說：「為什麼不運用系統，分析過往的銷售狀況就好？｣
或許長期統計各品項在各個時節的銷售倍率，對於追加商品時的判斷，的確會有幫助。
但是，系統分析只能公式化提供固定倍率，無法做到對於上述所提及的較為人性化的微調。
尤其是當如果你的年營業額是破億元的前提下，哪怕只一個小數點，或是一個倍率的極小微調，都可能會對於營運數字有著巨大差別。
當每一款式在追加下單時都落差幾十件甚至幾百件，光是一季下來就累積了幾萬件、甚至幾十萬件的龐大庫存。
當然很容易就會造成我們前面所提到的，「沒有賺到錢，只賺到一堆庫存｣的慘況。
而且，即使上述變因都能掌握，也未必就能夠款款精準追加。
所以，除了要有商品追加的專業判斷力，仍要不斷檢討每一次的失誤，不斷地修正與調整。
總歸一句，牚控追加精準度，才能有效解決庫存問題。
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